文：胡楠楠

來源：中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn）

今年是趙童見過的農夫山泉史上最“瘋”的一年。

趙童在江蘇常州經營一家超市多年。不久前，農夫山泉的業務員跟她說，領導已經對業務員們下了指示——“不要怕終端（線下門店）不進貨，你拿錢砸，猛砸。”

砸錢拓市——財大氣粗的農夫山泉是怎么做的？

趙童說，以往每個月，農夫山泉都會給她一筆600元的冰箱陳列費，這筆費用以前都是以等價瓶裝水的方式來結算，但從今年6月開始，這筆費用變成了以東方樹葉、東方果園等飲料來結算。

最近兩年，東方樹葉風靡到賣斷貨，很多線下門店想多拿點貨都很難。將費用由瓶裝水改為更熱銷的東方樹葉等飲料結算，店主們自然更愿意。

今年三四月，為改變銷量下滑的局面，農夫山泉曾有一次將費用以東方樹葉來結算，以鼓勵門店多進貨。但在趙童看來，這只是“救急”之舉。

事實上，過去兩個月，農夫山泉或為重振市場信心，打響了全面反擊戰。

這場戰役中，市場上感受最強烈的，是農夫發新品了——5月初，農夫山泉推出了綠色包裝的純凈水新品，并以讓利的方式——終端進貨價比紅瓶水更便宜的價格鋪向終端門店，這也被外界視為殺入了娃哈哈的大本營。

但到了6月，進入夏天的消費旺季后，農夫山泉開始全面降價，打起了價格戰。《中國企業家》觀察到，今年618期間，農夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，甚至降到了9.9元一提，平均一瓶0.82元，比零售價同處于2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水的售價都低。同時，農夫山泉還在各個平臺開啟了促銷活動——截至目前，在農夫山泉送水到府的直播間，24瓶550ml綠瓶農夫山泉純凈水的價格為20.9元，且免費配送，平均一瓶為0.87元。

來源：抖音截圖

另外，在終端超市，農夫山泉也在瘋狂砸錢。趙童告訴《中國企業家》，6月農夫山泉的促銷活動是，只要她拿一個冰柜都用來冰農夫山泉的水，就可以進一箱瓶裝水送一箱瓶裝水。

同時，近期農夫山泉在線上、線下都投放了大量廣告，廣告畫面上分別是兩瓶水，左邊是“紅瓶更健康”，右邊是“綠瓶有點甜”。

趙童感嘆道，“農夫有多瘋呢，現在他們還瞄準了工地，鼓勵店主在工地附近開個小超市，工地人流量大，水的消耗遠大于飲料。然后農夫也會給更優惠的水的政策。”

雖然這個夏天才剛開始，但鐘睒睒已經火力全開。

01

逼急了，主動打價格戰

此前幾個月，農夫山泉的銷量確實因3月份的風波，而受到了很大影響。

5月中旬，福建漳州一家便利店老板告訴記者，今年3月后店里農夫全系列（產品）都賣不動了。“以前原本兩三天就會進一車農夫山泉的貨，飲料類五件打底，水類每個規格通常是幾十件打底，但現在我們倉庫農夫山泉的飲料都不需要繼續進貨、囤貨了，光是冷柜里擺著的就能賣好久。”

《中國企業家》當時詢問了多家便利店以及水站等線下終端，他們均表示農夫山泉的銷量或多或少受到了影響。有農夫山泉的水站，3月份開始將桶裝水都換成了娃哈哈，且持續至今。

李文在山西太原經營一家水站。在他的水站，雖然農夫山泉產品銷量影響不大，但仍舊有一部分原本買農夫山泉的顧客換成了娃哈哈。而且即便當時娃哈哈進價上漲（596ml一箱24瓶的水進價從18元漲到24元），但依然有人買單。李文還透露，當地有一些專門做農夫山泉送水到家的那種店，就撐不下去了。

或許正是看到了這種局面，這個夏天，農夫山泉果斷出手打價格戰，攪動了整個飲用水市場。

5月初，一批綠色包裝的農夫山泉瓶裝水出現在商超、小商店、街邊報亭里。和此前紅色包裝瓶裝水不同之處在于，包裝變成了綠色，且水從天然水變成了純凈水。綠瓶水的推出十分迅速——4月23日，農夫山泉公司人士在朋友圈低調宣布推出綠色包裝純凈水，僅10天左右時間，綠瓶水就基本鋪到了全國各地的線下終端。

有接近農夫山泉的業內人士向媒體表示，農夫山泉綠瓶純凈水項目非常緊急，初期出貨大概幾千萬瓶。對于為何推出綠色包裝的純凈水，有接近農夫山泉的人士說，是為了給消費者多一種選擇。

在零售價上，最初綠瓶水和紅瓶水的終端售價，大部分依然為2元。但《中國企業家》了解到，綠瓶水的終端進貨價要比紅瓶水便宜，也就是賣一瓶綠瓶水的利潤要比紅瓶水更高。

5月，成都一家便利店老板告訴記者，綠瓶水每瓶進價是0.8元，比紅瓶水便宜了0.2元。北京地區一位農夫山泉業務員也表示，一箱（24瓶）綠瓶農夫山泉純凈水的終端進貨價比紅瓶水便宜了幾元。

從某種意義上說，農夫山泉初期推出的綠色包裝純凈水新產品，通過讓利商超、便利店等線下終端渠道，變相發起價格戰。

在趙童看來，價格戰是農夫山泉搶奪飲用水市場份額的方式，“農夫剛開始做水的時候，就是通過‘農夫山泉有點甜’的廣告語打造高品質形象，把瓶裝水拉到了2元時代，現在又通過各種促銷，把價格繼續打下來。”

酒水行業分析師肖竹青也表示，農夫山泉推純凈水上市，會直接擠壓純凈水賽道頭部品牌怡寶和娃哈哈的市場份額。他說，當年可口可樂為了搶奪市場，也推出了廉價的冰露純凈水，對娃哈哈的市場價格產生很大的影響。

綠瓶水剛上市時，促銷力度就不小。5月上旬，北京大興區一家超市門前，擺滿了農夫山泉、怡寶、娃哈哈、康師傅、今麥郎等各個品牌的促銷水堆。

《中國企業家》注意到，農夫山泉綠瓶純凈水的促銷水堆最大——550ml*24瓶的每件售價29.8元。旁邊便是娃哈哈純凈水，596ml*12瓶規格的每件售價14.9元。在社交平臺上，有部分超市的農夫山泉綠瓶純凈水促銷力度更大，零售價每瓶1元；有些地區12瓶裝綠瓶純凈水售價僅8.8元。

不過綠瓶水上市初期，銷量上并無太大起色。5月中旬，綠瓶水新品推出半個月時，《中國企業家》曾詢問農夫山泉綠瓶水的銷量數據，對方表示暫無相關數據提供。不過當時李文告訴記者，農夫綠瓶純凈水在他們水站銷量不行，“買的人少”。

但進入6月，農夫山泉加大促銷力度后，直接帶動了綠瓶水的銷量。據農夫山泉公布的數據，5月31日～6月3日，新品綠瓶純凈水累計銷售突破100萬件。618當天，純凈水產品沖上了京東水飲新品排行榜第一。

02

守陣地，新對手在崛起

飲用水業務是農夫山泉的基本盤，鐘睒睒不得不守。

農夫山泉財報顯示，飲用水業務常年占據農夫山泉超一半的營收，且毛利率高達60%。2020～2022年營收分別為139.66億元、170.58億元、182.63億元，占比分別為61%、57.4%、54.9%。只有2023年，憑借東方樹葉的爆火，農夫山泉茶飲料板塊營收比例首次超過飲用水業務。

水的毛利大、成本低，且為高頻剛需。李文用娃哈哈16.8L的桶裝水來舉例，進價為6.1元，零售價16元，其中工人運費每桶4元，每桶留給李文的能有6元的利潤。

成本方面，李文說，零售價13～15元左右的15L一次性桶裝純凈水，出廠價在南方也就3元，北方地區因供應鏈不全，目前成本在5元左右，但未來還會降價。其次，如果本地有水廠，水的運輸費用也不高，一桶水的運輸費用0.8元左右，成規模后費用也會繼續下降。

但隨著包裝飲用水市場進入存量競爭階段，水飲市場競爭也格外激烈。據灼識咨詢報告，按零售額計，2023年中國包裝飲用水市場規模為2150億元，2018年至2023年的復合年增長率為7.1%。

在飲用水領域，長期以來，農夫山泉和怡寶長期穩坐頭部兩把交椅。據灼識咨詢報告，2023年農夫山泉的市場份額為23.6%，怡寶為18.4%，景田、娃哈哈、康師傅依次為6.1%、5.6%、4.9%。

農夫山泉所面臨的壓力不小，競爭對手們一直也沒閑著。

娃哈哈近幾個月以來趁勢加快布局一二線城市線下渠道，鋪產品、投冰柜，搶奪了部分原本屬于農夫山泉的市場。在國內一二線城市的不少商超、小店，以及餐飲渠道，目前也都能看到娃哈哈純凈水。

對此，趙童透露，6月初，農夫山泉的業務員告訴她，農夫山泉的冰箱里不可以放娃哈哈了。而此前她從沒聽說過農夫山泉有這個規定。

在細分賽道上，其他品牌也在崛起。近期，今麥郎正發力一線城市瓶裝水市場。今年3月初，記者發現今麥郎藍標水悄悄上架物美超市、美團的小象超市等終端，且促銷力度不小，以低價優勢占據了一部分市場份額——藍標水550ml零售價一瓶0.6元，5L桶裝水5元，價格皆低于農夫山泉、怡寶、娃哈哈等品牌。

攝影：胡楠楠

今麥郎董事長范現國在去年曾公開表示，今麥郎三款飲用水產品希望賣出300億元，有機會成為在中國市場與農夫山泉掰手腕的對手，并表示將成為第二個農夫山泉。

更大的競爭對手怡寶也在步步緊逼。4月底，怡寶母公司華潤飲料遞交了上市招股書，招股書顯示，在廣東、湖南、四川、海南、廣西和湖北6省份，怡寶純凈水所占市場份額最大，華潤飲料擬將募資用于在多地建廠擴大產能和市場份額等。

不過，作為“瓶裝水一哥”，農夫山泉仍舊有自己的優勢——那就是分銷渠道。招股書顯示，到2020年5月底，農夫山泉在全國擁有4454家經銷商，覆蓋了243萬個以上的終端銷售網點。同時，農夫山泉還善于給渠道分利。

上述福建漳州便利店老板透露，在同樣零售價2元的瓶裝水中，農夫山泉的進價最低。與此同時，農夫山泉給的陳列費也是最高的。但隨著飲用水市場競爭日趨激烈，還有更多挑戰擺在農夫山泉面前。

應受訪者要求，文中趙童、李文為化名