文： 張子涵

來源：飲品營銷（ID：ypyx999）

2022年底，隨著健康養生觀念和國潮的興起，被外界詬病已久的【東方樹葉】終于開始被消費者關注到了，并在2023年迎來了大爆發，社交平臺上關于東方樹葉的話題引起了眾多網友的關注，在一波又一波的創意玩法中，這款無人問津十多年的無糖茶飲料終于火起來了，作為該賽道的先行者，農夫山泉在這個品類可以說是沒有對手，不僅一雪前恥，還賺了個盆滿缽滿。

農夫山泉的爆款制造力不可謂不強，在各方推動下，【東方樹葉】已然成為“準百億俱樂部成員”。然而，在東方樹葉的大爆后，隨之出現的是絡繹不絕、蜂擁而至的跟隨者，無論是大牌還是白牌，都想到這個正火熱的賽道里分一杯羹。2023年，飲品市場上涌現出了太多的無糖茶。根據馬上贏情報站數據，無糖即飲茶在即飲茶中的份額明顯上升，從16%提升至32%，且增速達到了110%。另外，尼爾森披露的2024中國飲料行業趨勢與展望報告中指出，無糖茶已經打敗無糖汽水，成為目前無糖飲料領域最大的細分品類。

2024年，即使還未到盛夏，但一場關于無糖茶的戰爭早就悄無聲息地展開了，開年的深圳全食展和成都糖酒會上無糖茶產品的數量就已經能夠使人預見這個市場競爭的激烈了，東鵬飲料、娃哈哈、雀巢等飲品巨頭全都將目光轉向了無糖茶賽道，紛紛推出該品類的新品來吸引消費者的目光。

一時間，無糖茶可以說大行其道，超市的貨架上，冷柜的黃金位置上，康師傅、統一、東方樹葉、三得利等大品牌的產品都在翹首以盼，等待著消費者的選擇。

面對涌入眾多選手的無糖茶市場，各大品牌首先展開了差異化競爭，在市場定位上，有的品牌強調純天然、無添加的健康理念，有的則注重茶文化的傳承與創新，還有的則突出時尚、個性化的品牌形象。這些獨特的品牌定位，使得無糖茶市場呈現出多元化的競爭格局。除此之外，各大品牌還紛紛在茶葉原料、生產工藝和口味研發上下功夫，力求打造出獨特的口感和品質。一些品牌精選優質茶葉原料，運用先進的生產工藝，打造出清香醇厚的無糖茶口感；還有一些品牌則注重口味創新，推出果味、花茶等多種口味，滿足消費者的多樣化需求。不過隨著入局品牌的增多，大眾小眾的茶類都被用了個變，各種宣傳營銷也都輪番上演，實在是沒什么新意了。

而在越來越卷的無糖茶賽道，即使是廣大消費者耳熟能詳的飲品品牌，其產品也不一定就能賣的動，例如我們的童年回憶、24年的網紅品牌娃哈哈，在無糖茶品類上也受挫了，有經銷商透露，雖然娃哈哈對無糖茶產品的期望很大、各方面也都跟上了，但在終端市場，娃哈哈的這款無糖茶產品目前還沒有得到消費者的認可，即使有著娃哈哈做背書，但在眾多同類產品的擠壓下，動銷情況也很一般。

大品牌都感受到了競爭的激烈，那些叫不上名字的中小品牌的壓力可想而知。在這樣的市場環境下，有不少中小品牌的商家表示，“沒有強有力的渠道或者金錢作為支撐，千萬別去大賽道里擠，跟大品牌搶市場，就是死路一條。”

動銷越來越難了，已經成為了整個無糖茶市場的共識，面對動銷困難，不少無糖茶品牌選擇采取降價策略來吸引消費者，就飲品營銷觀察到的情況來看，這波市場的降價明顯分為了兩個陣營。

一是由東方樹葉為代表的大品牌陣營，這些品牌為了搶占市場份額，也開始打起了價格戰。線上電商渠道的各種打折促銷我們先不談，就在線下渠道，此前價格區間在5元左右的無糖茶，目前已經進入了4元的價格帶，一些商超促銷時，三塊錢左右就能拿下一瓶無糖茶。

二就是一些中小品牌陣營，其實降價這件事兒是他們的強項，但就目前的情況來看，這批中小品牌產品進行降價的目標已經不是什么搶市場了，而是把手里積壓的存貨抓緊時間拋售出去，利潤低不低已經不是他們考慮的問題了，現在回個本也就可以了。

其中原因，在于他們實在是熬不下去了。其實現在的無糖茶市場，表面依舊火爆，但實際上已經出現了疲態，大量產品的涌入使得這個市場已然達到了一個飽和的狀態，尤其是在椰子水等新興品類不斷成長的大背景下，無糖茶市場供大于求的弊端逐漸顯現，一些商家已經開始慢慢退出無糖茶賽道，轉而尋找新機會。

但這代表著無糖茶品類即將沒落了嗎？當然不是，實際上，無糖茶賽道的發展機會在去除表面化的市場熱度后才真正顯現。數據顯示，2024年4~5月，無糖即飲茶類目的增長勢頭依舊強勁，整體銷售額同比2023年4~5月上漲達14.26%，這也正印證了無糖茶在飲品市場中的領先地位。

馬上贏情報站將整個無糖茶市場分為了三類，分別是：農夫山泉【東方樹葉】、三得利代表的領跑者角色，這兩個品牌屬于最早涉獵無糖茶賽道的先行者；以康師傅、統一、可口可樂、娃哈哈為代表的無糖茶品類的積極參與者角色，特征表現為都有自己代表性的大單品，且均有領導優勢類目及豐富的飲料類目渠道、品牌、產品和營銷經驗；最后一類就是近年來新進入無糖茶市場的挑戰者角色，以無糖即飲茶類目的增長或增長預期為背景全面投入行業，這一類型的玩家產品線與市場份額額構成基本以無糖即飲茶為核心，代表品牌為果子熟了、讓茶、茶小開。

而就飲品營銷看來，在整個無糖茶市場大升級后，除了始終占據先發優勢的東方樹葉和三得利，發展潛力最大的并非市場斗爭經驗充足的積極參與者，而是這一批天不怕地不怕的挑戰者。用通俗一點兒的話來講，就是這群挑戰者身上更有著背水一戰、不成功便成仁的決心和勇氣，無糖茶就是他們都是全部，他們當然會把全部的精力放在其身上，而有著大單品兜底的參與者們，無糖茶對于他們來說跟其他品類的產品沒什么太大的差別，試錯成本相對來說會低一點，但分給無糖茶的精力也就少一點。

且相較于前兩者，挑戰者們的行事風格則更為大膽創新，在保證產品質量的基礎上，在產品上玩出了更多花活兒，采用更大膽的風味搭配，同時在品牌宣傳上也更抓眼球，給到消費者更多的新鮮感。而挑戰者的表現似乎也印證了這樣的說法，馬上贏數據顯示，對比去年和今年的無糖即飲茶類目排名，在短短一年時間內，【果子熟了】就從去年的第十二名，沖到了今年的第三名，力壓康師傅、統一、娃哈哈這樣的業內大佬。此外，【果子熟了】旗下的梔梔烏龍，還以超過280%的同比增速位居同比增速第一。

整體來看，無糖茶市場的增長機會依然存在，而未來的趨勢，一定會朝著更高質量的方向發展，在這個過程中，淘汰是必然存在的，能留存下來的，都是有真本事的。