文：Liu
來源：FDL數(shù)食主張（ID：foodatalink）
踏入浙江、上海的地鐵站，你或許會時常聽到“清雅依舊，柚香如故”這句充滿文藝感的廣告詞，或許還會在機(jī)場的行李車、廣告大屏上，看到明艷鮮亮的黃色柚子形象。這就是近幾年在江浙滬地區(qū)餐飲市場上爆火的飲料品牌-柚香谷。
對于外地的旅客而言，柚香谷這個品牌尚顯陌生，其大單品「宋柚汁」更像一個橫空出世的新晉頂流，猝不及防地躍入公眾視野。
「宋柚汁」火爆到什么程度呢？從2021年推出雙柚汁（現(xiàn)已改名為「宋柚汁」），一年內(nèi)該單品已達(dá)成超4億元的含稅銷售額。到如今短短兩年間，柚香谷突破了11億銷售額，近三年復(fù)合增長率超200%。
從名不見經(jīng)傳的小果汁到餐桌上的頂流飲料，柚香谷品牌以驚人的速度完成了其他品牌通常需要數(shù)十年才能達(dá)成的成就。而這背后，是一個品牌，從種果樹開始的漫長九年種樹歷程的結(jié)果。
在眾多企業(yè)都在追求快產(chǎn)快銷的商業(yè)背景下，柚香谷選擇了一條與眾不同的重資產(chǎn)模式發(fā)展道路。其背后蘊(yùn)含了哪些深刻的產(chǎn)業(yè)思考？在厚積薄發(fā)的過程中又踩對了哪些關(guān)鍵因素？
為了揭開這個品牌的神秘面紗，FDL數(shù)食主張在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，有幸采訪到柚香谷總經(jīng)理韓秀峰女士，深入探討柚香谷獨樹一幟的品牌化發(fā)展策略，聊一聊其短短兩年間銷售額突破11億的深層邏輯。韓秀峰，現(xiàn)任柚香谷公司總經(jīng)理，曾為同仁堂健康O2O事業(yè)部負(fù)責(zé)人、英國利潔時中國區(qū)渠道優(yōu)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人、統(tǒng)一（中國）健康食品事業(yè)部負(fù)責(zé)人。
柚香谷總經(jīng)理韓秀峰在FBIF2024飲料創(chuàng)新分論壇作主題分享
圖源：FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇
01
觀點一：從種樹開始，
FDL數(shù)食主張：能否請您分享一下柚香谷的創(chuàng)立初衷？在發(fā)現(xiàn)到?jīng)Q定利用，為何貴公司如此看好柚子這一原料？韓秀峰：關(guān)于柚香谷的創(chuàng)立初衷，創(chuàng)始人宋偉董事長無疑是最具發(fā)言權(quán)的。而在與宋董的長期共事過程中，我也深刻領(lǐng)會到他創(chuàng)立柚香谷的兩點重要考量。
首先是擺脫紅海市場的激烈競爭，避免陷入無休止的價格戰(zhàn)中；其次是，要干出一家百億營收、千億市值的企業(yè)。很多行業(yè)的入門門檻相對較低，導(dǎo)致競爭往往聚焦于價格層面。然而，宋董認(rèn)為這種低端的競爭方式并不符合其長期發(fā)展的戰(zhàn)略定位。因此，他堅定地認(rèn)為，必須構(gòu)建具有自身核心競爭力的業(yè)務(wù)模式，才不會輕易被市場同質(zhì)化。這也是柚香谷創(chuàng)建的根本出發(fā)點和邏輯依據(jù)。
其次，宋董曾成功研發(fā)出國內(nèi)首款蜂蜜柚子茶，并由此與柚子這一品類產(chǎn)生了緊密聯(lián)系。然而，鑒于蜂蜜柚子茶的制作工藝缺乏技術(shù)門檻，且國內(nèi)柚子原材料資源充足，該產(chǎn)品很快在市場上陷入了激烈的價格競爭。
為提升產(chǎn)品的市場競爭力，宋董開始在原料研究方面下文章。在日本調(diào)查期間，他發(fā)現(xiàn)了一種源自中國的香柚（YUZU）品種，其獨特風(fēng)味和珍稀性引起了他的高度關(guān)注。此外，香柚具備極高的經(jīng)濟(jì)價值，其皮、肉、籽、汁均能衍生出多樣化的產(chǎn)品線，可以實現(xiàn)全方位的利用價值。
目前，日本已經(jīng)形成了一個圍繞香柚為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，進(jìn)一步驗證了香柚品類具備邁向百億乃至千億級市場的巨大潛力。這一事實這無疑與宋董所追求的構(gòu)建獨特且難以被競爭對手復(fù)制的戰(zhàn)略目標(biāo)高度契合。
FDL數(shù)食主張：作為一個新興品牌，在創(chuàng)立之初為何愿意承擔(dān)高額成本與重資產(chǎn)投入，致力于構(gòu)建自有種植及加工基地？這決策背后的戰(zhàn)略考量有哪些？此舉又對「宋柚汁」的品質(zhì)及市場競爭力產(chǎn)生了何種影響？
其一是因為選擇受限。當(dāng)時香柚（YUZU）這一品種在國內(nèi)并未進(jìn)行種植，且日本和韓國的種植產(chǎn)量也相對有限，這導(dǎo)致原料的供應(yīng)既不穩(wěn)定也不充足。而要實現(xiàn)大規(guī)模的生產(chǎn)，原料的保障是至關(guān)重要的。因此，這成為我們迫在眉睫的首要挑戰(zhàn)。
第二點則與宋董自身的性格息息相關(guān)。宋董是一個不畏困難，迎難而上的人，對于他所認(rèn)定的正確之事，就會始終秉持著勇往直前的態(tài)度。盡管對農(nóng)業(yè)種植領(lǐng)域一無所知，但宋董堅信自己選擇的道路，毅然決然地賣掉了川沙別墅，從拿地、育苗、招人等各個環(huán)節(jié)親力親為，躬身入局投入到為期六年的植樹事業(yè)之中。
圖源：柚香谷
正是基于這樣的堅持，最后打造出如今柚香谷最核心且不可復(fù)制的競爭壁壘-香柚（YUZU）。而這個核心競爭力之所以可以放大，主要是基于原料獨特的稀缺性以及高難度的種植和加工過程。目前，柚香谷已經(jīng)在國內(nèi)擁有多個種植基地，牢牢把握了原料的供應(yīng)權(quán)，為后續(xù)「宋柚汁」的廣受歡迎奠定了堅實的產(chǎn)品力基礎(chǔ)。
FDL數(shù)食主張：種植過程中，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？韓秀峰：在柚香谷的種植歷程中，面臨的最大挑戰(zhàn)是自然災(zāi)害。農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中的一句諺語“看天吃飯”恰如其分地描述了當(dāng)時的困境。柚香谷種植基地先后遭受了三次嚴(yán)重的凍害侵襲，以及長達(dá)數(shù)月的旱災(zāi)考驗，期間降雨極為稀少。在極端天氣條件的影響下，為確保樹木存活，我們不得不進(jìn)行多次重復(fù)種植，部分樹種甚至需要三次嘗試才能成功。在此艱難時期，柚香谷在總面積達(dá)1.3萬畝的土地上，投入了約1.5億元的資金，然而，這些投入在2021年前并未帶來任何直接的經(jīng)濟(jì)回報。
盡管如此，宋董始終秉承著堅定不移的原則，他深信，除了無法與天命抗衡之外，其他事情只要付諸努力便能取得成功。因此，柚香谷團(tuán)隊在力所能及的范圍內(nèi)，毫不退縮地面對困難，堅定地克服這些障礙，從而成功地站到大家面前。02
觀點二、打鐵仍需自身硬，
柚香谷憑產(chǎn)品實力說話
FDL數(shù)食主張：當(dāng)前「宋柚汁」在激烈的飲料市場中如何定位自身，以區(qū)別于其他品牌？面對市場上層出不窮的類似概念新品，柚香谷如何通過品牌建設(shè)鞏固市場地位？韓秀峰：在初期階段，柚香谷的定位并不清晰。然而隨著深入的市場探索與策略調(diào)整，柚香谷在一定范圍內(nèi)的競爭優(yōu)勢開始逐漸凸顯。首先，在定價策略上，柚香谷聚焦于中高端價格區(qū)間。這一決策鑒于低價飲料市場競爭的激烈性與市場準(zhǔn)入門檻的相對較低，因而決定瞄準(zhǔn)中高端消費群體，構(gòu)建相應(yīng)的價格體系，以此作為切入市場的基點。
其次，柚香谷在渠道的規(guī)劃上，明確將餐飲渠道作為核心拓展方向，通過佐餐的獨特方式，與市場上其他飲料產(chǎn)品形成鮮明區(qū)隔。此舉旨在將產(chǎn)品與渠道的獨特性進(jìn)行充分融合。一方面，「宋柚汁」口感清爽，解膩，非常適合搭配餐食飲用；另一方面，餐飲渠道作為飲料銷售的第三大渠道，具有非常強(qiáng)的壟斷性和封閉性優(yōu)勢。
在持續(xù)的探索實踐中，柚香谷如今已逐漸塑造出獨特的品牌風(fēng)格，進(jìn)一步穩(wěn)固市場地位。自去年七月起，我們決定放棄原有的「雙柚汁」名稱，并在所有公開報道中統(tǒng)一使用「宋柚汁」這一稱謂。以及在進(jìn)行品牌、品類和產(chǎn)品宣傳時，更加專注「宋柚汁」的推廣，重塑消費者心中更具鮮明品牌印記的產(chǎn)品形象。
此外，柚香谷亦致力于通過輿論倡導(dǎo)尊重原創(chuàng)精神，以應(yīng)對模仿者帶來的挑戰(zhàn)。然而，我們也意識到真正的應(yīng)對之道在于自身的提升。唯有在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道合作深化以及組織建設(shè)完善等方面不斷務(wù)實進(jìn)取，方能在競爭中保持絕對優(yōu)勢，將惡意抄襲者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋之身后。
因此在產(chǎn)品定位上，柚香谷始終堅持中高端路線，不迎合低價需求。柚香谷尊重消費者的選擇，同時也堅信真正追求品質(zhì)的消費者會做出正確的選擇。在渠道合作伙伴的選擇上，柚香谷始終堅守長遠(yuǎn)合作的理念，傾向于與那些具備高度價值且珍視企業(yè)核心競爭力的品牌和渠道建立合作關(guān)系，以期雙方能夠共同創(chuàng)造并持續(xù)實現(xiàn)長遠(yuǎn)的價值。我們堅信，憑借不懈的努力和堅定的專注，柚香谷定能獲得更多消費者的品牌認(rèn)同及合作伙伴的堅定支持。
圖源：柚香谷
FDL數(shù)食主張：從雙柚汁改名為「宋柚汁」，會不會擔(dān)心更名后對消費者現(xiàn)有心智中的品牌印記產(chǎn)生影響？韓秀峰：正式更名后，柚香谷的忠實消費者與粉絲群體紛紛表達(dá)了堅定的支持。他們無需再頻繁地澄清市面上那些與柚香谷雙柚汁相似的產(chǎn)品并非出自柚香谷，而是只需要明確提及「宋柚汁」即可，這無疑增強(qiáng)了產(chǎn)品定義的清晰度，大大減少了消費者購買柚香谷產(chǎn)品時產(chǎn)生混淆的可能性。
值得一提的是，更名之后「宋柚汁」在浙江的銷量并未受到顯著影響，且呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。因此，將雙柚汁更名為「宋柚汁」這一決策無疑是正確且明智的。這提升了柚香谷產(chǎn)品的辨識度和描述性，同時在品牌塑造和口碑傳播方面，也為我們提供了更為清晰和有力的支撐，進(jìn)一步鞏固了柚香谷品牌在消費者心中的地位和影響力，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。
03
觀點三、柚香谷的背后，
是“十年磨一劍”的堅守
FDL數(shù)食主張：面對品牌多如牛毛，且還有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、兩樂等巨頭割據(jù)的線下飲料市場，柚香谷為何沒有像一般新銳飲料品牌選擇線上起盤突圍，而是一開始就深耕線下，并決定將餐飲渠道作為「宋柚汁」的首要戰(zhàn)略？韓秀峰：在現(xiàn)今的商業(yè)環(huán)境中，眾多企業(yè)追求的是快速回報和低成本運(yùn)營，往往傾向于選擇流通或電商渠道作為主要的業(yè)務(wù)拓展方式。然而，這種快速的崛起往往伴隨著快速的衰退。這些領(lǐng)域雖然能帶來迅速的利益增長，但是非常容易造成根基不穩(wěn)的情況，缺乏持續(xù)發(fā)展的動力。尤其在當(dāng)下這個時代，一旦某一商業(yè)模式或策略能迅速取得成功，往往也意味著其他競爭者同樣能夠迅速復(fù)制和跟進(jìn)。柚香谷希望從最踏實的路徑開始做起，踐行長期發(fā)展的目標(biāo)。盡管這相比走線上渠道會更具挑戰(zhàn)性，但唯有堅持不懈地走下去，堅持他人所不能堅持，承受忍受常人難以承受的艱辛，品牌方能在市場中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而抓住機(jī)會實現(xiàn)突圍。
FDL數(shù)食主張：柚香谷憑借什么在短時間內(nèi)撬動浙江當(dāng)?shù)刂?jīng)銷商？韓秀峰：大家認(rèn)知中柚香谷仿佛是短時間內(nèi)崛起的，然而這背后實則蘊(yùn)藏著多年努力的成果。「宋柚汁」這款產(chǎn)品于2021年6月正式亮相市場，隨后的一年里，我們都在為推廣進(jìn)行著精心籌備。從浙江某一小縣城的小餐館起步，依靠有限的團(tuán)隊力量，逐步拓展至多個餐飲渠道，實現(xiàn)了從數(shù)個至數(shù)百個餐飲終端的廣泛覆蓋。如今，憑借卓越的產(chǎn)品力和良好的口碑，「宋柚汁」逐漸從縣城擴(kuò)展至地級市，贏得了市場的廣泛認(rèn)可。
圖源：柚香谷
在這些努力下，柚香谷的成功是必然的。同時，某些偶然性因素對于柚香谷的發(fā)展也起到了積極作用。浙江地區(qū)獨有的衢州菜系，以其鮮明的辣、咸口味與柚香谷的「宋柚汁」形成了相得益彰的完美搭配。一些在外工作的本地人在回鄉(xiāng)品嘗到這款產(chǎn)品后，紛紛選擇將其帶出去，用做自飲或贈予親友，甚至在自己的餐飲店中推出，極大地推動促進(jìn)了產(chǎn)品在市場上的認(rèn)可度。
正是這些看似微小的力量，如同星星之火一般，逐漸匯聚成推動柚香谷品牌進(jìn)軍一線城市市場的強(qiáng)大動力。同時，這些自發(fā)形成的推廣也成功吸引了渠道內(nèi)具備敏銳市場洞察力的合作伙伴，他們經(jīng)過深思熟慮，判斷「宋柚汁」這一產(chǎn)品擁有巨大的市場潛力及強(qiáng)勁的后勁，因此積極與我們建立合作關(guān)系。經(jīng)過近一年的精心打磨與努力，柚香谷才終于在飲料領(lǐng)域中嶄露頭角，被消費者所看見。
FDL數(shù)食主張：您如何看待線下與線上渠道在品牌發(fā)展中的不同作用？韓秀峰：在當(dāng)前的市場環(huán)境下，對于任何品牌而言，已不存在純粹的線上或線下的區(qū)分，二者必須實現(xiàn)深度融合才能對品牌的發(fā)展更有利。
結(jié)合我過往在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的工作背景，我認(rèn)為無論是線上還是線下或者其他任何渠道，或許它們在各自的領(lǐng)域占據(jù)一定優(yōu)勢，但都應(yīng)該納入渠道的整體統(tǒng)一結(jié)構(gòu)中，從而確保渠道秩序的穩(wěn)定。
首先，我認(rèn)為線下渠道與線上產(chǎn)生矛盾的原因，主要源于渠道秩序的不規(guī)范。無論是工廠還是品牌，都應(yīng)該明確線上僅是眾多渠道之一，而非唯一、最大或全部的選擇。在理性的視角下，渠道策略、產(chǎn)品規(guī)則與管理要求都應(yīng)該是在同一個棋盤上進(jìn)行統(tǒng)籌的。
其次，線上與線下渠道應(yīng)相互賦能。舉個例子，柚香谷就在疫情期間借助線上及O2O模式，成功觸達(dá)到了千家萬戶。若未能充分利用線上傳播和口碑載體，同時調(diào)動線下配送和駐地服務(wù)能力，柚香谷就難以在短時間內(nèi)實現(xiàn)如此廣泛的覆蓋。
最后，線上渠道是一個品效合一的地方，可將品牌影響力擴(kuò)散至更廣泛的領(lǐng)域。同時，線上渠道具有親近、年輕、多元和快速等特點，這對柚香谷這類商業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)而言，意味著需要針對線上市場進(jìn)行針對性的產(chǎn)品開發(fā)和測試。當(dāng)前柚香谷已經(jīng)組建了專門的團(tuán)隊負(fù)責(zé)線上產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，以滿足線上消費者的需求。
總而言之，線上與線下的融合是市場發(fā)展的必然趨勢和既定事實。品牌不應(yīng)將線上視為救命稻草，而應(yīng)將其作為多元化渠道之一，共同助力品牌實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展。
圖源：柚香谷
FDL數(shù)食主張：目前柚香谷的渠道及營銷更多仍是集中在江浙滬地區(qū)，接下來有往全國拓展的規(guī)劃嗎？選擇了一條從地方到全國的渠道拓展路徑，這種策略對品牌成長有哪些利弊？韓秀峰：受限于原料及產(chǎn)能的制約，柚香谷前期主要聚焦于江浙滬地區(qū)。但是，從去年10月開始，柚香谷已經(jīng)啟動全國性戰(zhàn)略布局，著手建立全國性的原料生產(chǎn)基地，進(jìn)行產(chǎn)能的擴(kuò)張與提升。預(yù)計到今年9月前，柚香谷會將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至19個省份及數(shù)個直轄市，實現(xiàn)南方市場的全面覆蓋，之后再有節(jié)奏性地推進(jìn)北方市場的開發(fā)。
每一個有抱負(fù)的品牌都必然會追求規(guī)模的擴(kuò)張。柚香谷也定下了2027年達(dá)到百億規(guī)模的目標(biāo)，并在2026年底實現(xiàn)IPO上市。為了實現(xiàn)這一雄心壯志，全國布局是必經(jīng)之路。而無論是國內(nèi)市場還是海外市場，柚香谷都將在未來實現(xiàn)逐步的拓展。04
觀點四：以柚香風(fēng)味，撬動快消市場
FDL數(shù)食主張：當(dāng)前爆品的生命周期越來越短，想用一個爆品去支撐一個品牌的生命周期顯得難上加難。對此，柚香谷如何看待「宋柚汁」以后的下一個大單品在哪里？對于品牌生態(tài)發(fā)展不同階段的產(chǎn)品規(guī)劃又有哪些戰(zhàn)略布局？韓秀峰：就柚香谷而言，我們已明確將「宋柚汁」定位為首個重點推廣的核心產(chǎn)品，這是基于其在市場中的巨大潛力而做出的策略。事實上，飲料行業(yè)中不乏諸如王老吉涼茶、椰樹椰汁等銷售額達(dá)到百億甚至更高的大單品，這些成功案例為我們提供了有力的市場參考。因此我們堅信，「宋柚汁」同樣具備成為百億級大單品的潛力。
其次，柚香谷作為一家原料型企業(yè)，其發(fā)展戰(zhàn)略并不局限于某一特定產(chǎn)品或品類的開發(fā)。尤其是香柚本身具備的獨特且宜人的風(fēng)味極具市場吸引力，能撬動整個快消品市場。例如在飲料領(lǐng)域，柚香谷可以將香柚的獨特風(fēng)味滲透到茶飲、可樂、奶制品等多種品類。目前，柚香谷也推出了YUZU氣泡蘇打水及其系列氣泡雞尾酒等新產(chǎn)品，投入市場進(jìn)行測試階段。而在個護(hù)領(lǐng)域，柚香谷推出了香薰、護(hù)手霜等護(hù)理類產(chǎn)品。
圖源：柚香谷
未來，柚香谷還將繼續(xù)推出更多基于香柚的創(chuàng)新產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展在快消品市場的應(yīng)用領(lǐng)域。
FDL數(shù)食主張：能否分享一下「柚香谷」未來五年的發(fā)展規(guī)劃？在實現(xiàn)這些目標(biāo)的過程中，您預(yù)見的最大挑戰(zhàn)是什么？韓秀峰：如前述提到的，柚香谷制定了一個明確的目標(biāo)：2027年宋柚汁的單品銷售額達(dá)到百億以上。
其中最大的挑戰(zhàn)是團(tuán)隊構(gòu)建與管理。首先我們要意識到，香柚原料本身無法形成柚香谷長期的品牌壁壘，只要投入足夠的時間與精力，任何人都能成功種植。因此，一旦他人也掌握了香柚種植技術(shù)，或市場上涌現(xiàn)出更具有吸引力的新風(fēng)味飲料，這將不再成為我們品牌持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。
而決定品牌能否持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展，將主要取決于團(tuán)隊的整體實力是否過關(guān)。事在人為，我們在多個市場中摸爬滾打吸取回來的經(jīng)驗和試驗路徑，都需要將其轉(zhuǎn)化為實際成果，而實現(xiàn)效果的關(guān)鍵在于團(tuán)隊的執(zhí)行力和協(xié)作能力。因此，我們面臨的人的挑戰(zhàn)尤為嚴(yán)峻，必須高度重視并持續(xù)優(yōu)化團(tuán)隊構(gòu)建與管理。
FDL數(shù)食主張：最后，希望通過「柚香谷」給消費者傳達(dá)什么樣的品牌理念和生活態(tài)度？韓秀峰：柚香谷的slogan是“清雅依舊，柚香如故”。雖然不是直接跟消費場景有關(guān)，但是柚香谷不僅會通過跨類目多品類的產(chǎn)品讓大家體會到每款產(chǎn)品都具有“香柚的清雅”，更會以IP運(yùn)營的方式讓大家沉浸式的感受到柚香谷獨有的清雅、獨有的柚香，歡迎大家去柚香谷實地體會這八個字所蘊(yùn)含的深意。
在我看來，柚香谷的產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)根基都源于自然。而自然所擁有的力量是清新而有力的，正如柚子的味道，天然且清爽。當(dāng)個體回歸到自然狀態(tài)時，會體驗到一種放松和愉悅的感受。這種力量不僅讓人享受生活的美好，更能感受到積極向上的生活態(tài)度。這正是柚香谷希望傳達(dá)給消費者的積極向上的品牌理念。
這是一個充滿毅力與耐心的品牌成長之路，每一步都凝聚著對品質(zhì)的不懈追求和對初心的堅守。柚香谷不急于求成，不盲目追求速度，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，踏實前行。在喧囂浮躁的商業(yè)環(huán)境中，我們?yōu)橛羞@樣堅守某一領(lǐng)域，深耕細(xì)作，以匠心鑄就卓越品質(zhì)的企業(yè)而深感敬佩。
作為新銳品牌，柚香谷還有很長的路要走，但我們相信愿意耐心打磨產(chǎn)品，構(gòu)建起核心競爭力的品牌，將以自己的方式為新時代的消費者們帶來優(yōu)質(zhì)的選擇，展現(xiàn)出其獨特的魅力和價值。
