茶小開CEO：千茶大戰正酣，中小品牌如何“穿越火線”？
這些中小無糖茶品牌，又該如何在激烈的市場競爭中保持定力并且成功“突圍”呢？
來源：整點消費（ID：ZDXFBA）
作為2023年最火的飲料品類，無糖茶的市場規模同比增幅超過了110%。
農夫山泉和三得利作為國內無糖茶品類的“雙寡頭”，前者遭遇了一場前所未有的輿論風波，而后者則經歷了一波大范圍的斷貨。此等背景之下，讓更多大大小小的品牌看到了機會，康師傅、娃哈哈、可口可樂、統一、元氣森林、東鵬飲料等巨頭以及越來越多的中小品牌紛紛涌入，“千茶大戰”隨之開打。為了掙得更多的市場份額和生存空間，無糖茶價格戰也隨之而來……即便如此，“馬太效應”之下，農夫山泉和三得利依舊牢牢把持著無糖茶市場的絕大多數份額。這對于更多新進入無糖茶領域，或以無糖茶品類作為首次切入食飲賽道的中小品牌而言，局勢難言樂觀。這些中小無糖茶品牌，又該如何在激烈的市場競爭中保持定力并且成功“突圍”呢？在無糖茶賽道的眾多“新玩家”中，深圳市茶小開飲品有限公司（下稱“茶小開”）算得上典型。一方面，茶小開及其母公司此前并無食品飲料的經歷；另一方面，面對眾多競品，茶小開不僅躋身無糖茶品牌Top10，并且還保持了不錯的增長勢頭。
“過去我們搭上了無糖茶的‘電梯’，有了較快的增長。”在FBIF2024食品飲料創新論壇期間，茶小開CEO嚴莉在接受整點消費（ID：ZDXFBA）專訪時表示。公開資料顯示，茶小開母公司深圳市愛施德股份有限公司（下稱“愛施德”）主要以數碼通訊產品代理為主營業務，后來也做過電子煙代理商、紅酒等業務，在積累了一定快消品經驗之后，機緣巧合之下，最終選擇將業務拓展到飲品行業。2022年，茶小開發現，相比我國港臺地區和鄰國日本等地，內地市場的無糖茶在整個即飲茶品類中占比較低。在健康、無糖的消費趨勢下，推出了“七個0（0糖、0卡、0脂、0茶粉、0茶濃縮液、0香精、0防腐劑）”的無糖茶產品。
去年底，尚處在成長期的茶小開，又孵化了新品牌“茶與水說”，以更加親民的產品價格加入到無糖茶大軍中。
對此，嚴莉表示，去年2月，茶小開推出第一個系列產品，當時預判全年無糖茶市場會有一個爆發式增長，“結果和我們整體預測也比較接近”。所以2023年下半年，茶小開就開始思考：2024年的茶飲市場將會是什么局面？“今年的市場競爭一定非常白熱化。”在嚴莉看來，整個無糖茶品類一定會“卷”價格，所以茶小開就在產品價格層面做了一些前置思考和布局——推出4元價格帶的產品。嚴莉表示：“當時我們有兩個選擇。一是在茶小開品牌下作一個新的平價系列；二是做一個新的品牌。”
顯然，茶小開選擇了后者，于是就有了“茶與水說”。嚴莉透露，“茶與水說”的定位并非單純作為“茶小開”的“僚機”，企業希望在“千茶大戰”中派出兩名“選手”，提升競爭能力、擴大勢能。愛施德在2023年財報中提及，公司旗下新式茶飲品牌“茶小開”覆蓋超15萬個銷售網點，年銷售規模突破億元……而根據馬上贏的數據顯示，2023年3月-5月，茶小開位列無糖即飲茶類目CR13中的第10名，而到今年4月-5月，茶小開已經攀升至第7位。“無糖茶品類中，如果后來者沒有真正的品類創新，最后的贏家會是東方樹葉和三得利”，里斯品類創新戰略咨詢全球CEO、中國區主席張云在FBIF論壇上表示。
作為“后來者”的茶小開，也并非扶搖直上，而是在試錯中找到自己的發展節奏。據嚴莉透露，茶小開一開始其實做的并非無糖茶，而是果茶，后面也做過檸檬茶、茶咖……雖然最后都停掉了，但并不是因為產品有問題。“茶咖是個茶和咖啡的融合產品，其實產品概念還是不錯的，有創意，口感也不錯。”
嚴莉表示，這款產品還是立在了咖啡上，而非茶。茶小開在咖啡賽道沒有品類心智，做起來也比較吃力。“好在我們的戰略非常靈活，一發現問題，也不會糾纏或去堅持，堅決停掉。”
能在“千茶大戰”中活下來的品牌，除了金錢之外，還需要一些外界看不到的硬實力，才能夠支撐他們在市場上去“搏殺”。在嚴莉眼里，差異化成為茶小開能夠在激烈的市場競爭中走下去的關鍵。在產品層面，各大品牌目前都以大茶種為主，比如紅茶、綠茶、烏龍茶、普洱等等。據嚴莉透露，茶小開從第一款產品開始，就是專注細分茶種，比如金駿眉、龍井、正山小種、碧螺春等。“從大茶種里面去把茶葉細分出來，一方面能和競品之間做出差異，另一方面也對年輕消費人群做了細分茶種的教育。”
而在包裝層面，相比絕大多數無糖茶的方瓶和圓瓶包裝，茶小開選擇了扁方瓶，并設計了“波紋”，在標簽上也采用了更具國風特色的宋徽宗“瘦金體”和“花鳥圖”。在嚴莉看來，產品除了給消費者提供愉悅感之外，還要提供情緒價值、文化價值。
更為主要的是，相比市面上大多數無糖茶產品采用的單茶種口味，茶小開也在拼配茶上做了布局。比如添加梔子、桂花等風味……
嚴莉坦言：“其實從產品的差異化和創新層面，茶小開一直在不斷摸索。”
此外，在嚴莉看來，茶小開的團隊基因和凝聚力，也幫助茶小開實現了經驗積累和品牌沉淀。
“母公司會在資金層面支持茶小開做好飲料生意。”據嚴莉透露，茶小開初期就沒有單個市場去開，而是全國20多個省份一起打，這對資金的要求還是比較高的。而茶小開的核心團隊甚至省總，大多都在公司任職15年以上，雖然是跨界到飲料行業，但凝聚力是比較強的；同時，也在不斷的引入飲料行業的資深人員來為團隊提供更多的專業賦能。
“茶小開的團隊既有凝聚力，也有專業度。”在嚴莉看來，正是由于團隊具備較強的代理商“基因”，所以對運營效率也是比較看重的。
“在今年這么卷的背景之下，如何將銷售投入、市場費用花到刀刃上，去真正幫助終端動銷，而不是浪費，考驗的就是企業的成本意識、供應鏈控制等整體運營效率。”嚴莉表示，這對于一個飲料企業來說要求也是極高的，而茶小開恰恰具備這方面的能力和基因。
歷史的機遇可遇不可求，企業應該更理性的看待當前無糖茶市場。在嚴莉看來：“當競爭趨穩之后，整個品類還是會沿著自己正常的軌跡和表現增長。”
一方面，隨著無糖茶的整體擴容，基數增長帶來的增速放緩是必然規律；另一方面，過去無糖茶消費主要集中在一到三線市場，往四、五線市場還有很大的滲透空間；此外，入局無糖茶的品牌越來越多，大家都來做消費教育，也會吸引更多消費者由含糖茶向無糖茶轉換，從而帶動無糖茶的受眾不斷增長……
嚴莉表示，目前國內無糖茶在即飲茶中的占比只有30%左右，雖然不可能像日本那樣占到80%或更高，但至少占比提升至40%-50%還是有可能的。
依托創業初期的“廣撒網”戰略，目前茶小開憑借800多家經銷商已實現全國化的基本布局，覆蓋城市超過300個，終端網點已經突破30萬家。對比愛施德的財報數據，今年上半年，茶小開的終端網點數量已然接近翻倍。
嚴莉表示：“基于上半年市場表現，茶小開今年全年業績有望實現至少300%以上的增長。”
面對無糖茶市場“買一送一”“第二瓶半價”“加一元換購”等層出不窮的價格酣戰，茶小開又將在哪里去挖掘增量呢？
嚴莉坦言：“今年從4、5月份開始，明顯感受到競品對B、C端的投入給我們帶來的壓力。所以，我們今年的策略一定是加大投入。一方面要全力保障經銷商的利潤空間，同時也會通過促進終端動銷來給到大家信心；同時在產品創新上也會繼續加大投入，積極推動新口味產品的發布，加快老品的換新升級和迭代。”據嚴莉回憶，機緣巧合之下，初出茅廬的茶小開并未在去年感受到淡旺季。
“但今年不一樣了，今年肯定會面對。”嚴莉表示：“對于茶小開來說，淡季的時候我們會將精力從現在的渠道促銷、冰凍化陳列爭奪中解放出來，更多的去精耕流通渠道，去做通路、做精耕、做覆蓋。目前茶小開雖然鋪的面比較廣，但市場深度不夠深、覆蓋率不夠高依舊是我們目前問題。”嚴莉坦言，根據第三方數據顯示，我們的覆蓋率只有10%+，而品類龍頭基本達到了8、90%，這確實是我們要去追趕的。
“但今年局面不一樣的了，全都被卷到了。”嚴莉表示，市場教育沒那么成熟的區域和競品布局薄弱的區域，反而是茶小開做滲透、做銷量的機會，比如線上渠道、空白城市、空白縣域以及大量的高質量特渠，都是茶小開未來的增量空間。
產品層面，據不完全統計，市場上至少有300款以上來自不同品牌的無糖茶在售。其中，茶小開也是個多SKU的品牌。據馬上贏監測數據，今年1-5月，無糖即飲茶類目新品上市數量達到34個，其中茶小開就占了10個。在嚴莉看來：“增長的首要驅動力還是產品創新，怎么花時間精力和功夫去打磨產品都不為過。”
原有產品的迭代和升級，對于名茶、小茶種的深度挖掘，不同茶種的創新拼配，針對不同時節、不同場景、不同渠道的限定產品，不同茶種的功能性運用……都將為茶小開在產品創新層面提供源源不斷的新動能。“在品類拓展上，我們從來不給自己設限。”嚴莉表示，未來茶小開一定會圍繞多品類進行產品矩陣擴充，不會讓消費者覺得茶小開只是一家茶飲料或無糖茶公司，也會去做一些品類創新和研發。那些處在上升趨勢賽道、有著健康趨勢的品類，我們都會提前去研究和做產品儲備。
