文：陳星星
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
《第三只眼看零售》了解到，天虹超市自有品牌商品的銷售占比已達到20%。目前來看，這一占比遠遠領先于國內零售業平均水平。中國連鎖經營協會最新數據顯示，中國超市TOP100企業自有品牌銷售占比為5%。在自有商品開發上，天虹超市是國內最早布局的商超企業。2003年前后，公司就已經開始探索自有品牌的經營，長期的積累使得其發展進度快于絕大多數零售企業。近年來，天虹超市自有品牌加速發展，進一步拉大了差距。過去三年時間，天虹超市自有品牌銷售占比翻番，從10%增加到了20%，用戶滲透率則從30%增加到了40%。2021年，天虹超市判斷自有品牌發展進入了新的階段，其目的從單品開發轉變為打造出知名品牌。因此，公司調整了自有品牌的發展戰略，將品牌建設作為主要發力方向。隨后，針對性地在自有品牌的商品定位、產品開發、營銷宣傳、團隊架構等方面進行了調整，用打造品牌商品的方式進行自有品牌開發。“過去十多年的發展，能夠開發的商品已經開發出來了，性價比也做到了極致。如果繼續模仿一線品牌勢必會遭遇瓶頸，這個時候需要做的是將自有品牌當作知名品牌去打造。”天虹超市業務發展事業部總監趙巖說道。當前，天虹超市自有品牌的業績數據已經驗證其戰略的正確性。趙巖表示，現階段天虹自有品牌的品牌打造還處于初期，在產品的差異化，品牌知名度等方面還存在不足。接下來，通過逐步彌補這些短板，天虹的自有品牌銷售占比和用戶滲透率，將分別提升到30%和50%以上。第一階段，以擁有自有商品為目的。這一時期，超市一般是什么商品容易做就去做，開發的商品以日化類為主，且多是貼牌商品。第二階段，開始關注自有品牌的真正作用。出于拉動銷售和培養用戶忠誠度的考慮，天虹超市對于自有品牌的定位逐漸清晰，明確了自有商品開發以生鮮食品為主。自有品牌的商品結構較之前發生了較大變化。這兩個階段的共性在于，企業關注的重心在單品上，商品開發也以模仿市面上現有商品為主。目前，國內零售企業的自有商品開發也多處于這一階段，被劃歸到了白牌商品之中。趙巖表示，現階段天虹超市“copy”一線品牌的時代已經結束，需要進入到品牌打造的階段。原因在于，天虹超市發展自有品牌已有20年時間，在商品的豐富性和性價比上都已經做到了較高水平，單純的商品開發能夠帶來的增長空間十分有限。考慮到長期發展的需要，天虹超市需要在商品之外尋找突破。這個突破點就在于品牌化上，讓更多消費者知道、了解自有品牌商品。“之前我們的自有商品是消費者到店看到后，覺得產品不錯所以愿意買回去嘗嘗。但現在我們想要告訴消費者這個品牌屬于天虹超市，能夠提供獨特價值，讓他們愿意為了這個品牌到店購物。”趙巖說道。這意味著，天虹超市需要用打造品牌的方式來管理自有品牌。從這一點出發，天虹超市重新梳理了客群和商品定位、自有品牌的價值等，并在此基礎上制定了宣傳營銷方案。天虹超市的主要客群是年齡在30-45歲的有孩家庭，且多為中產群體。而自有品牌開發的目的就在于滿足這部分群體的日常所需。天虹超市重新梳理了自有品牌的定位和角色。目前，天虹超市自有品牌共涉及四大品牌，分別是天優、菲爾芙、天口味、奧百思，共計1200個SKU。其中，天優是包裝食品品牌；菲爾芙聚焦于日用品；天口味則涵蓋了保質期在30天以內的商品，定位是幫助消費者解決一日三餐；奧百思則包含了所有寵物用品。“品牌定位清晰后，一款商品需要使用哪個品牌，提供怎樣的價值，現在全公司都已達成了共識。”趙巖說道。天虹超市想要為消費者提供的價值則在于高質價比的商品，品質不輸一線品牌，但價格更具優勢。近幾年，在發現目標客群有購買保健品的需求，但市面上這類產品普遍溢價較高后，天虹超市開始涉足這一品類。從一兩款商品開始嘗試，目前已經開發出了十余款商品，包含阿膠、燕窩、西洋參等。據介紹，產品平均售價較同類產品能夠便宜35%以上。在此之外，天虹超市還將開發的重心，放在了商品的優化和升級上了。趙巖說，“三年前，我們更多是‘拿來主義’的思維，會直接使用品牌或工廠成熟的配方。但現在會參與到產品的研發中，希望通過一些創新去改善現有產品中的痛點。”一個案例是牛肉干。天虹超市在開發這款產品時，發現自己使用的配方肉質很好，但產品口感偏硬。所以參考了眾多品牌，不斷調整軟度、濕度等標準，最終生產出了口感更好的商品。據了解，天虹超市在自有品牌商品中已經誕生了多款銷售千萬級的大單品，如椰子水、烘焙產品等。趙巖認為，雖然在商品上的表現不算顯著，但天虹超市正在投入更多的資源和精力，朝著自有品牌差異化的方向發展。“copy配方肯定是最簡單的事情，但并非長久之計，我們更多還需要考慮到我們為顧客提供的獨特價值在哪里，現有的解決方案是否可以再優化。”更顯著的變化體現在宣傳營銷層面。出于品牌打造的需求，3年前天虹超市成立了品牌組，專門負責自有品牌的宣傳推廣，具體工作涉及產品從包裝設計到對外的營銷宣傳等。這一部門的設置，保證了品牌對外宣傳統一和持續，有利于品牌形象的打造。這也從側面證明了天虹超市對于品牌打造的重視。與之對應的是，天虹超市加大了在宣傳營銷上的投入，致力于讓更多的消費者能夠看到自有品牌商品。首先，天虹超市優化了包裝設計，要求商品的顏值不輸于一線品牌。同時，會根據顧客需求快速調整包裝方案。“自有品牌商品放在貨架上很吸睛，就會促使消費者產生購買的沖動。天虹超市的產品品質，也能夠保證用戶產生復購，這就是我們自有品牌滲透率不斷提升的一個原因。”趙巖說道。其次，天虹超市梳理出了自有品牌的價值，并在賣場顯眼的位置進行了展示。例如，為什么選擇天虹自有品牌？品質（質量保障、品質更好。有認證、高標準、可追溯）、生活（好貨不貴，為您省錢。同等品質，價格至少便宜20%）、家（為家庭生活提供更優解決方案，讓您更幸福）。第三，天虹超市充分利用了新媒體渠道宣傳自有品牌商品，注冊了微信公眾號、抖音、小紅書等平臺賬號，并且會通過短視頻、直播等方式宣傳自有品牌商品。為了提升消費者對于自有品牌的信任度，還會組織工廠、產地的相關直播。線上渠道已經成為天虹超市與消費者進行深度溝通，提升商品觸達率的主要途徑。目前，天虹超市自有品牌的抖音官方賬號粉絲量已經超過了6萬人。“沒有做這個工作之前，消費者不知道你是誰，能夠提供的價值是什么？那現在就有越來越多的消費者了解到了天虹自有品牌。”趙巖告訴《第三只眼看零售》。第四，天虹超市在線下則設置了針對自有品牌的主題活動。主題活動分為自有品牌節和自有品牌價值宣傳月，前者的目的在于拉動銷售，后者的目的則在于集中宣傳新品。剛剛過去6月份，就是天虹超市的自有品牌價值月，此次活動主打有機產品。天優有機小磨芝麻香油、天優有機純生醬油都是主推商品。這兩檔活動意在通過集中宣傳，吸引并刺激更多消費者來嘗試自有品牌商品。而這些活動天虹超市主要考核的就是用戶滲透率。在趙巖看來，當前的消費者購物更加理性，更關注商品的質價比而非品牌。除一些滲透率極高的大眾品牌，其余產品是否是自有品牌并不影響消費者購買。因此，天虹超市將重心放在了質價比的提升上。今年以來，重新回顧了商品的成本和定價。在成本和毛利上做了一定的壓縮，保證價格更具優勢。同時，公司也調整了定價策略。此前，公司在定價上設置了促銷價格和標準零售價格，現在則常年保持價格穩定，并且通過會員價給出更為優惠的價格。二者結合后，天虹自有品牌商品售價能夠長期維持市場最低價，而這樣的價格此前需要在促銷活動時才能實現。舉例來說，目前天優五常大米售價可以做到會員價89.9元 。在此之外，天虹超市的自有品牌還在向一些中小零售商輸出。趙巖介紹，目前固定合作的商家在5家左右。這一變化，實際上也在提升自有品牌的知名度。在趙巖看來，自有品牌是天虹超市提升商品力必須做，且必須做好的事情，以顧客為中心，進行品牌化、差異化是決定這一戰略能夠持續的關鍵。
