文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

在廣州一家獨立精品咖啡館的白色門面旁，淺藍色的朝日唯品牛奶海報被襯托得頗為顯眼。隨著咖啡店內卷，牛奶也被納入比拼項目，高端品牌朝日唯品成了不少精品咖啡館的常用招牌。

但回到幾年前，這番場景是品牌難以想象的。“2017年，新希望乳業（下稱：新乳業）收購唯品只是想買牧場，壓根沒關注‘唯品’這個品牌，但后面幾年發現它竟然增長還挺快。”提起這段過往，留一頭齊耳短發、外表沉著干練的朝日唯品主理人張蕾仍難以壓抑心中興奮。

小食代了解到，在當初被收購時，唯品年營收僅4000多萬（注：包括乳制品和農產品）且處于虧損狀態。但到去年，該品牌收入已超過8億元并盈利。2021～2023年，唯品為新乳業集團收入利潤增速最快的子品牌，如今正朝年營收10億的目標邁進。

那么，朝日唯品是如何在被巨頭包圍的低溫奶行業跑出？向“10億俱樂部”前進的它打算如何謀求增長？在近日與小食代單獨交流時，張蕾便談到了這匹乳業“黑馬”的打法，我們來一起聽聽。

01

爆改

脫胎于朝日集團的朝日唯品，被視為一個在中國企業手中起死回生的品牌。

公開資料顯示，2006年5月，朝日集團旗下朝日啤酒與日本住友化學、伊藤忠商事投資15億元成立山東朝日綠源農業科技有限公司，打造高端乳品品牌“朝日唯品”。后因長期虧損，朝日集團將朝日綠源賣給新乳業，連同被賣出的還有“朝日唯品”的品牌。

有意思的是，新乳業奔著奶源買下的朝日唯品，一開始并非以牛奶為主業。

據了解，朝日唯品的建立初衷是發展有機農產品，并為改善土壤天然肥力選用牛糞“養土”。一開始，農場工作人員發現買來的牛糞肥力不夠，于是決定自己養牛，并邀請知名養牛專家指導工作，從澳新引進一批純種荷斯坦奶牛，奶牛產生的牛糞用于農場施肥。

張蕾告訴小食代，一開始，牛奶只是這條產業鏈上的副產品，早年間在山東、上海的日系超市小范圍銷售，唯一的SKU是1升裝屋頂盒低溫奶。但由于銷量少，唯品無法完全消化自家牧場的原奶，并將一部分賣給新乳業。

“唯品原來就是我們的供應商，牛奶品質一直以來也比較好且穩定，所以聽說它要被出售時，新乳業第一時間就找賣家談了。”張蕾說，該集團希望通過收購獲得優質奶源和日本牧業經驗，收購后將工作重心放在牛群養殖上，對品牌打造和銷售關注不多。

讓新乳業注意到品牌潛力的，是一波咖啡圈“自來水流量”。隨著幾年前上海興起精品咖啡熱，許多個體品牌為營造獨特性、價值感而選用相對小眾且高端的朝日唯品牛奶，令該品牌逐漸積累了口碑。

根據張蕾說法，有賴于牛養得好，以及采用日本乳企常用的ESL生產工藝（注：能在產品貨架期、口感、營養之間實現較好的平衡），朝日唯品牛奶能適配不同烘焙程度的咖啡豆，且打泡綿密，容易拉花。

“那幾年我們也沒怎么管朝日唯品，但它增長很快，2017年還是4000多萬，到我2020年12月接手的規模差不多到2.5～2.6億了。”她說，由于高增速，新乳業董事長席剛、總裁朱川都關注到了朝日唯品，決定加大品牌投入。

據悉，為從被光明、伊利等巨頭包圍的低溫奶市場突圍，定位高端的朝日唯品認為不應在營養成分、價格、渠道上硬剛，而要走“品牌驅動”路線，并任命當時的新乳業市場體系負責人張蕾為品牌主理人。

此外，新乳業曾在2020年調整唯品架構，賦予該品牌相對獨立運營的地位，讓其自主負責從飼料、養殖、生產、加工、銷售的全鏈條，從而擁有較高決策權，靈活應對市場變化。

待組織架構調整完成，朝日唯品先是梳理了品牌畫像和價值，定位為“高價值差異化乳品”，支撐這一定位的則是品牌堅持近20年的循環農作模式，通過自營有機農、牧場之間的自循環提供產品。

朝日唯品循環農作模式

在張蕾看來，由于循環農作所需時間、運營成本較高，前期花了五年拋荒“養土”，難以模仿，這為朝日唯品的高品質、差異化樹立了競爭壁壘。“以飼養為例，大部分牧場都是給牛喂‘預制菜’，提前統一配好飼料，但我們是每天現場給牛‘做飯’，營養師根據牛的身體情況有針對性地搭配飼料。”她說。

為讓背后牛奶故事出圈，朝日唯品隨后又爆改包裝。

此前，朝日唯品牛奶十多年來沿用同一個包裝，舊包裝存在風格老化、信息點多、賣點不顯眼的問題。“包裝是展示品牌的最佳載體，也是最容易讓消費者感知到品牌理念的。因為當時SKU也不多，所以我們下定決心對包裝做了顛覆性改動。”張蕾說。

為體現朝日唯品循環農作、環境友好的理念，其新包裝采用極簡風。一方面，每款包裝主色調不超三種，減少大色塊印刷以節省油墨，同時盡量使用紙質而非塑料為包裝材料。另一方面，在極簡風襯托下，包裝正面通過放大牛頭、品牌名來強化品牌認知，側面附帶循環農作的文字介紹。

“我們畢竟是小品牌，沒辦法跟那么多大品牌去卷，所以希望包裝比較有特色，能在終端貨架上一下就跳出來。” 張蕾稱，“我們改包裝的時候也有點忐忑，因為和舊包裝毫無連接，但當時如果不冒這個險，可能也跳不出來，所以還是狠狠心改了，新包裝上市后也受到不少消費者關注。”

02

品牌驅動

除了包裝上形成區隔，朝日唯品講故事的方式也“不走尋常路”。

眼下，許多品牌將牛奶作為“主角”，推廣口感或營養價值的核心賣點。朝日唯品則跳出這個框架，沒有刻意強調牛奶本身，轉而通過傳播生活方式理念來植入產品為“配角”，在情感層面與消費者產生聯結。

“我們當初重新定位品牌時，沒把朝日唯品看作一個乳制品品牌，而是主張健康且鼓舞人心的生活方式品牌。”張蕾說，這一方面是基于牛奶的健康屬性，另一方面則著眼于大環境不確定性所帶來的焦慮、迷茫，想向消費者傳遞積極生活、掌控自身健康的理念。

在此思路下，營造特定的場景體驗成為品牌具象化的途徑之一。

據了解，朝日唯品目前重點開發早餐場景，并會根據時令季節的飲食需求推出不同活動。如在盛夏酷暑之際，朝日唯品近期在其線下體驗空間舉辦“夏日早餐店”活動，提供由其有機鮮牛乳搭配蔬果制成的多款奶昔，且產品并非標價出售，而是通過會員積分兌換獲取。

“我們做活動不太講求商業回報，還是看品牌理念傳遞的效果。一旦活動背上銷售轉化的KPI，執行就很容易走樣，反而專注打磨用戶體驗會讓很多人想進來看看。”張蕾說。

在朝日唯品傳達理念時，坐落在上海安福路1號的線下體驗空間是一扇重要“窗口”，被品牌視為貼近消費者的觸點。

該空間位于魔都city walk經典路線上，沿途遍布老洋房與法國梧桐。在這片復古風街景中，朝日唯品體驗空間格外出挑，這座由三層小洋房改造成的建筑把外墻刷成了純白與海藍交織的現代簡約風。

其中，一樓車庫被設計成活動開放空間，穿過大門后是綠植環繞的小院，洋房內部是辦公室，我們與張蕾的對話便在此進行。在對話當天的中午時分，打開大門迎客的小院就吸引了因好奇走進探索的親子家庭、打卡“夏日早餐店”裝置的潮人。

如果說面向消費者還能靠品牌調性取勝，那么在和咖啡店等餐飲客戶做生意時，只是講好品牌故事還不足以打動他們。

多數情況下，餐飲連鎖采購對成本要求很高，但朝日唯品在價格上顯然不具備優勢。目前，該品牌的B、C端業務占比約為“五五開”，其中B端已與咖啡、烘焙、茶飲品牌合作。

“坦白說，如果我們只跟別人競爭價格，我是真的比不過，別人能做的低價放到我身上肯定虧，但很多品牌也愿意犧牲一點成本空間來跟我合作。”張蕾指出，這是因為唯品養殖方式和完整的供應鏈能確保牛奶品質在一年四季保持穩定，并愿意用心做好配送服務。

“我們服務很好，別人送不到的地方我都愿意送。比如有位客戶在東北滑雪場有家店，一年只開四個月，離城區巨遠，不存在可以順路配送（攤薄物流成本）的情況，但我們都能幫它單獨送，每次就送幾箱。”張蕾說，盡管有些生意并不賺錢，但朝日唯品能通過其他業務來平衡，關鍵是希望借助“有溫度”的服務長期留住客戶，這也有賴于新乳業低溫奶的全國化供應鏈支持。

除此之外，一些餐飲連鎖也確實愿意為朝日唯品的高端定位“買單”。

“雖然我們在供應鏈成本上有優勢，但綜合來看，我們的價格還是比大多數人要貴一些，但反而也有品牌認為這是加分項，覺得用我們的牛奶象征著高品質。”張蕾透露，在新乳業與川渝地區一家高端咖啡連鎖洽談合作時，該客戶曾出于品牌調性的原因，點名要采購朝日唯品牛奶。

03

未來規劃

從近幾年業績來看，朝日唯品的“品牌驅動”方法論已經奏效。在以性價比為導向的新風向下，這個高端乳品品牌仍保持亮眼增長。

據悉，在2021～2023年，朝日唯品為新乳業旗下收入、利潤增速最快的子品牌。去年，朝日唯品整體取得了超過25%的營收增速，自主品牌部分和渠道定制品（注：如為叮咚買菜、盒馬等O2O平臺生產自有品牌低溫奶）都保持了較高增速。

“今年設定的目標中，渠道定制品收入由于受到外部影響較大，存在一定的不確定性，但自主品牌收入還是會錨定超過20%的增速目標，努力實現快速增長。”新乳業今年5月時稱。

張蕾告訴小食代，隨著朝日唯品高速增長，新乳業其他子品牌也會前來“取經”，但很難直接復制。

“如果品牌之間的定位不一樣，其實挺難復制。比如說渠道，基于帶來高品質產品的模式和循環農作成本考慮，我們要做高端，走的都是Ole’、盒馬、山姆、開市客這些高端渠道。我們也試過進入一些更大眾的渠道，但賣不掉，因為目標人群不在那。”張蕾說，“其實大家能相互學習和交流的涉及方方面面，不是單純說怎么打造一個產品或品牌。”

目前，朝日唯品已成為新乳業高端品牌的代表，并走在全國化擴張路上。

張蕾透露，朝日唯品已進駐所有GDP過萬億的中國城市，此外還包括一些GDP沒那么高但屬于旅游旺地的城市，如拉薩、呼和浩特。“現在旅游比較火，這些地方的咖啡店很多，有些店希望用好一點的奶，會主動來找我們，像拉薩這些比較遠的地方我們就空運過去”。

那么伴隨著品牌走向全國，其獨特且難以模仿的循環農作生產方式，要如何突破規模化限制呢？

對此張蕾表示，該品牌已為循環農作總結出一套標準化操作流程，為未來擴充產能做準備。小食代翻查到的公開資料顯示，去年，總投資3.5億元的唯品山東牧場二期項目已開工。

展望未來，朝日唯品依然將品牌驅動、產品品質視為關鍵增長引擎。

“我們沒法控制像咖啡、超市開店關店這些渠道的外部變化，但能堅持建設品牌，把產品做扎實，那渠道和消費者都不會拋棄我們。像我們今年進入香港市場，也是品牌和產品做好后機會自然找上門來。”張蕾說，朝日唯品之所以進入香港地區，是因為當地經銷商發現該品牌成了港人北上深圳掃貨的對象，主動來對接開拓香港地區市場。

張蕾也坦言，在性價比風潮下，定位高端的朝日唯品“壓力肯定是有的”，其會繼續通過賦予品牌更豐富的價值和內涵，與消費者產生共鳴，用價值感和高品質來贏得市場。