文：佑木

來源：食品內參（ID：fbc180）

7月不清庫存，9月臨期遍地——無糖茶的熱度其實正在悄悄退去。

“無糖茶熱度差不多該退去了。除了極少數名牌以外，今年無糖茶的動銷情況整體都比較差?！苯?，一位飲料經銷商向內參君感慨道。他較為悲觀地說，“9月份之后，市場上的大多數無糖茶都會分文不值，經銷商連甩貨的地方都沒有。”

這份感慨，源于普遍存在的產品滯銷。

一方面，“大品牌”無糖茶的增速，開始可以被感知地放緩。

“去年，東方樹葉供不應求；今年，各種賣不動，超市買一送一已成常態”“康師傅純粹零糖茶在部分‘ 暴死’，1L裝也賣不動”……在這個剛剛“出梅”的7月，越來越多的抱怨，出現在經銷商群體的口中。

一位經銷商表示，“東方樹葉今年在本地市場庫存不小，一是由于眾所周知的輿論事件；二是連續的暴雨，不僅消費場景沒了，溫度提不上去，冷飲也沒有銷量。三得利，康師傅、統一的情況也都大差不差，今年無糖茶生意，感覺就是聲音大雨點小，賺不到錢?！?/p>

“純茶的市場，可能也就那么大了，下一步還是關注傳統品類”，他說。

另一方面，對于部分腰部品牌而言，也是動蕩及調整的階段。

“有增有減”，是一位經銷商對果子熟了無糖茶動銷情況的評價。該評價，對過去幾年飛速增長的果子熟了而言，其實算不上好消息。

這個成立于2019年的品牌，創始人“百威系”出身，加之幕后天圖等資本對于消費品渠道的理解，在過去幾年間接連在CVS渠道“押中”了幾個品類，逐漸從一眾新消費飲料品牌中跑了出來。2023年，果子熟了開始走出CVS渠道，啟動全國招商，逐漸進入主流視野。

然而，果子熟了也正在面臨挑戰——例如，來自康師傅、統一等企業的更復雜的銷售團隊、開啟全國招商后更高的銷售預期、以及廣告全面鋪開后更好的投資回報?，F實壓力下，部分經銷商，已經感受到了這種“成長的壓力”。

對此，一位經銷商表示，“過去還好，我們能賣多少就賣多少；但今年廠家任務挺重的。連廠家的本地業務都是有一天干一天，都說任務太重?！?/p>

“今年任務相當重，和一線品牌壓力一樣大。本地要求銷售額翻一倍，經銷商不打款就掐費用。”至于費用，他也有頗多怨言，“果子熟了的政策是費用打包10個點，不夠的話經銷商自己補，不夠靈活。”另一位經銷商對自己面臨的現實情況，如此描述。

此外，果子熟了另一個讓經銷商較為不滿的舉措是，同一區域內開新的渠道客戶。有經銷商表示，“今年有部分區域，已經開始更迭自己的經銷商體系。既然做全國招商了，自然希望更有實力的經銷商來做市場。而我們這些老經銷商，很有可能被轉化為二批商繼續合作?！?/p>

上述經銷商表示，雖然這是一個產品起勢后的必然進程，但著眼當下，這給果子熟了的渠道體系帶來的階段性問題是，“同一區域的代理商開始在市面上搶終端客戶，有的甚至每箱加三元出貨。這樣很快就會出現臨期貨，再下一步可能就是拿費用倒掛出貨了?！?/p>

當然，他也強調，“這也沒辦法，要不產品都得在庫里銷不動。今年飲料的大行情擺在那里，無論任務多少，最終都要市場消化下去才行?！?/p>

值得注意的是，另一無糖茶腰部品牌“茶小開”的經銷商也表達了類似的觀點，“今年雨季打亂了初夏的銷售節奏，庫存情況較以往不太樂觀。同時，整個無糖茶的內卷太嚴重了，以東方樹葉、三得利為代表的‘ 十元三瓶’‘ 買一送一’這樣的促銷活動鋪天蓋地，讓資源本就有限的冷柜越發擁擠?！?/span>

但相比于果子熟了，相對較弱的茶小開目前的任務和打款政策還沒那么激進，在另一經銷商看來，“至少今、明兩年內，茶小開的庫存壓力還不會很大?！?/p>

2024年，是被飲料行業人士評價為“千茶大戰”的一年，頭部飲料企業在密集上新。除了老牌飲品品牌外，新銳茶飲品牌、跨界品牌都在選擇加緊入場。

目前，除了農夫山泉、三得利、康師傅、統一、可口可樂等老牌飲品品牌外，還有元氣森林、果子熟了、讓茶、茶小開、平仄等一批新銳茶飲品牌，更有一些像伊利這樣的乳品企業，大窯這樣的老牌汽水品牌，以及喜茶、奈雪這樣的奶茶品牌，都選擇跨界小跑入場。

據不完全統計，市場上在售的無糖茶單品，已經超過300款。

然而，伴隨著競爭加劇，任務和庫存的提高，不少過去幾年已經“吃過太多虧”的經銷商，選擇了保守和觀望。

例如，一位經銷商表示，“每三年是一個周期，飲料行業總會不斷有新的品類誕生。從當年的氣泡水，到當下的無糖茶均是如此。但問題在于，每當一個細分品類跑出來，廠家就一擁而上，迅速把一個品類做壞做死，留下一地雞毛?！?/p>

“當潮水退去，一切真實都會顯露出來。消費者的口味都養成多少年了，飲料這個東西太難改變”?；蛟S是很多資深經銷商最真實的心聲。

食品分析師朱丹蓬認為，“當下，幾乎無糖茶所有品牌都在打折銷售。通常來看，一個飲料品牌的發展要經過四個階段——導入、成長、成熟、衰退。對于部分無糖茶品牌而言，它們直接從導入期進入了成熟期，缺乏成長，如果大品牌帶動整個價格戰，那么這個行業會迅速進入衰退期。”

他認為，“未來幾年，如果無糖茶品牌的體量沒有超過20個億，就很容易被別人給滅掉?！?/p>

在無糖茶品類還尚有渠道紅利的當下，能否盡快突破20億這個生存線，或許是部分中小品牌焦慮的根源。

一個或許算好消息的消息是，經過過去幾年爆倉、去庫存的理念，越多越多經銷商學會了理性觀望，謹慎打款——激進的廠家，現實的經銷商，誰也很難拿捏誰。

一位經銷商表示，“無論無糖茶廠家說的天花亂墜，我都是賣多少打多少?，F在不是以前那個廠家講道理的年代了，經銷商如果沖得太狠，費用一旦沒控制好，虧的都是自己的。玩得動就玩，玩不動就撤，誰能年年虧錢做生意？經銷商現在都是多品牌一起往下放貨，才能走量賺點錢。”

就公司銷售任務，渠道策略的情況，果子熟了相關負責人在回應內參君時表示，“公司謹慎對待合理庫存，各地區域的市場表現不一樣，整體來看，我們穩中向好?！?/p>

一位接近果子熟了的投資圈人士認為，無糖茶飲是非常好的賽道，既符合健康的長期大趨勢，當下又特別受到年輕群體的歡迎，屬于快速且持續增長的市場。無糖茶飲的增長經過了多年驗證，各品牌紛紛下場，競爭不可避免。目前很多廠家紛紛推出以茶為基底的混合口味飲料，兼顧健康和好喝，選擇年輕群體就是很好的切入點。所以目前的競爭不僅在渠道的維度，也非?？简灱夹g和產品的研發能力。

說到底，無糖茶也好，汽水也罷——在不斷博弈、拉扯的過程中，那些擁有好產品，好好做渠道的品牌，終究會脫穎而出。而當下面臨的種種挑戰，也不過是未來成功的注腳。