作為時下頂流，單價又相對較高的網紅冰杯，會是一門好生意嘛？
文：Innocent Roland
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
如果非要給今年的消費品賽道找一個新晉頂流，那么冰杯必在其列。作為一個從2019年左右才進入中國市場的舶來品，雖然早就是不少便利店的常備產品，但到了今年才真正的火起來。從冰柜的角落走到了各家便利店冰柜中最顯眼的位置上。只不過頗具黑色幽默的是，自從雪糕刺客事件以來，消費者對于冰淇淋類產品的要求是有質量且評價的商品，再加上2023年大量的庫存，導致冰淇淋的價格一路下滑，基本上大多集中在3-10元的價位區間。與之相比，冰杯的價格就顯得并不算太親民，各家商超和農夫山泉品牌的冰杯價格幾乎都集中在3.5元，如果是冰球杯或者是各類風味冰杯，其價格就會迅速來到6-12元左右。那么作為時下頂流，單價又相對較高的網紅冰杯，會是一門好生意嘛？
在一部分消費者看來，160克的冰杯要3.5元，相比2元上下500毫升的礦泉水而言，完全就是新晉刺客。剩下一部分消費者則表示，相比自己折騰半天，既需要冰箱、冰格等一系列設備，還需要花費大量時間，直接買一個冰杯顯然省力不少，價格也是完全可以接受的。當然，這種爭議的本質是消費者的使用場景和需求不同。首先，在社交場景下，如果我們仔細觀察那些在社交媒體上廣受歡迎的品牌冰杯，就不難發現各家品牌幾乎都在外包裝上下了不小的力氣，清一色的硬質高透材質，即使拋開所謂實用性不談，至少擺在辦公桌上拍照，就能獲得不錯的效果。如果再回憶一下2022年左右在社交媒體上流行起來的便利店調酒，就會發現冰杯幾乎可以說是便利店調酒的plus升級版，不但在口味上能夠做到更涼爽，在顏值上也能更進一步。其次，除了場景層面上行的變化之外，體驗上的改變也是重要一環。對于大多數消費者而言，自己動手帶來能夠完全改變過去的購物體驗，消費者可以憑借自己的喜好選擇不同種類的飲料組合出屬于自己的“便利店現場特調”。最后，如果僅從價格的層面來考慮，我們則需要意識到一件事——對于消費者而言，冰杯的本質是一種新型的現制作飲料。那些擺在冰柜里的瓶裝飲品與其說是他的競爭對手，倒不如說是讓消費者DIY的原材料。因此，某種程度上來說，冰杯的競爭對手實際上是新茶飲和連鎖咖啡。如果從這個層面上來對比價格，對于不少消費者而言，冰美式是每日上班支撐精神的必需品，從30元的星巴克，到9.9的瑞幸，再到如今3.5元的自制冰杯美式，甚至是蜜雪冰城這種價格殺手推出的1元冰杯，對于那些有需求的消費者而言，如果直接買個冰杯然后用公司的咖啡機做出一杯咖啡來，他喝到冰美式的價格顯然是更低的。顯然，對于消費者而言，冰杯只有在滿足特定的消費場景才是長久的需求，而如果不能滿足這點，那么就和昔日便利店調酒，便利店馬克定食一樣，只是一時的網紅。對消費者而言，冰杯更像是現制飲品的基礎，能夠滿足他們在特定場景下的特定需求，因此價格即使稍高也無所謂。但對渠道而言，冰杯本質和冰柜里的瓶裝飲料沒有分別。這種割裂的定位使得所有冰杯企業在入駐渠道的時候都要面臨一個許多新消費飲品都曾遇到過的問題：如果要應對消費者的特殊使用場景，入駐的渠道必然就只能懸在辦公樓和CBD周邊，諸如全家、711、便利蜂之類本身就有一定品牌效應的便利店，但進入這些渠道，就意味著品牌不但要掏出一筆不菲的入場費和冰柜費，這就會進一步推高產品的定價。即使拋開這些不談，相比各種灌裝工藝極為復雜的瓶裝飲料，冰杯的代工和生產本身并沒有什么難度，這就使得這些渠道方幾乎都有自有品牌的冰杯，雖然這些冰杯幾乎都是代工生產的，比如7-11、便利蜂的冰杯分別是冰極限食品科技有限公司、曉德食品有限公司生產的。但這依舊意味著，如果品牌不能像農夫山泉一樣，在設計和品牌力上獲得消費者的青睞，幾乎很難和各家渠道的自有品牌競爭。更何況，對于農夫山泉而言，即使是冰杯完全不掙錢，也能靠冰杯帶動品牌旗下的其他產品的銷量從而獲利。顯然，這點更難。如果離開特殊的使用場景，除非像蜜雪冰城一樣直接推出1元冰杯，否則大概率很難被消費者接受，或者我們可以說的更直白一點，如果冰杯離開CBD，走進社區的各種個體商超，不如直接在杯子上印上“刺客”兩個大字來的痛快一點，不過好消息是，就目前來看除了農夫山泉之外，其他冰杯并沒有形成很強的品牌認知，現階段的冰杯生意還處在品類即品牌的階段下，所以即使是真的被消費者說是新任刺客，也是所有品牌一起倒霉。再加上受限于冰品的特殊性，有很難離開線下生存，這就意味著，雖然冰杯是一個新晉網紅，但冰杯市場，早已是一片紅海。最后，回到生產端，或者說品牌這邊來看，冰杯也是一個日益擁擠的生意。就像我們說的，所有網紅生意，都不缺乏新入局者，如果我們以制冰為關鍵詞在天眼查APP上搜索，可以搜到6076家存續、在業的企業，有436家是在一年以內剛剛成立。從市場層面來看，冰杯頗具當年咖啡市場的風范，作為一個2019年才進入中國的舶來品，冰杯顯然是一個新興業態，但與咖啡極為相似的是，據智研瞻產業研究院，在日本的便利店中，一次性冰杯的年消費量已經達到25.7億杯，冰杯已經成為和飲料一樣的大眾消費品。但在消費者端追求體驗，渠道端又面臨進場困難的時候，品牌想要做起來恐怕要花費很大的時間和精力，或許復刻當年咖啡茶飲品牌瘋狂聯動將會是一個好思路，但恐怕最后熱潮過去后，還是只有那些代工工廠能夠安穩的活下來。那么，像蜜雪冰城之類的現制飲品連鎖店切入冰杯賽道是一個好選擇嗎？這個問題的答案，其實和不久前的Manner咖啡店員和顧客的沖突一樣，一杯冰塊，恐怕能逼死顧客、店員和門店。對于店員而言，每天產出飲品已經很累了，現在還要額外增加一大堆，比茶飲流程簡單不了多少的冰杯訂單，并不高的工資自然會讓店員有意無意的陰陽兩句顧客。對店家而言，冰杯又沒什么利潤，還會消耗在夏天本就不太夠用的冰塊庫存，所以下架產品自然就成了常規選項。最終沒買到冰杯，還被店員陰陽兩句的顧客體驗自然也好不到哪去。總的來說，冰杯現如今確實堪稱互聯網頂流，但他到底是一個好的生意模式，還是一個是個蹭熱度的好工具，只能說很難有一個定論，對于農夫山泉而言，賣冰杯能通過營銷刺激自家旗下的其他產品的銷量，對便利店而言，冰杯能成為另一個便利店調酒一樣的熱潮，對于蜜雪冰城，冰杯是營銷的新手段。那么對于準備銷售自家品牌冰杯的企業而言，冰杯又意味著什么呢？這點恐怕只能等熱潮退去后才能看見答案了。
