文：楚晴

來(lái)源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

假如你是一名創(chuàng)業(yè)者，你打算怎么讓喝慣了 30 元一杯現(xiàn)制果茶的人，喝 5 元一杯的凍干果茶？

問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，是因?yàn)榈斗吹?，?dāng)現(xiàn)制茶飲開(kāi)始卷生卷死，有個(gè)沖飲品牌悄然從中切出了細(xì)分市場(chǎng)，用三年做到年銷(xiāo)售額近億元。

這個(gè)品牌叫「水獺噸噸」。

水獺噸噸創(chuàng)立于 2021 年 4 月，取名的靈感來(lái)自動(dòng)物水獺（tǎ）。品牌圍繞喝水場(chǎng)景，將凍干技術(shù)引入茶飲行業(yè)，依靠自有專(zhuān)利開(kāi)創(chuàng)了超即溶凍干果茶品類(lèi)，產(chǎn)品上線(xiàn)后很快沖到天貓沖飲果汁/果茶類(lèi)目 TOP1，兩年實(shí)現(xiàn)正向盈利，全網(wǎng)積累了 300 多萬(wàn)名用戶(hù)。

去年，水獺噸噸沖破初創(chuàng)品牌融資遇冷困境，獲得數(shù)千萬(wàn)元 Pre-A 輪融資，主要用于技術(shù)升級(jí)和供應(yīng)鏈建設(shè)。通過(guò)持續(xù)的研發(fā)更迭，產(chǎn)品單杯價(jià)格從最初 10 元，降至現(xiàn)在的會(huì)員價(jià) 5-6 元。今年 618 大促，水獺噸噸拿下抖音夏季沖飲爆款榜單第一。

在水飲賽道，不乏比水獺噸噸會(huì)賺錢(qián)、會(huì)講故事的品牌。但當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，逆天改命的爽文有些遙遠(yuǎn)，相反，水獺噸噸看似拿著“淡人”劇本，卻一步步撐起了小而美的內(nèi)涵：市場(chǎng)需求穩(wěn)定、掌握技術(shù)優(yōu)勢(shì)、垂類(lèi)頭部體量……

某種意義上，現(xiàn)階段的水獺噸噸，活成了一些初創(chuàng)品牌理想的模樣。

那么，水獺噸噸到底是怎么在飲品紅海發(fā)現(xiàn)藍(lán)海機(jī)會(huì)的？為什么能堅(jiān)持性?xún)r(jià)比且不斷增長(zhǎng)？刀法和水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥深度聊了聊，接下來(lái)讓我們跟隨他的視角，回到品牌初創(chuàng)的那一天。

01

凍干果茶 vs 現(xiàn)制茶飲，前者更強(qiáng)調(diào)即時(shí)享受

讓用戶(hù)改變?cè)邢M(fèi)習(xí)慣很難，但如果有更方便的解決方案，順手培養(yǎng)一個(gè)小習(xí)慣就顯得容易多了。

大學(xué)畢業(yè)之后，王致祥做了五年游戲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的工作，養(yǎng)成了從用戶(hù)需求、痛點(diǎn)和情緒的角度去思考的習(xí)慣，后來(lái)機(jī)緣巧合轉(zhuǎn)行進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，從事消費(fèi)品的深度開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)拓展相關(guān)。

人到中年，總會(huì)下意識(shí)做一些工作上的復(fù)盤(pán)，容易長(zhǎng)出“事業(yè)腦”。

2019 年，王致祥和團(tuán)隊(duì)伙伴逛某個(gè)食品展，看到一些來(lái)自海外的凍干咖啡和凍干湯羹產(chǎn)品，理工科背景的他一下子就被凍干技術(shù)吸引了，“那時(shí)候新茶飲爆火，周?chē)呐笥讯紣?ài)喝奶茶，我就在想，凍干技術(shù)+新茶飲，結(jié)果會(huì)怎么樣呢？”

這個(gè)想法在當(dāng)時(shí)多少有些前衛(wèi)。盡管在這個(gè)階段，國(guó)內(nèi)新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模已接近 1000 億，水果茶占比近 6 成，可要說(shuō)凍干形態(tài)的飲品，本土消費(fèi)者熟悉的有普洱茶餅、凍干銀耳蓮子羹等。王致祥想做的凍干果茶，市面上幾乎沒(méi)見(jiàn)過(guò)。

他和團(tuán)隊(duì)伙伴們考察了日韓市場(chǎng)比較成熟的凍干湯羹產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)重心在 B 端服務(wù)上，便反過(guò)來(lái)萌生了一個(gè)猜想，“能不能從 C 端消費(fèi)者需求去切入這個(gè)市場(chǎng)？”

如今我們用 DTC 的邏輯去想想，關(guān)于凍干果茶的產(chǎn)品創(chuàng)新，其實(shí)在商業(yè)化環(huán)節(jié)存在諸多風(fēng)險(xiǎn)：2019 年左右，大家談的都是消費(fèi)升級(jí)，新茶飲發(fā)展得如火如荼。究竟什么樣的用戶(hù)，在什么樣的場(chǎng)景，會(huì)選擇喝一杯凍干果茶？未知的銷(xiāo)售收入，能否覆蓋掉前期投入的研發(fā)成本？

凍干果茶，用水沖泡開(kāi)即可飲用

創(chuàng)業(yè)早期，膽大是一種優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)始人自己和周?chē)娜巳和褪欠N子用戶(hù)樣本。

王致祥描述當(dāng)時(shí)用戶(hù)調(diào)研的最深體會(huì)：“如果你今天要喝上一杯奶茶，大概率要在中午就決定喝什么。然后走到門(mén)店或者外賣(mài)點(diǎn)單。假設(shè)是外賣(mài)，你至少要提前 20 分鐘下單。從下單購(gòu)買(mǎi)到最后喝上，中間有個(gè)明顯延遲滿(mǎn)足的過(guò)程。而那時(shí)候，現(xiàn)制茶飲基本處于 30 元價(jià)格帶，單杯熱量在 400 大卡，偶爾喝幾次還好，喝多了還是有點(diǎn)壓力的。”

但如果換成喝一杯凍干果茶呢？

按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)的設(shè)想，即時(shí)享受的飲茶場(chǎng)景只需三步達(dá)成，第一步撕開(kāi)包裝，第二步放入凍干茶塊，第三步加水（冷熱皆可）。樂(lè)觀(guān)預(yù)測(cè)下，當(dāng)凍干技術(shù)在新茶飲領(lǐng)域普及，遲早會(huì)把單價(jià)打下來(lái)。而凍干果茶由于技術(shù)和原料的特性，熱量低于現(xiàn)制茶飲，也將降低用戶(hù)復(fù)購(gòu)的門(mén)檻。

換言之，當(dāng)現(xiàn)制茶飲在比拼產(chǎn)品原料升級(jí)時(shí)，水獺噸噸初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)看到的，是從喝水需求衍生出來(lái)的碎片化場(chǎng)景，和相應(yīng)的即時(shí)滿(mǎn)足需求。

水獺噸噸團(tuán)隊(duì)洞察到用戶(hù)對(duì)凍干果茶的需求客觀(guān)存在，只是彼時(shí)尚未有合適的產(chǎn)品去喚醒這些需求，這支撐著他們率先投入到研發(fā)當(dāng)中。

02

由技術(shù)決定天花板的品類(lèi)，依舊由用戶(hù)決定品牌走多遠(yuǎn)

打開(kāi)各大電商 APP，我們可以看到水獺噸噸許多爆款產(chǎn)品，包括檸檸檸檸、 白桃烏龍等，這些爆款又是怎么來(lái)的呢？

用王致祥的話(huà)說(shuō)，水獺噸噸團(tuán)隊(duì)是一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，做的是服務(wù)型產(chǎn)品，他概括這三年品牌的三次產(chǎn)品升級(jí)方向：支持冷泡，風(fēng)味還原，低糖低熱量。

以上三點(diǎn)在今天看來(lái)已經(jīng)屬于共識(shí)，不過(guò)刀法注意到一個(gè)華點(diǎn)，冷泡的優(yōu)先級(jí)為什么最高？水獺噸噸的解釋是，因?yàn)榭紤]到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)準(zhǔn)入門(mén)檻。

“一個(gè)品牌首先要有能立得住的產(chǎn)品。項(xiàng)目起步階段，結(jié)合用戶(hù)需求，我們認(rèn)為方便性是最重要的。我們會(huì)跨品類(lèi)進(jìn)行學(xué)習(xí)，比如研究?jī)龈摄y耳蓮子羹，其實(shí)這些凍干羹湯要用 60 度以上的熱水才能泡開(kāi)，但如果水獺噸噸的凍干茶塊都要熱水沖泡，用戶(hù)喝茶需要一個(gè)等待的過(guò)程，這不符合我們對(duì)方便性的定義，所以冷泡的問(wèn)題一定要優(yōu)先解決，這決定了我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

王致祥坦言，這些成熟的湯羹產(chǎn)品，讓團(tuán)隊(duì)對(duì)凍干果茶產(chǎn)品形態(tài)有了一個(gè)最初的構(gòu)想，他們后續(xù)基于已有的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步去研究?jī)龈杉夹g(shù)，發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)茶塊在常溫水中溶解。

由此，團(tuán)隊(duì)摸索總結(jié)了原創(chuàng)凍干鮮萃技術(shù)，讓凍干茶塊可以實(shí)現(xiàn)冷熱兩沖和 3 秒即溶，水獺噸噸初期接連推出百香檸檸、茉莉橙橙等產(chǎn)品。當(dāng)然除了克服冷泡難題，品牌為適配用戶(hù)日常使用的杯型，也專(zhuān)門(mén)改良了凍干茶塊的直徑，減小至 4.5 公分，讓隨時(shí)隨地喝果茶這件事變得可行。

水獺噸噸 2021 年推出“百香檸檸”

水獺噸噸通過(guò)天貓、微信私域、抖紅等平臺(tái)觸達(dá)興趣人群，借新品眾籌、朋友圈邀請(qǐng)、豆瓣小組/知乎問(wèn)答等形式，完成了高頻復(fù)購(gòu)型的種子用戶(hù)積累，順利迎來(lái)在天貓的首個(gè)百萬(wàn)銷(xiāo)售額。此外根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在抖音平臺(tái)，水獺噸噸最近兩年 60% 的銷(xiāo)售額均依靠直播帶貨，另有 30% 的交易發(fā)生在商品卡，即官方店鋪（純貨架邏輯），而直播銷(xiāo)售又以品牌自播為主，可見(jiàn)水獺噸噸團(tuán)隊(duì)將更多精力放在了產(chǎn)品端。

在早期產(chǎn)品測(cè)試和線(xiàn)上渠道拓展過(guò)程中，與其說(shuō)水獺噸噸擊中用戶(hù)喝水想要即時(shí)享受的痛點(diǎn)，不如說(shuō)，品牌重構(gòu)了現(xiàn)制茶飲的補(bǔ)充消費(fèi)場(chǎng)景，有效解決了年輕消費(fèi)者在辦公室場(chǎng)景的日常喝水訴求。特別是 2021-2022 年，線(xiàn)下門(mén)店及近場(chǎng) O2O 電商反復(fù)受黑天鵝事件影響，意外加速了水獺噸噸的體量增長(zhǎng)。

口罩大流行期間，由于凍干茶塊方便攜帶，許多喝不到現(xiàn)制茶飲的上班族養(yǎng)成了高頻復(fù)購(gòu)水獺噸噸的習(xí)慣，尤其是某些特殊崗位人群。據(jù)王致祥回憶，“那時(shí)團(tuán)隊(duì)收到一些醫(yī)護(hù)工作者的反饋，說(shuō)在緊張的工作期間，能喝到一杯現(xiàn)制的果茶，讓自己放松開(kāi)心一下，感覺(jué)挺不錯(cuò)的?！?/p>

這兩年，水獺噸噸不僅入駐了線(xiàn)上全渠道，其產(chǎn)品也被消費(fèi)者不斷自發(fā)傳播，形成有效的用戶(hù)裂變。2022 年，水獺噸噸正式面市的第二年，首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)營(yíng)性正向現(xiàn)金流與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

銷(xiāo)售增長(zhǎng)的同時(shí)，水獺噸噸也在打造可愛(ài)親人的品牌印象。事實(shí)上，水獺出沒(méi)的區(qū)域意味著生態(tài)環(huán)境良好，結(jié)合“水獺”元素，品牌開(kāi)展了不少線(xiàn)下活動(dòng)。

比如每年 5 月最后一個(gè)星期三「世界水獺日」，水獺噸噸先后聯(lián)合南京紅山動(dòng)物園、廣州動(dòng)物園、上海動(dòng)物園等伙伴，共同發(fā)起「我的城市有水獺」項(xiàng)目，希望從環(huán)境改造的公益類(lèi)互動(dòng)出發(fā)，一點(diǎn)點(diǎn)向城市用戶(hù)普及水獺濕地生態(tài)概念，逐步影響更多的用戶(hù)關(guān)注濕地生態(tài)。特別地，今年 5 月，水獺噸噸還合作「原鄉(xiāng)生態(tài)」及「果殼」，發(fā)布《水獺科普白皮書(shū)》，用文字加插畫(huà)的形式，詳細(xì)介紹水獺的過(guò)往和現(xiàn)狀。

「我的城市有水獺」活動(dòng)及《水獺科普白皮書(shū)》

（左右滑動(dòng)查看）

通過(guò)產(chǎn)品和各種活動(dòng)，知道水獺噸噸的用戶(hù)越來(lái)越多，消費(fèi)者聲音被直接地被傳送到研發(fā)端，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)不斷優(yōu)化產(chǎn)品，對(duì)風(fēng)味的還原也越來(lái)越高標(biāo)準(zhǔn)。這幾年，水獺噸噸研發(fā)投入每年高于營(yíng)業(yè)收入的 5%，有時(shí)會(huì)達(dá)到 10%，客觀(guān)上超過(guò)了不少上市公司。

另一邊，現(xiàn)制茶飲的發(fā)展往往比沖飲品類(lèi)快一步，消費(fèi)者對(duì)茶飲產(chǎn)品的健康訴求在今年達(dá)到小高峰，客觀(guān)上強(qiáng)調(diào)了低糖低熱量的緊迫性。

今年 4 月，水獺噸噸正式官宣鮮萃凍干 5.0 技術(shù)升級(jí)。研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)鮮萃釜設(shè)備技術(shù)改造，降低了果糖的甜度占比，使整杯果茶的甜度降低 13%，熱量降低近一半，一整杯果茶熱量?jī)H 30 大卡，實(shí)現(xiàn)了低卡化技術(shù)突破。

回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題，喝慣了 30 元一杯現(xiàn)制果茶的人，為什么會(huì)喝 5 元一杯的凍干果茶？年輕的上班族，各種有健身/燃脂/控制身材等訴求的人群，想必都能幫我們解答其中一部分困惑。

至于另一部分答案，還得從品牌上游供應(yīng)鏈去繼續(xù)尋找。

03

尋求消費(fèi)者需求的“極致樣板”

水獺噸噸的第三年是一個(gè)拐點(diǎn)。

前三年，品牌一步步實(shí)現(xiàn)了支持冷泡、風(fēng)味還原和低糖低熱量，主要考慮增加和拓展支線(xiàn)產(chǎn)品，以此覆蓋到更多零散需求的人群；今年以來(lái)，品牌在整體消費(fèi)需求變遷的基礎(chǔ)上，開(kāi)始有意識(shí)地收窄茶基底產(chǎn)品線(xiàn)。

退一步講，整合產(chǎn)品線(xiàn)的做法并非水獺噸噸一家。

我們可以再看現(xiàn)制茶飲的例子，思考一個(gè)問(wèn)題，喜茶奈雪們?cè)诂F(xiàn)制茶飲賽道鋪了那么久的路，為什么霸王茶姬 2023 年用一款經(jīng)典產(chǎn)品“伯牙絕弦”，就賣(mài)出 2.3 億杯，輕輕松松擊穿消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)后來(lái)者居上？

一個(gè)顯而易見(jiàn)的答案藏在迷面上：在 2023 年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，喜茶奈雪們已經(jīng)完成讓消費(fèi)者對(duì)常態(tài)化產(chǎn)品體系的教育，而霸王茶姬也很聰明，它只專(zhuān)注于解決消費(fèi)者更擔(dān)心的問(wèn)題，即現(xiàn)制茶飲能不能實(shí)現(xiàn)低熱量、能不能提供更干凈的配料表。

從當(dāng)前的社會(huì)主流意識(shí)變遷，去研究群體需求，才能看清真正的消費(fèi)者需求。這些真正需求通常指向未來(lái)產(chǎn)品的“極致樣板”，比如強(qiáng)調(diào)茶+奶且低熱量的“伯牙絕弦”。

也因此，水獺噸噸決定將精力收回來(lái)，茶味聚焦烏龍茶等幾款核心茶基底，果味則聚焦檸檬口味，試圖探索能夠穿透更多人群的大單品公式。刀法了解到，今年 618 期間，水獺噸噸以“檸檸檸檸”為代表的檸檬鮮萃系列，登頂了抖音電商細(xì)分類(lèi)目榜單。

值得一提的是，水獺噸噸用鮮萃凍干 5.0 技術(shù)，推出輕果茶系列（包括茉莉橙橙、烏龍?zhí)姨摇d子柚柚三種口味），單杯價(jià)格低至 3 元，這讓水獺噸噸在原先 5-10 元價(jià)格帶又向性?xún)r(jià)比更進(jìn)一步。

水獺噸噸產(chǎn)品圖

不過(guò)，王致祥認(rèn)可性?xún)r(jià)比是技術(shù)升級(jí)和工業(yè)生產(chǎn)流程化的產(chǎn)物，卻不建議品牌貿(mào)然參與時(shí)下流行的性?xún)r(jià)比之戰(zhàn)中。

在他看來(lái)，今年消費(fèi)市場(chǎng)越發(fā)進(jìn)入到務(wù)實(shí)階段，本土消費(fèi)力不一定下行，但出現(xiàn)了分層和失焦。此時(shí)，如果品牌做更多有關(guān)市場(chǎng)端的跟隨，比如卷低價(jià)，會(huì)影響長(zhǎng)期對(duì)“真正的消費(fèi)者需求”的判斷。

“我們進(jìn)行過(guò)成本核算，凍干茶塊的生產(chǎn)過(guò)程需要果肉和茶包，需要合作有一定品質(zhì)保證的果園、茶園。理論上，我們可以持續(xù)去優(yōu)化供應(yīng)鏈、優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)方案，去提高成品，壓縮邊際效益，達(dá)成一個(gè)性?xún)r(jià)比的結(jié)果。但目前來(lái)說(shuō)，凍干茶塊的生產(chǎn)和純工業(yè)合成品（比如常見(jiàn)的植脂末）是有差別的。我不太建議大家都去卷低價(jià)，極致壓縮價(jià)格和生產(chǎn)成本很容易導(dǎo)致最終出來(lái)的產(chǎn)品變形。”

左手關(guān)注品質(zhì)，右手關(guān)注性?xún)r(jià)比，水獺噸噸保持著天平兩端的微妙平衡，一定程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者“既要又要”的心理。

04

分析師點(diǎn)評(píng)

年銷(xiāo)售額億元水平，40 多位團(tuán)隊(duì)成員，這樣的大盤(pán)體量和組織架構(gòu)，可以被認(rèn)為是一個(gè)新消費(fèi)品牌發(fā)展過(guò)程中舒適度比較高的階段，同樣也處于一個(gè)市場(chǎng)危機(jī)四伏的階段。

類(lèi)似的初創(chuàng)品牌，過(guò)去有不少先例，他們可能會(huì)因?yàn)閮?nèi)部躺平而被定位類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D下去，可能會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量、服務(wù)不好造成口碑翻車(chē)而落寞，甚至可能會(huì)因?yàn)槠渌缕奉?lèi)崛起而被替代掉。

讓星巴克感到威脅的不一定是瑞幸，也可以是霸王茶姬。讓現(xiàn)制茶飲感到膈應(yīng)的不一定是同行，也可以是隔壁的沖飲、瓶裝飲料。

這次訪(fǎng)談中，我們留意到一個(gè)細(xì)節(jié)：

和許多新興品牌只爭(zhēng)朝夕的緊繃狀態(tài)不同，水獺噸噸團(tuán)隊(duì)不以追求 ROI 為目的，也沒(méi)有激進(jìn)地在抖紅等平臺(tái)大規(guī)模投放。這種松弛感，比如說(shuō)團(tuán)隊(duì)會(huì)“翹班”去五月天演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)建，再比如說(shuō)他們的投資方愿意以長(zhǎng)線(xiàn)思維陪跑。

王致祥認(rèn)為，“創(chuàng)業(yè)是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)祛魅的過(guò)程，不看先發(fā)制人，而看厚積薄發(fā)”。

綜合水獺噸噸的發(fā)展足跡來(lái)看，我們希望這個(gè)品牌可以繼續(xù)打破初創(chuàng)品牌的魔咒，將長(zhǎng)期主義照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，未來(lái)少走一點(diǎn)彎路。