文：王暉

來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）?

隨著瓶裝水市場的競爭加劇，元氣森林的焦慮肉眼可見。

事實上，從今年開始元氣森林在新口味氣泡水和新產品上的動作幾乎不曾間斷。僅以6月為例，元氣森林就接連推出了蘋果威士忌味氣泡水以及飲用純凈水等。

接連不斷的新產品，意味著曾經靠一款氣泡水打天下的元氣森林，正在主動尋找新增量。

畢竟從曾經的跨越式增長到現在，元氣森林正日漸觸及天花板。

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焦慮之下，新品不斷

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當氣泡水的增長日趨乏力，元氣森林選擇繼續拓展產品線。

就近來看，僅6月份元氣森林就推出了兩款新品，分別是“蘋果威士忌味氣泡水”和“元氣森林飲用純凈水”。

前者是其爆款產品氣泡水的全新口味，把蘋果和威士忌的口感融合在一起，試圖吸引更多的氣泡水愛好者嘗鮮；后者則更加簡單粗暴，直接推出2元飲用純凈水，一舉殺入農夫山泉們最擅長的領域。

???圖源：元氣森林旗艦店

除此之外，元氣森林近期推出的新品還包括燃茶旗下的“特燃生普洱茶”，致力于通過三倍茶多酚解決餐后分解需求。目前該款新品為山姆會員店專供，并未上線到官方旗艦店中。

僅僅過去一個月元氣森林就推出了3款新品，如果把視線拉得更長遠一點，元氣森林在產品上的探索更是不遺余力。

3月推出新品“外星人WAVE”，官方售價3元每瓶，相較于此前降價不少；4月元氣森林在線上發布了“小鷹咖啡”，以及0甜純蘇打氣泡水；如果把視野拉到去年甚至更早之前，元氣森林的新品可謂數不勝數…

根據其官網顯示，截止到目前元氣森林除主品牌之外，旗下還包括乳茶、外星人、元氣自在水、燃茶、纖茶、北海牧場、冰茶等各大矩陣品牌。

???圖源：元氣森林官網

瘋狂推新品最直接的原因，莫過于作為其主力產品的元氣森林氣泡水，觸及天花板。相關數據顯示，2023年元氣森林氣泡水的全年銷售額和2022年基本持平。

更尷尬的是，除了氣泡水，元氣森林并未尋找到第二增長曲線。

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一己之力，挑戰全世界

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如果把時間拉回到元氣森林成立之初，很少有人能夠想到在巨頭林立的瓶裝水市場，這個新銳品牌能夠憑借一己之力搶走相當的市場份額。

公開資料顯示，元氣森林成立于2016年，2017年推出了第1款產品采用代糖的燃茶，這是元氣森林起步階段真正意義上的第1個爆款產品。不到2018年年中，公司利潤相較于2017年便增長了300%。

不過真正讓元氣森林爆火出圈的，無疑是在2018年所推出的“0糖0卡”氣泡水，滿足年輕消費群體對于健康養生訴求的同時，也讓自身在眾多瓶裝水競品中脫穎而出。

???圖源：小紅書

憑借著一款明星單品氣泡水，元氣森林在2018年拿下1.8億元銷售額，2021年時這一數字已經暴漲至75億，2022年元氣森林銷售額預計在80-100億之間。高光時期，元氣森林的銷售額幾乎以倍數級增長，同一時期競爭對手們能夠拿到兩位數增長就已實屬不易。

在氣泡水賽道一炮而紅，元氣森林也接連拿到多輪融資，到2021年底公司估值曾高達150億美元，近千億人民幣。

彼時，社媒平臺上，消費者對于元氣森林的贊美之詞溢于言表。在氣泡水市場超過50%的占有率，也讓元氣森林和氣泡水之間徹底畫上了等號。

新品牌如此表現，顯然會引起傳統瓶裝水巨頭們的不滿。早在2022年初，百事和可口就定下了“要在2022年消滅元氣森林氣泡水”的目標。

???圖源：元氣森林官網

只可惜雖然競爭對手們也模仿元氣森林，推出了自己的氣泡水飲品，但在消費市場始終都沒有引發太大的購買熱潮。

不可否認，時至今日，元氣森林已經在氣泡水市場上完全搶占了消費者心智。只是在品牌快速發展時期，靠單一爆款產品并沒有錯，但當爆款增長觸及天花板，強如元氣森林也不得不主動尋求第二增長曲線。

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下一個氣泡水，在哪里？

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就目前來看，最有機會能成為第二增長曲線的，莫過于元氣森林旗下的能量飲料品牌外星人電解質水。

數據顯示，截止到2023年底，外星人電解質水的年銷售額已經超過35億元，是2022年的3倍之多。有經銷商表示，門店內外星人電解質水的銷量甚至要高于元氣森林氣泡水，白桃和葡萄等口味是其中的暢銷款。

2024年，元氣森林品牌負責人表示，“外星人電解質水需要在2024年全面進攻，加碼資源辦大事”，重要性不言而喻。

???圖源：元氣森林官網

客觀來說，隨著人們對于健康的日漸重視，能量飲料在日常生活中的存在感正在逐步提升。

數據顯示，我國能量飲料的市場規模已突破千億，預計在2026年將會達到1500億，結合市場前景來看相當可觀。

只是在元氣森林切入能量飲料賽道前，該領域內已經有包括紅牛、東鵬特飲等諸多巨頭，而且往往都有著自己的忠實擁躉。外星人電解質水作為后來者，想要從中像曾經的氣泡水那樣引領市場格局，難度可想而知。

盡管如此，嘗到了氣泡水的甜頭后，元氣森林為了維持自身的增長趨勢，仍然把重心放在要壓住下一個爆款身上。包括在2023年初，元氣森林創始人唐彬森還對纖茶團隊下達任務，要成為公司的第三增長曲線。

???圖源：元氣森林官網

想要擺脫對單一爆款產品的依賴，的確難于上青天，這恰恰是品牌借助單一爆款產品崛起所帶來的“雙刃劍”效應。

有業內人士認為，元氣森林與其投入大量資源打造爆款，倒不如把重心放在供應鏈和渠道建設上。

據元氣森林在2022年所披露的數據來看，目前公司經銷商約1300家。作為對比，娃哈哈經銷商超過5000家，農夫山泉也有近4500家經銷商，對線下終端的覆蓋范圍上更是不必多說。

在一二線城市幾乎已經完全覆蓋的背景下，元氣森林加快了對三四線城市等下沉市場的布局。這一步究竟能否幫助公司擺脫眼前焦慮、重回高速增長通道，接下來的進度至關重要。