文：一木

來源：食評方（ID：spf_100）

投資大師巴菲特有一句名言：“人生就像滾雪球，最重要的是發現很濕的雪和長長的坡。”如今的即飲行業就如同長坡厚雪一般，發展之路雖鋪滿鮮花，但也伴著荊棘叢生。

在2024年已走過一半時，飲料行業也深刻感受到了“機遇與挑戰”同行、“夢想與失落”并存的市場現狀。

01

2024年很大可能是個飲料“小年”

經歷了“口罩”三年特殊時期，社會經濟生活已完全恢復正常狀態，也讓所有的飲品企業都寄望于在新的三年中“把過去的損失找補回來”。

但在全球經濟發展放緩、消費市場低迷的大背景下，很多飲品企業發現離這個夢想還有一些距離。而綜合來看，目前有幾方面的原因導致了今年的飲料行業發展大概率將繼續放緩。

首先是大環境影響。目前，國內消費環境存在普遍信心不足、并呈現消費分化降級的大趨勢。從市場來看，不少飲料品牌包括一線品牌在市場上的復購、周轉及庫存等指標均呈現出“消費意愿不強烈、動銷難”的問題。

以國產汽水市場為例，在經歷了前兩年的高速發展后，今年全國多地呈現出明顯的下滑趨勢，有山東經銷商表示，在當地銷量最大的汽水品牌“在今年上半年的銷量不及去年全年的三分之一”。

 ◎圖源：小紅書用戶@多點新鮮

而如乳酸菌、植物蛋白、咖啡等其他品類也呈現普遍銷量下降的態勢。

究其原因，當前飲料市場“水大魚多”，進一步加劇同質化競爭，出現明顯的買方市場。

有經銷商表示：“這兩年的競爭真是太瘋狂了，但凡有一款產品爆起來，就幾十上百個同類來競爭。”

以無糖茶為例，截至6月中旬，據新偶不完全統計，市場上已存在超300款無糖茶飲的不同單品在售。換句話說，消費者即使每天換飲新產品，2024年全年也很難將市面上的無糖茶飲都品嘗一遍。

上述經銷商還稱：“感覺今年的的營銷套路就是簡單粗暴的價格戰。沒有最便宜，只有更便宜。從氣泡水到電解質水再到無糖茶，贏利的都是少部分的經銷商，更多的經銷商陷入了價格戰的泥潭里，吃不到多少利潤，有時連搬運費都掙不到。”

 ◎圖源：小紅書用戶@摳搜攢錢人

“水大魚多”的現狀，讓不少經銷商感覺到新品的“紅利期”越來越短，哪怕是市場有一波消費熱度，但“群狼環伺”之下，各家的增量也并不突出。

而在飲料品牌們視為增量高地的“餐飲渠道”，也處于發展“陣痛期”。今年4月，國家統計局公布的數據顯示，今年第一季度，中國注銷和吊銷營運的餐飲企業約46萬家，較去年同期增加232.6%。換言之，3個月時間，將近46萬餐飲企業“倒下”。

其次，有經銷商感嘆，今年“天時”也不理想。今年剛過半年，華南多地頻頻出現暴雨影響，也對飲料銷售帶來了不利影響。

 ◎圖源：小紅書用戶@摳豬豬俠

如今，“能不打預付款就不打預付款，堅決不盲目壓貨”，已成為當前經銷商的普遍心態。正如鄭州豐和通供應鏈總經理楊迎時所說：“從長遠來看，我們看好飲品這個大行業，但要生存下來，必須在短期內做好忍受‘陣痛’的準備。”

畢竟，飲品行業雖然走向“微利”時代，但至少不會讓自己“挨餓”——在當前大環境下，經銷商們都知道，相比較其他投資類商業，快消品生意抗風險能力更高，總歸算一個穩定的生意。

02

 左手漲價，右手擴產

從去年開始，多款飲料就已經開始緩慢漲價；到今年上半年，漲價仍在繼續。

康師傅1升裝茶飲系列也出現不同程度的漲價，大部分價格定在4.5元至5元。市面上已很難見到4元的康師傅1升裝茶飲產品，與過去的“4元時代”悄然告別。

 ◎圖源：小紅書用戶@夢想的試翼

5月結束，可口可樂和百事可樂“兩大可樂”官宣調價。

與去年夏天相比，飲料價格無疑又經歷了一次“小跑”。

然而，就在消費者感嘆“喝不起”的時候，飲料行業的龍頭企業卻紛紛推出了新的投資項目。農夫山泉、康師傅、東鵬飲料等企業，先后公布了新建生產基地的計劃，以擴大產能。

今年年初，農夫山泉發布公告稱，公司與浙江省建德市人民政府就“農夫山泉建德飲用水及飲料綜合產業基地項目”簽署投資協議，公司取得約1000畝工業用地的使用權，并承諾該項目總投資金額為50億元。

1月30日，中糧可口可樂飲料（陜西）搬遷新建項目正式開工。該項目規劃占地170畝，預計總投資10億元，廠房擬布局7條飲料生產線，1條糖漿生產線，最大產能約110萬噸。

3月2日，東鵬飲料天津生產基地正式動工。該基地計劃2025年底建成投產，集總部辦公、產品生產、銷售、物流配送等功能于一體，將建設6條以上飲料生產線，全面達產后，年產值預計不低于8億元。同月，景田食品飲料集團有限公司宣布投資3億元建設五指山包裝飲用水生產基地項目，計劃在五指山市南圣鎮打造一座現代化、智能化的包裝飲用水生產基地。

◎圖源：公眾號@東鵬飲料集團

康師傅總投資15億元的重慶智能化生產基地項目，也在今年一季度開工。據悉，該項目擬引進20余套全球領先的飲料自動化生產設備，預計建成后將成為康師傅飲品西南區域總部和供應鏈中心。

6月，大窯在位于寶雞的飲料智能工廠已投產，該工廠年產預計50萬噸，預計將實現年產值約6億元。

漲價與擴產的關聯邏輯是什么？

首先，漲價可能是擴產的前奏。當原材料、人工等成本上漲時，企業為了維持利潤，會選擇提高產品價格。同時，漲價也可以為企業積累更多的資金，用于擴大產能和進行新的投資。其次，擴產本身也可以看作對漲價的一種響應。通過擴大生產規模，企業可以降低單位產品的成本，從而在一定程度上抵消漲價帶來的壓力。同時，更大的產能也有助于企業在市場上占據更大的份額，提升競爭力。

另一方面，擴產反映的是企業對市場未來需求的樂觀預期。這種預期可能基于多個方面的數據和趨勢，如人口增長、消費升級、健康飲食理念的普及等。這些因素都為飲料市場提供了廣闊的增長空間，促使企業積極擴大產能以滿足未來需求。

◎圖源：小紅書用戶@張港市中吉機械有限公司

漲價與擴產并行，對于消費者而言，可能意味著需要為心儀的飲品付出更多。但對于飲料行業來說，這卻是一場關于未來布局的深思熟慮之舉。在市場的變化中，企業如何平衡成本與效益，如何在漲價與擴產之間找到最佳路徑，將是決定其未來成敗的關鍵。龍頭企業擁有更強的抗風險能力，中小飲料企業在激烈的市場競爭中，將會面臨較大的壓力。

03

 “新零售”進入新時代：一鯨落，萬物生

3月，《聯商網》獲悉，阿里零售通平臺業務將正式關停。3月18日22時開始，零售通平臺業務暫停運營。

2016年，阿里成立零售通事業部，由林小海一手操刀。在事業部成立的第二年，阿里開始推行新零售戰略，希望通過線上、線下、物流等各個商業環節的緊密結合，數字化重構“人貨場”。

在下沉市場，阿里希望通過零售通平臺沉淀的供應鏈、數字化能力，賦能和改造線下百萬小店，從而把新零售觸點延伸到全國各地。按照阿里方面的說法，零售通當時已經成為快消行業規模最大、能力最強、成本最低的數字化分銷基礎設施。

雖然零售通的B2B商業模式邏輯沒問題，但從零售通的關停可以看到，這場“新零售”革命在實際操作中會遭遇很多難題。比如，中國零售市場十分分散，小店主的經營能力并非一致，改造的成本和回報往往也不成正比。

另外，消費環境的變化，產生出社區電商、折扣零售和即時零售的新物種，社區團購的低價甚至吸引終端小店的大量囤貨，讓零售通的業務產生了一定的萎縮。而社區團購、零食折扣、即時零售的興起讓消費者有了更方便，更實惠的消費選擇，更大程度上影響到了終端零售小店生存。

但回望零售通這八年，也是中國快消品B2B業務高速發展的時期——畢竟，被數字化武裝過終端零售小店在體驗到數字化運營帶來便利和實惠后，無論從認知上還是行動上，必然不愿意再回到過去傳統低效的看店狀態中去。

比如很多區域性經銷商也通過學習和購買系統來武裝自己，并通過本地化聯盟來實現平臺化數字管理和搭建區域性B2B倉儲配送平臺。

◎圖源：公眾號@納食

與零售通這個巨無霸相比，區域性B2B的業務優勢也很突出，不僅解決了零售通倉儲、配送成本高的問題，同時多年的品牌服務能力，讓其“地面”優勢更明顯。“本地經銷商和品牌商的地面服務具有不可替代性，不僅與客戶有更深的客情沉淀，還包括一些基本的陳列維護、訂單建議和促銷活動的推動，也能讓客戶體驗更好。”鄭州豐和通供應鏈總經理楊迎時認為。

一鯨落，萬物生。雖然零售通這個龐然大物已暫時離開，但這場B2B的商業模式的實驗卻對快消品渠道和零售終端帶來了深遠的影響，也讓很多區域性B2B公司在未來快速搶占這一部分市場，讓“新零售2.0時代”加速到來。

但對于品類屬性更特殊的飲品行業從業人員而言，如何打通線上線下、完成全渠道布局，也仍然需要品牌商、經銷商與時俱進、不斷探索。

4月，華彬快速消費品集團（中國紅牛）發布公告，禁止向社區團購等低價電商平臺供貨，并規定違規行為將被從嚴從重的處罰規定。

◎圖源：公眾號@食品內參

事件背后，是平臺低價“引流”競爭引發的行業“無序化”，使產業鏈各方參與者，難以健康發展。有業內人士指出，華彬紅牛放棄電商平臺，一方面是維護價盤穩定，防止竄貨，另一方面也會影響商品流通，短期內可能面臨銷售壓力，但從長遠看有助于規范市場，保護其利潤空間。

與電商遇到的問題類似，目前門店數量高速擴張中的零食折扣店，也成為考驗品牌商與經銷商運營能力的新興渠道。

飲品行業的“新零售”進程會如何走向？還得讓子彈再飛一會兒。

04

“健康”概念開始被量化

伴隨健康飲食觀念日益風行，今夏喝飲品也要看等級了。

今年三月，上海市疾病預防控制中心宣布，為引導公眾健康飲食，該中心研制的飲料“營養選擇”分級標識在上海市開始試行。該分級制度根據飲料中四種關鍵成分的含量——即“非乳源性糖”“飽和脂肪”“反式脂肪”和“非糖甜味劑”來評定飲料的營養價值，并將其分為A、B、C、D四個等級，推薦程度從高到低依次遞減。

據了解，這是我國首次推出飲料“營養選擇”分級標識，綜合反映飲料中的糖、脂肪等含量，該分級制度主要參考對象是新加坡的飲品分級制度。

盡管目前該分級標識只是試運行，但業內人士指出，“分級制，無疑能更直觀、更容易讓消費者理解飲料成分，它其實是將配料表和營養成分表，結合科學、人體需要，轉換為公眾聽得懂的語言，這有利于消費者更直接地作出消費判斷。”

我們整理了32款市場上的經典流行飲料，發現其中只有東方樹葉、讓茶、茶小開等數款無糖純茶飲料因為“無糖無添加”符合A級標識標準，有6款符合B級標識標準，有17款符合C級標識標準，還有5款屬于D級標識標準。

換句話說，當前流行飲料中三分之二以上的飲料都屬于C/D級標識。事實上，上海飲料分級標識目前僅按照脂肪含量、含糖量等指標來做了量化分級，其實并沒有考慮到不同品類的產品定位、飲用場景、消費者需求等變量環節，導致最終的結果只是為消費者提供了一個“簡版式”的標準化分級符號。

比如，針對健身與運動人群，糖分對機體有益的能量補充；針對少年兒童人群，一定量的脂肪也是有益于身體發育……

當然，在飲料分級之后，一定程度上能推動企業從單純追求口感和堆砌營養成分的開發思路中解放出來，轉而追求更健康更綠色的飲料。企業、經銷商朋友也應及時地了解不同類型消費者的消費需求情況，更好地進行產品調整和優化，并針對不同消費者，有的放矢地進行分類營銷。

05

產品營銷：正在回歸產品價值

2023年開始的“網紅食品”祛魅風潮，一直延續到今年。

三月，泰國功能飲料品牌卡拉寶被曝基本退出中國市場；國產汽水品牌漢口二廠也被曝裁員、欠薪、經營困難；國外網紅品牌Oatly燕麥奶第一季度國內營收再降三成；曾經在羅森貨架上熱度高漲的“一整根”人參飲料從去年起便“泯然眾人矣”；甚至元氣森林也主動提出了“放慢速度、穩定增長”……

◎圖源：小紅書用戶@九河

還有更多的功能飲料、無糖茶、氣泡水新品牌更是“乘興而來、敗興而歸”，成為退潮后“正在裸泳的人”。

網紅品牌在前幾年的頻繁涌現，集合了天時地利人和等諸多因素。隨著人均收入的上漲、消費升級和分級趨勢愈加明顯，作為互聯網的原住民，95后新興人群更愿意接受新鮮事物，更強調個性和品位，消費端的改變也反向重塑了供給端。

然而在高關注度的同時，也引發了有關網紅產品能否長紅的討論。鐘薛高、漢口二廠等品牌的前車之鑒近在眼前，市場希望看到的是類似農夫山泉、娃哈哈一樣的長青企業，而不是紅極一時卻又銷聲匿跡的短命品牌。

◎圖源：小紅書用戶@圖圖沒有大耳朵tt

畢竟，網紅食品的供應鏈以及生產本身并不具有明顯的壁壘，從某種意義上來說，網紅產品更依靠的是現代數字的深度分銷體系和傳播矩陣，以重銷售、輕生產、輕管理、輕渠道為特征。在選對品類的基礎上，依靠營銷以及研發成分的改進，快速地占領用戶心智是大多數網紅品牌的成長路徑。

華麗營銷之下，不少產品缺乏競爭力的問題已經開始被消費者意識到，而新品牌在收割了互聯網傳播紅利后，強化供應鏈、打造產品力、優化組織管理、建立全渠道運營機制、構建競爭護城河，這些線下傳統品牌走過的路，網紅品牌也要全部走過。

總而言之，在飲料新消費的下半場，“渠道為王”的生意定律仍適用，回歸線下仍是必經之路——畢竟，飲料行業不是奢侈品，無須講高深的故事，也很難炒上概念，但一定是一場“細水長流”的生意。

06

消費者：“可以買貴的，不能買貴了”

對品牌商來講，讓網紅“祛魅”、回歸產品價值本身、以消費端為經營原點是當前新的突圍之道。

上半年，飲品企業集體漲價，勾起了消費者對于“3元飲料時代”的追憶與感嘆；而1L裝大規格包裝飲品的走紅，也凸顯了當前消費者對于性價比產品的“滿足感”需求。

◎圖源：小紅書用戶@三四

2024年農夫山泉開年第一個推新動作，便是上新了900ml的炭仌瓶裝黑咖啡飲品；元氣森林外星人推出950ml新品；統一海之言1L裝也在近期上市。

尼爾森IQ近期發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》的數據顯示，600ml-1249ml的大即飲成為了飲料增長的新亮點。從品類來看，功能飲料（FD）的銷售額同比2019年增長了213%，即飲茶（RTDT）與碳酸飲料（CSD）也實現了翻番的增長。

可以說，在上半年，隨著企業成本壓力攀升，“3元飲料”逐漸退出市場，但在營銷端，品牌商們借助900ml或1 L裝產品掀起了一波“以價換量”的高潮。

另一方面，對于當前消費者而言，“價格”并不是消費者選擇決策的第一理由，“價值”才是。

比如，農夫山泉4月份推出的無糖茶東方樹葉新品，一上線便被“瘋搶”——4月1日，這款春季限定特級龍井新茶上線后只花了17個小時就售出5萬箱，去年則用了7天。

4月5日10點，第二批龍井新茶上架電商平臺，開賣一分鐘售出1萬箱，截至11點，5萬箱全部一搶而空。值得一提的是，該新品價格為15瓶（335ml）/120元，折合為單瓶零售價8元。

而同樣是即飲茶品類，康師傅經典大單品冰紅茶在終端里今年“被迫”上調至1L/5元，引起了許多消費者甚至終端店老板的吐槽與不滿。

有超市老板在冰紅茶漲價后感嘆：“漲價讓顧客不滿，不漲價我們的成本也打不住。”

究其原因，漲價需要理由，而康師傅冰紅茶這款已有27年之久的傳統風味茶飲料，無法給到消費者和終端商以充分的價值感知。

而反觀無糖茶，已經呈現出“4.0競爭時代”升級的態勢，市場已經卷到了原料、產地、規格、價格等多維度競爭，對品牌商的營銷策略與場景占位提出了更高要求。這就導致了“冰紅茶5元漲價難”、“東方樹葉8元賣斷貨”這兩種看似割裂、卻又在情理之中的典型案例發生。

正如小米創始人雷軍所說：“真正的性價比是讓用戶在花費合理價格的同時，享受到超越預期的價值。”

這就是當前市場環境下消費者的普遍心態：可以買貴的，不能買貴了。