文：蘇影
來源：有意思報(bào)告（ID：youyisi_cn）
“無糖茶‘價(jià)格屠夫’來了。”
把無糖茶當(dāng)成日常水替的上海白領(lǐng)林琪發(fā)現(xiàn)，最近她常喝的烏龍茶在做促銷，第二瓶只要1塊錢。
“之前5.5元/瓶的烏龍茶，現(xiàn)在兩瓶只要6.5元，便宜了不少。”
社交媒體上，最近也有不少網(wǎng)友在分享無糖茶優(yōu)惠筆記，“31.1元搞定18瓶三得利”等爆款筆記，收獲上千互動(dòng)。
逛街休閑、飯后休息、健身運(yùn)動(dòng)、工作碼字，一瓶小小的無糖茶，已經(jīng)融入人們?nèi)粘Ｉ睿蔀槟贻p人手中的新時(shí)尚單品。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，包括無糖茶在內(nèi)的即飲茶拿下21.1%的市場(chǎng)份額，首次超過碳酸飲料（18.5%），位列行業(yè)第一。
才剛剛體會(huì)到頂流滋味的無糖茶，為何立刻打起了價(jià)格戰(zhàn)？
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價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)
老一輩人常說，人到中年，喝茶基因才會(huì)覺醒。但如今的消費(fèi)者，越年輕越養(yǎng)生。
億歐智庫《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費(fèi)的主力軍，30歲（含30歲）以下人群占70.8%，31—40歲占23.7%。
“95后”陳嘉明是土生土長(zhǎng)的廣東人，按他的話來說，飲茶是刻在廣東人血脈里的，畢竟連打招呼的問候都是“得閑飲茶”。
陳嘉明十幾歲就開始飲茶，并一直持續(xù)到現(xiàn)在。平時(shí)上班會(huì)自己泡茶，但日常健身、朋友小聚或周末出去玩偶爾會(huì)買無糖茶來喝。
他對(duì)有意思報(bào)告表示，選擇喝無糖茶飲料是飲茶習(xí)慣的延續(xù)，因?yàn)橄矚g茶本身的清香味。農(nóng)夫山泉東方樹葉、康師傅無糖茉莉、可口可樂淳茶舍等此前他都嘗過，和平時(shí)泡茶的口感相近，感覺還不錯(cuò)。
據(jù)億歐智庫報(bào)告，如今在一線、新一線城市中，有著很多無糖茶深度用戶，超過40%的人每周會(huì)購買3次以上或定期批量購買。而從用戶黏性來看，一線、新一線、二線城市中，均有超過50%的消費(fèi)者近半年內(nèi)購買行為更加頻繁。
這種消費(fèi)新趨勢(shì)，從終端貨架也可窺見一二。
以北京為例，有意思報(bào)告走訪發(fā)現(xiàn)，無糖茶已經(jīng)成為貨架的主力飲品之一，特別是便利店的無糖茶，在冷藏柜中的地位一覽無余。
在朝陽區(qū)、西城區(qū)的便利蜂、羅森便利店中，4×7格的冷藏貨柜中，即飲茶占據(jù)了中間兩柜的8—9格貨架，其中約三分之二產(chǎn)品為無糖茶飲，頗有店內(nèi)頂流之勢(shì)。
而在朝陽區(qū)的一家7-11門店內(nèi)，無糖茶雖然不是5個(gè)冷藏貨架中的絕對(duì)中心，但也集中擺放在靠近熟食區(qū)的兩個(gè)貨架，品牌數(shù)量最多、視野更好，明顯也是當(dāng)前主推。
一位便利蜂的店員對(duì)有意思報(bào)告表示，無糖茶是當(dāng)下流行的新飲品，從去年開始就比較好賣，而便利店多是按照銷量安排貨品位置，它能占據(jù)C位一定是銷量更好。
而為了爭(zhēng)奪年輕人有限的好感，剛剛占據(jù)C位的無糖茶，就立刻打起了價(jià)格戰(zhàn)，特別是便利店，成了各家品牌貼身肉搏的主戰(zhàn)場(chǎng)。
在上述提到的7-11便利店內(nèi)，多達(dá)東方樹葉、三得利、伊藤園、果子熟了、茶小開、維他、東鵬7家混戰(zhàn)，5.5元/瓶的東方樹葉、5元/瓶東鵬普洱上茶、9元/瓶的果子熟了（970ml大瓶裝）均為第二件半價(jià)。
如果整箱購買（15瓶/箱），維他無糖茶可享第二瓶0元，三得利、伊藤園、茶小開、果子熟了可享第二瓶1元優(yōu)惠，平均單價(jià)在3.25元—3.5元/瓶之間，降幅25%—50%。
夏季是軟飲的銷售旺季，無糖茶價(jià)格戰(zhàn)選擇在此刻開打，更符合市場(chǎng)的銷售邏輯。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，飲料的重度消費(fèi)人群是新生代，新生代的重度消費(fèi)場(chǎng)所就是在便利店，所以可以看到便利店無糖茶的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，整個(gè)價(jià)格也是越來越往下走。這標(biāo)志著中國(guó)無糖茶市場(chǎng)已經(jīng)歷了從初步導(dǎo)入到穩(wěn)步成長(zhǎng)的階段，如今已進(jìn)化至一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)化時(shí)期，各大品牌正在積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
年輕人愛無糖茶的理由有很多，但健康養(yǎng)生是最重要的一個(gè)。
在盤古智庫高級(jí)研究員江瀚看來，無糖茶之所以能在眾多飲品中脫穎而出，成為行業(yè)爆品，主要是因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康飲食的日益重視。無糖茶不含糖分，符合了當(dāng)前社會(huì)對(duì)低糖、低脂、健康飲食的追求。
此前，世界衛(wèi)生組織曾指出，游離糖的攝入增加（尤其是來自甜飲料的部分），會(huì)導(dǎo)致體重增長(zhǎng)、齲齒，并可能增加其他相關(guān)慢性疾病的風(fēng)險(xiǎn)。
從科信食品與健康信息交流中心去年調(diào)查來看，68%的消費(fèi)者有控糖意愿，年輕人、體重焦慮人群的控糖意愿更加強(qiáng)烈。
這也使得消費(fèi)者對(duì)無糖茶飲有了更高的認(rèn)同感。億歐智庫調(diào)查報(bào)告中，無糖無負(fù)擔(dān)、提神醒腦和無添加成了消費(fèi)者購買無糖茶的前三大理由，有63.6%的消費(fèi)者認(rèn)為無糖無負(fù)擔(dān)決定了其購買行為。
在北京科技公司做研發(fā)工程師的趙翼然就是無糖茶的忠實(shí)用戶，平均每周會(huì)喝兩到三瓶，常喝的品牌是東方樹葉和統(tǒng)一。2024年之前，趙翼然很喜歡喝含糖飲料，無糖不歡。今年體檢注意到牙齒有向蛀牙發(fā)展的傾向后，就主動(dòng)遠(yuǎn)離糖了。除了主食碳水?dāng)z入，其他的糖一概不碰，平時(shí)只喝水和無糖茶。
受訪者提供的無糖茶圖片（已獲授權(quán)）
英敏特高級(jí)研究分析師彭袁君分析，無糖茶的火熱反映了消費(fèi)者演變和升級(jí)的飲料需求，即無添加、更天然和更健康的“類”水類產(chǎn)品。
彭袁君認(rèn)為，無糖茶不是突然爆火的，行業(yè)本身從三得利、東方樹葉等品牌進(jìn)入市場(chǎng)后，已經(jīng)進(jìn)行了較長(zhǎng)的行業(yè)培育，或者說是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知上的培育。
“再疊加近年來整體飲茶活動(dòng)的流行（從現(xiàn)制奶茶的流行到各種中式茶館、現(xiàn)制茶飲品牌推出純茶飲品），消費(fèi)者此時(shí)對(duì)無糖茶的追捧可以說是水到渠成的。”彭袁君補(bǔ)充道。
2017年是中國(guó)的無糖茶市場(chǎng)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此前市場(chǎng)上的無糖茶飲品牌并不多，知名的為東方樹葉、三得利兩家。但2017年之后，行業(yè)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。
既有如維他奶國(guó)際、可口可樂、統(tǒng)一、娃哈哈、怡寶、銀鷺、伊利、東鵬特飲、青島啤酒等傳統(tǒng)企業(yè)跨界入局，也有如元?dú)馍帧⒐邮炝恕⒆尣琛⒉栊￠_等新品牌陸續(xù)問世。甚至在剛剛過去的6月28日，汽水品牌大窯也宣布推出3款“查元香”無糖烏龍茶飲加入戰(zhàn)場(chǎng)。
大窯對(duì)有意思報(bào)告表示，公司用了8個(gè)月時(shí)間研發(fā)無糖茶產(chǎn)品，目的是拓寬產(chǎn)品線，尋求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，滿足多樣消費(fèi)需求。
而眾多新老品牌的布局也將無糖茶推向一個(gè)又一個(gè)高峰。
2017—2021年間，無糖茶飲的市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)28.6%（億歐智庫）。2023年，我國(guó)無糖茶的全國(guó)規(guī)模同比增長(zhǎng)110%，全國(guó)總鋪貨點(diǎn)同比增長(zhǎng)86%（尼爾森IQ數(shù)據(jù)），也在這一年，包括無糖茶在內(nèi)的即飲茶以21.1%的市場(chǎng)份額占比超過碳酸飲料（18.5%），首次奪得行業(yè)第一。
無糖茶的故事雖好，但近期市場(chǎng)上還有另一個(gè)聲音，它會(huì)是下一個(gè)氣泡水嗎？
中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，消費(fèi)者追求健康的訴求催生了無糖茶品類的爆發(fā)，而中國(guó)酒水飲料行業(yè)缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，一旦市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)有高毛利新品熱銷就會(huì)有酒水飲料企業(yè)迅速模仿跟進(jìn)，特別是一些有渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的食品飲料企業(yè)或酒企，期望通過推新品分擔(dān)營(yíng)銷成本，跟隨積極性極高。
隨餐果蔬汁創(chuàng)始人郭雨桐則向有意思報(bào)告介紹，事實(shí)上此類飲品推新并不是一件很難的事。從市場(chǎng)調(diào)研、確定配方、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品試制調(diào)整、樣品生產(chǎn)、質(zhì)量認(rèn)證到批量生產(chǎn)等最快兩三個(gè)月就可以完成。
“目前市場(chǎng)上代工廠很多，想做一個(gè)新品其實(shí)很容易。”郭雨桐進(jìn)一步提到，甚至有個(gè)別企業(yè)連配方都不研發(fā)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)工廠都會(huì)自己研制配方，合作方貼個(gè)牌就是品牌了，注冊(cè)個(gè)商標(biāo)也不難。
朱丹蓬提到，飲料作為快消品領(lǐng)域的典型代表，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心應(yīng)在于品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)的較量。以無糖氣泡水為例，在市場(chǎng)興起后，傳統(tǒng)飲料大品牌憑借其強(qiáng)大的市場(chǎng)地位迅速介入，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)與大手筆的營(yíng)銷策略，對(duì)中小型無糖氣泡水品牌構(gòu)成了顯著壓力。
2018年，在元?dú)馍痔岢?糖0脂0卡氣泡水概念后，氣泡水連續(xù)幾年規(guī)模高速增長(zhǎng)，2018年—2021年復(fù)合增速56%，并收獲了一眾國(guó)內(nèi)外品牌的青睞。
農(nóng)夫山泉、娃哈哈、百事可樂、蒙牛、新希望、喜茶、RIO、青島啤酒、盼盼食品、奈雪的茶、雀巢、可口可樂等紛紛入局，2021年整體氣泡水行業(yè)規(guī)模躍升至135.3億元，中金公司研究部曾預(yù)測(cè)2025年銷售額有望達(dá)到338億元。
這和當(dāng)前無糖茶賽道的發(fā)展進(jìn)程高度相似。
如今6年過去，氣泡水的熱度趨于理性，曾經(jīng)熱鬧跨界的多數(shù)氣泡水品牌已經(jīng)被淘汰。便利店的冰柜里只剩元?dú)馍帧⒖煽诳蓸访乐磧杉覛馀菟€上平臺(tái)如小象超市、叮咚買菜等，在售品牌也不過10家左右，銷量靠前的基本是元?dú)馍帧⒖煽诳蓸贰偈驴蓸贰⑶际系却笃放啤?/section>
基于此趨勢(shì)，朱丹蓬預(yù)計(jì)中國(guó)無糖茶市場(chǎng)也難以避免這一競(jìng)爭(zhēng)邏輯，即大品牌憑借其品牌影響力和規(guī)模效應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)，而中小品牌則需面臨更為嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
圖/蘇影攝
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年4—5月，僅農(nóng)夫山泉、三得利兩家集團(tuán)就占據(jù)了超過75%市場(chǎng)份額。其中，占據(jù)市場(chǎng)份額超50%的農(nóng)夫山泉，其規(guī)模還在一年中有一定的上升趨勢(shì)，對(duì)其身后的所有品牌造成擠壓。換句話說，市場(chǎng)留給新品牌的蛋糕并不多，想要在大浪淘沙中活下來也并不容易。
打價(jià)格戰(zhàn)只是方式之一。江瀚指出，長(zhǎng)期來看，飲料行業(yè)真正的優(yōu)勢(shì)來源于不斷地創(chuàng)新和差異化發(fā)展。剛剛跨界無糖茶領(lǐng)域的汽水品牌大窯也對(duì)有意思報(bào)告表示，價(jià)格戰(zhàn)的底層邏輯還是讓消費(fèi)者選擇更具“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品。
未來，如何不斷推出具有創(chuàng)新性、差異性、高品質(zhì)的產(chǎn)品，或是無糖茶品牌有效延長(zhǎng)自身生存周期的關(guān)鍵。
（應(yīng)受訪者要求，文中林琪、陳嘉明、趙翼然均為化名）
