文：Bale
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
7月初，凱度消費者指數攜手貝恩公司聯合發布《2024年中國購物者報告，系列一》。報告指出，2024年Q1，飲料類目銷售額實現4.3%的同比增長，其中，果汁、即飲茶、瓶裝水等“近水”飲料品類增長尤為迅猛。尤其是，相較于即飲料茶、瓶裝水5.6%、8.6%的銷售額增長，果汁銷售額漲幅為20.8%。以及，細化到報告中的27個品類，有18個品類在2024年Q1遭遇到平均售價下滑，而在少數售價得以上升的品類中，同樣出現了果汁的身影。上述報告也進一步指出，果汁類目（2024年一季度平均售價增長3.2%，2023年增長8.9%）高端化趨勢離不開消費者健康意識的提高以及對鮮榨果汁等健康產品的偏愛。雖然“有匯源，才叫過年！”的時代已經過去了很久，尤其是，在近兩年減糖、控糖風潮下，傳統的“甜味果汁”更是快淪為時代的眼淚。取而代之的是，包括果汁、果蔬汁等使用HPP工藝的產品，似乎正在帶著果汁翻盤。“翻盤”的一個具象化體現是，入局的品牌越來越多。以及，“盤子”大了之后，消費者的認可真的讓這個HPP果蔬汁這個市場盤子“翻”了起來：消費者實打實的買單了。
比如，被業內稱為“爆款制造機”的盒馬，其2022年底曾推出了一款名為HPP紅心蘋果汁的產品，一時間圈粉無數成為“口碑王”。2024年再次推出時，即使已經做足了庫存準備，依舊買斷了貨。盒馬對媒體表示透露，今年的紅心蘋果汁季（2023年11月-2024年4月），紅心蘋果汁銷量同比暴漲400%。
繼紅心蘋果汁這一HPP產品逐漸走入大眾視野后，盒馬一邊再不斷推陳出新，另一邊，紅心蘋果汁的火熱，也直接帶動了盒馬HPP果蔬汁系列商品的銷售增長。
盒馬告訴iBrandi品創，近日，盒馬推出HPP特小鳳西瓜汁新品，上市首日同比銷量增長339%。此前，旗下HPP果蔬汁系列6月同比增長98%。
事實上，作為飲品市場中一個相對“古早”的品類，果汁在此前的很長一段時間都發展得不溫不火，甚至一度遭到消費者，甚至企業的“嫌棄”，市場一直處于下滑狀態。
據歐睿國際數據，2017～2021年間，中國果汁零售額規模逐年收縮，從2017年的871.39億滑落至2021年的752.59億。
故事隨著HPP果汁走進大眾視野，在近兩年迎來了轉折。
從不含水果的果味飲料，到水果含量極少的果汁飲料，再到FC果汁、NFC果汁，以及當下正在走向大眾的HPP果汁，這個讓果汁越來越“鮮”的HPP技術，到底有什么優勢？
自2005年起，唯可鮮便開始究HPP技術和設備，致力于讓更多人喝到原鮮原味的健康飲品。唯可鮮告訴iBrandi品創，與傳統熱殺菌的果蔬汁相比，采用HPP（High Pressure Processing）超高壓冷殺菌技術的果蔬汁最大的優勢就是喝起來口感更接近鮮榨的果蔬汁、營養留存率也更高，給消費者帶來營養價值的同時還能享受愉悅的口感。
其殺菌原理就是用600兆帕的壓強進行殺菌，相當于將產品沉入6萬米深海之下，細菌無法承受這樣的壓力，一個個都被消滅掉了。所以，經HPP處理過的果蔬汁，無需加熱，全程低溫，最大限度保留果蔬中的維生素C、活性酶等營養成分，在保存果蔬汁原本顏色、口味的基礎上又能比鮮榨果蔬汁提供更長久的保質期。
換句話說，HPP工藝可以讓果汁更“純粹”，在最大化保留營養的同時，也有著更好的口感。
與大眾需求上漲相對應的是，市場中關于HPP產品的推陳出新也隨之而來。
目前，得益于自身技術壁壘，以及當下C端對于HPP產品的需求，唯可鮮目前已有多款HPP鮮榨果蔬汁、HPP冷萃茶產品面向市場。
盒馬也進一步對iBrandi品創表示，目前，盒馬HPP果蔬汁系列主要分為兩條商品線：復合果蔬汁、時令水果。復合果蔬汁是一些針對有輕斷食消費需求的群體開發的一些長期在線的果蔬汁商品，是盒馬HPP系列的主力線。其中，像“苦瓜苦不苦”這果蔬汁，是目前盒馬HPP果蔬汁系列復購最高的一款商品。而時令水果商品線中包括紅心蘋果汁（11月-4月）、黑鉆鳳梨汁、流星蜜瓜汁、特小鳳西瓜汁等，這類商品以當季主打水果為主材，時令性較強，會定期更換。
HPP果汁并非一種全新的品類，但其為何卻偏偏能在近一兩年走紅？天時與人和，再輔以地利，三大因素，缺一不可。就市場與消費者需求端來看，一個明顯的共識是，雖然近兩年所謂的“消費復蘇”并沒有我們想象中的那樣美好，但實際上，用戶放棄的只是那些“德不配位”的產品，對于那些真正能夠提高其生活品質，以及滿足自身需求的產品，她們仍有很強的付費意愿。日前，在一行業活動中，德樂集團（一家生產、銷售飲品配料的現代化跨國公司，總部位于德國）東亞太區植物基事業部集群執行總裁常洪分享到，“后疫情時代的健康管理”未來全球食品飲料趨勢之一。其中，兩組數據值得關注：73%的人已經意識到要吃得更健康、喝得更健康，44%的人已經采取行動，希望改善自己的健康情況。消費者關注的前五大健康領域中，排名前三的分別是免疫健康、消化道健康和心臟健康。關于上述三種“健康”，飲品則可以成為用戶手中最日常化，最便捷的解決方案之一。這其中，口感更好，且營養更豐富的HPP果蔬汁產品，便是優解之一。事實上，之所以“果汁”在此前很長一段時間內處于低谷期，正是因為大眾日益增長的健康生活需要和果汁大多數為工業化產品，且口味好的是大多是濃度低、有添加劑、糖分過高之間的矛盾。與此同時，彼時的HPP果蔬汁則更多面向有健身、減脂需求的特定人群，而隨著近兩年來大眾健康意識提升，HPP產品也正在被越來越多人主動選擇。“HPP果蔬汁的市場地位提高和消費者健康意識覺醒、健康需求增長有很大的關系。其采用HPP超高壓冷殺菌技術，從榨汁到HPP冷殺菌再到運輸全程低溫冷鏈的特點，可以更好地保留果蔬中維生素C、活性酶等營養成分，口感新鮮的同時又營養豐富。”唯可鮮告訴iBrandi品創。“隨著消費者健康意識和生活品質的提高，健康飲品成為了健康生活的日常重要組成部分，這也是為什么HPP果蔬汁從減脂、健身這種特定使用場景轉為日常生活需求。”除了日益增長的需求使得HPP果蔬汁產品可以出現的場景更加多元化之外，隨著市場與品牌的教育，消費者也對于HPP工藝有了一定的認知，對于相關產品的接受度也在不斷提升。據《2023年盒區房消費報告》顯示，盒馬的HPP果蔬汁銷售同比增長了100%，而線上訂單占比超過50%，復購率飛速提升，也側面體現了是顧客是主動搜索指定商品購買下單的結果。最后，除了大眾需求，能進一步把“高冷”的HPP果汁推向市場的，離不開背后的“地利”，一方面包括后端供應鏈相關的升級，這是HPP果蔬汁能夠實現規模化生產的關鍵，另一方面，渠道與渠道端的聯手，都讓HPP產品從價格端更加“親民”。唯可鮮向iBrandi品創介紹道，2005年左右，國內對HPP技術都很陌生，整個食品加工行業都不是很清楚HPP是什么技術原理，且HPP設備也非常少，國內HPP設備供應商也只有2-3家，而且只生產一些5-10L的HPP實驗設備供大專院校研究使用。設備單價也比較高，是國內其他同產能熱力殺菌實驗設備數倍之多。與此同時，HPP果蔬汁的市場教育幾乎空白的，但隨著國內飲料市場從“好喝飲料”往“健康飲料”發展，唯可鮮選擇切入這一空白賽道并進行相關產品研發，并于2021年自建工廠，專注于HPP果蔬汁、冷萃茶等相關產品的研發、生產與銷售。如今，唯可鮮已經可以通過規模效應降低生產制造成本，形成獨特的品牌壁壘。而包括唯可鮮在內的一些專注一HPP產品企業的出現，也這款“高冷”的產品實現了從小批量到大生產的變革。“對于HPP果汁而言，優質、新鮮的原料是重點。于是今年，我們與維果清達成合作，用盒馬生鮮基地的蔬果做果汁，利用這種合作模式的首款商品——HPP流星蜜瓜汁已于今年5月正式上線。對于維果清而言，找到優質的小眾蔬果貨源不僅能提升自身產品差異化的能力，同時也便于控制品質。”盒馬如此表示，“除了品控外，這種合作也加大了流星蜜瓜的采購量，為一些規格不達標的蜜瓜找到了銷路，讓這款小眾網紅水果用果汁的形式走向更大的市場。”事實上，基于果汁產品的變化，產業鏈上中下游開始走向協同的發展趨勢，這同樣是市面上出現眾多“鮮果汁”產品，以及其價格更加“親民”背后的關鍵支撐。
Beverage Industry的研究報告曾指出，果汁是一種很難被界定的飲料，幾乎所有消費者都對果汁有自己不同的看法，一些消費者認為果汁是一種純天然的健康飲料，而另一部分則認為果汁和可樂之類的汽水沒什么分別，其本質還是一種高糖高熱量的“甜水”。但如今，“果汁不健康”這種觀念顯然已經被逐漸扭轉，以及，加上“HPP”標簽后，越來越鮮的HPP果蔬汁已經打造出了一個“健康營養”的人設。“隨著人們對于高品質、更健康的生活追求，消費者對于健康的關注程度越來越高。果汁未來的有兩大發展趨勢，一是越來越趨向于健康功能，二是由于HPP超高壓冷殺菌技術帶來的鎖鮮、及活性成分保護的特性，口感更鮮活。”唯可鮮如此表示。綜合來看，HPP技術的普及和商業應用日趨成熟，可以讓HPP相關產品產能逐步提升，再加之國內冷鏈物流體系的完善，也能讓HPP果蔬汁這種“高冷”果蔬汁產品成功走上零售貨架。顯然，在大健康趨勢下，有著“天時地利人和”加持的HPP果蔬汁雖然仍是一個細分品類，但增速確實可觀。
