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    中小企業該如何破解出海難題

    WEGO研究院
    2024.07.08
    尋找增量。


    文:侯恬

    來源:WEGO研究院(ID:WEGOSTU)


    產能過剩、國際供應鏈調整的背景下,出海成了很多中小企業不得不做的選擇。


    雖然整個過程困難重重,但中小企業仍然可以可以通過依托大企業的供應鏈、專注于規模較小的細分市場、以及開發非熱門國家或區域,來尋找差異化的生存空間,甚至逐步做大做強。


    小企業們在海外要面對的“增量難題”比“增量市場”只多不少,包括必須面對風險合規、資金、供應鏈、用工,以及中外互聯網平臺剝削等問題的多重考驗。


    為了在海外市場生存和發展,中小企業需要完成諸多工作。但目前的情況來看,絕大多數中小企業對于這些問題的認知度和準備度都不足。


    目前的情況來看,大多數中小企業在走向國際市場時,首先選擇借助電商平臺,這是一個相對簡單的解決思路。其次,本土化——也就是能夠真正融入到海外商業生態中至關重要,這可以直接決定企業在國際市場上的上限。最后,企業還需要在海外構建起自己能夠掌控的、足夠穩固的銷售渠道,這有助于企業掌握自身發展,確保長期競爭力。


    01

    靠平臺:大多數中小企業的選擇


    2023年,我國貨物貿易出口總值達到23.77萬億元,增長0.6%,而跨境電商出口總值升至1.83萬億元,增長了19.6%,增速遠超傳統外貿出口。



    在這一增長背后,中小企業發揮了不可忽視的作用。跨境電商作為國內產業鏈與海外消費市場的橋梁,極大地降低了中小企業向海外出口商品的門檻,為它們開辟了更廣闊的市場空間。


    在傳統的外貿模式中,企業需要經歷報價、訂貨、付款、備貨、包裝、報關等一系列繁瑣的中間環節,這些環節不僅流程復雜,賬期長,而且近年來外貿行業還面臨著原材料價格上漲、航運費用激增、勞動力成本大幅上升等多重挑戰。在這種背景下,中小企業疲于應對復雜的流程環節,并且在每個環節都缺乏議價能力。跨境電商的興起,使小工廠、小賣家能夠減少中間環節的各種消耗,商品出海的門檻被有效降低了。


    此外,跨境電商還大幅降低了中小企業的渠道成本,有機會讓企業得以實現品牌化的突破。


    傳統模式下,渠道資源往往掌握在海外進口商、批發商、零售商手中,大企業可以通過參股或收購海外本土企業來獲得渠道優勢,而中小企業由于缺乏渠道資源,通常處于利潤較低的生產加工環節,有產品卻缺乏品牌影響力。如今通過Temu、亞馬遜等電商平臺,企業不但能夠利用網絡渠道搭建線上品牌,并且能夠準確搜集、分析客戶信息,有針對性的進行產品開發,這不但使得品牌能夠更有效地被海外市場認知,也極大地便利了品牌的國際推廣。


    例如深耕3D打印行業多年的創想三維,2014年最初創辦時,其主要從事OEM和ODM訂單業務,2019年入駐亞馬遜后,創想三維得以從幕后走向臺前,直接瞄準C端消費者發力,如今公司的年收入已超過10億元,累計出貨量超過550萬臺,成為3D打印第一梯隊品牌。


    跨境電商雖然為中小企業提供了出海的機遇,但也伴隨不少挑戰,其中最直接的就是平臺上激烈的同業競爭。


    數據來源:雨果網


    雨果網的調查數據顯示,2023年有58%的跨境賣家營收同比下滑,這些業績下滑的賣家以中小賣家為主。與此同時,有73%的賣家2023年利潤沒有增長,而部分利潤增長的賣家,也是因為營收規模擴大,實際毛利率卻下滑嚴重。


    隨著電商平臺入駐的賣家不斷增多,賣家在產品質量、產品多樣性、營銷推廣、運營、定價等方面不斷競爭,海外電商平臺上中國商品的價格不斷走低,賣家的利潤在競爭中嚴重蠶食。


    運營成本的高昂也是中小企業面臨的問題之一。以亞馬遜為例,其跨境電商平臺的總費率由交易傭金、廣告費和履約服務費三部分組成,綜合費率算下來可能超過50%。



    對于中小賣家而言,他們主要活躍在Temu等國內跨境電商平臺,這些平臺多采用全托管模式,雖然省去了廣告費和交易傭金,但商家一旦加入Temu的供應鏈,就意味著失去了產品的定價權,只能被迫參與平臺的低價競爭。2023年5月,Temu推出的全新競價系統已經暗示了只有通過低價策略,賣家才能獲得流量和訂單。


    在這種機制的推動下,商家不得不將價格壓至極低,盈利的難度越來越大。


    02

    本土化:中小企業國際化的關鍵


    想要在海外進行業務擴展和產能落地,本土化是中小企業必須走出的一步,也是中小企業真正實現國際化的關鍵所在。


    真正進入到其他國家開展實體經營之前,中小企業要做的工作非常多,包括可行性分析、市場考察、用戶調研、解決法律金融問題、文化適應等。最后,企業可能還需要根據目標國家的實際情況,重構自己的產品和服務。


    市場考察:


    市場考察首先要做的,就是對政治風險進行評估。一些中小企業在決定出海國家時往往會忽視政治風險,但實際上這在出海業務中至關重要。如果有條件的話,盡量選擇政治環境穩定,且與中國關系友好的國家。


    舉例來說,在緬甸太平江一級水電站項目中,克欽獨立武裝與緬甸政府軍之間的長期緊張關系激化,導致了軍事對抗。這場沖突不幸升級,最終克欽族人在沖突中破壞了一座由中國企業參與建設的水電站橋梁。如果是各類小項目,就更加難以避免各種沖突的荼毒。


    此外,企業還必須深入分析目標市場的宏觀經濟和行業情況。這包括對經濟潛力、人口情況、產業布局、商業環境、行業規模、增長趨勢、盈利能力、生態系統、競爭格局、相關法律法規進行相對全面的了解。


    這其中可以切入分析的角度非常多。以上市公司的數據為例,2023年上市公司電子行業海外收入占比超過50%,家用電器、電力設備、汽車、基礎化工的海外收入占比也在30%以上,上市公司海收入占比高,反映出這些行業出海已經做的相對成熟和成規模,因此想做這些領域的中小企業就可以考慮避開主流市場,去做非主流市場。


    市場考察中,實地考察是不可或缺的環節,通過實地考察,企業才能對目標市場有更加真實的印象和系統性的了解,從而更好地開展業務。如果在當地沒有人脈關系,付費報名參加各類考察團是比較現實的方式。


    圖為沙特臨沂商城組織的考察活動


    用戶調研:


    市場考察幫助企業把握市場概貌,用戶調研則直接進入了產品供給的“主體研究”環節。用戶調研的首要任務是建立清晰的用戶畫像,描述越精準越好。


    To C企業需要整合和凈化各平臺用戶數據,并為用戶的性別、年齡、家庭狀況、消費傾向、經濟實力、支付行為和忠誠度等特征打上標簽。


    對于To B企業來說,目標客戶群體通常比較清晰,但中小企業在海外做To B業務時面臨的信任危機會比較大,因為國內中小企業在海外基本沒有任何品牌影響力。這種情況下,除了做到基本的誠心、耐心以外,想辦法通過當地人面孔接觸客戶非常重要。


    調研方式上,除了可以通過問卷調查、訪談、媒體、研究報告等常見的方式,中小企業也可以選擇海外眾籌平臺。海外眾籌平臺的用戶是一群“愿意為新奇趣產品投入時間和精力的玩家”,缺乏資金的中小企業可以在海外眾籌平臺獲得最早一批“種子用戶”的支持,企業可以通過平臺社群直觀、深度地了解用戶畫像,為后續的產品研發迭代和營銷打基礎,使產品更加“投其所好”,并直接獲得種子用戶。


    解決法律和金融問題:


    中小企業在出海的各個階段,都要充分考慮法律和金融問題。


    例如,在數據保護方面,許多國家的法律比國內更為嚴格。在歐盟,個人信息的使用必須基于合法目的,并獲得數據主體的明確同意,違反規定可能面臨高達2000萬歐元的重罰。


    此外,產品進入不同市場前需滿足各種資質和認證要求,標準因國家而異。例如,家用儲能產品出口北美需獲得UL認證,歐洲市場則需CE認證,而澳洲和日本分別認可CEC和JIS認證。


    在出海過程中,企業還可能面臨合規和欺詐風險。商務部的調查顯示,中國出口業務的壞賬率高達5%,是發達國家平均水平的10至20倍,許多初創公司因不熟悉海外市場,在渠道開發和咨詢服務中遭遇欺詐。一些海外"中華商會"組織也被揭露主要通過欺詐中國企業獲利,這些都要求企業在出海時提高警惕,采取有效措施防范風險。


    圖為迪拜電詐團伙國內受審


    文化適應:


    企業出海產品或服務必須適應當地文化,這涉及到品牌名稱、產品設計、用工等諸多方面的問題,更加復雜——因地而異,因國而異,因產品而異,需要高度的區別對待和靈活判斷。


    例如在品牌命名上,國內企業喜歡簡短的英文名,如DJI,VIVO等。但在西方,一個由字母組成的品牌,和在國內由筆畫組成的品牌給人的觀感差不多,西方更傾向于取像facebook,microsoft這種由單詞組成的品牌名,或者small door, matter of fact這樣的短語,有意義又有辨識度。


    產品設計上,不同國家的偏好也不同,比如日本消費者喜歡“卡哇伊”的風格,而歐美消費者則不喜歡過度包裝,傾向于接受可降解等更加環保的材料,軟件產品上歐美用戶也普遍喜歡簡潔的頁面,因此國內功能繁瑣的“超級APP”,在海外很多國家都不一定適用。


    工作習慣方面,海外和國內也存在明顯的差別,這對于雇傭當地員工來說意味著各種各樣的問題需要適應。在巴西,員工每年的工資增長受到法律保護;在歐美,圣誕節法定假期雖為15天,但當地普遍習慣提前一周開始假期,實際上可能有22天;越南當地勞工法規定每天最多加班兩小時,且必須給加班費……


    總之,在推進本土化時,企業不可避免地要應對眾多復雜問題。鑒于這些問題可能消耗中小企業大量的精力和資源,利用第三方服務公司的專業能力不失為一個好的選擇。


    海外員工管理是出海企業面對的普遍難題


    重構產品與服務:


    經過市場調研和文化適應的工作后,企業有必要根據調研結果調整其產品和服務,以從中國市場的慣性思維中跳出,適應海外市場的具體需求。


    以快餐品牌必勝客為例,它在美國主打快餐和手撕披薩,而在中國,由于趕上西餐的普及期,將披薩和其他餐品調整成正餐形式,提供刀叉享用,以迎合當地消費者對于披薩等西餐的固有判斷。國內企業方面,泡泡瑪特會根據不同國家和地區的文化特色,推出如加拿大的楓葉款和日本的招財貓款手辦等特色、定制化產品。


    面對從國內市場到海外市場的轉變,企業首先應該認識到市場環境、競爭對手以及用戶的語言、習俗和審美等方面與國內相比的巨大差異,然后才能以此心態進行各類調整工作。一套產品或服務無法滿足所有市場的需求,本地化策略和靈活調整是企業成功出海的關鍵。


    03

    建立渠道:確保長期競爭力


    中小型企業特別是工業制造類的小企業,受益于成熟的電商渠道,但同時也受困于這種渠道。


    除了激烈的同品類競爭和需要付出的高昂的營銷費用,跨境電商平臺統一的界面和規則,會導致商家的品牌個性模糊化,商家很難通過跨境電商突出自己的產品特色、品牌文化,這限制了賣家的個性化發展和產品、品牌的長期競爭力。


    此外,由于消費者數據掌握在平臺手中,企業在應對市場變化時的自主性和靈活性都會受到限制,創新能力被制約。即使擁有優質的產品和周到的服務,企業也難以擺脫“賣家”、“商家”的標簽,無法從這些跨境平臺中脫穎而出,更無法在國際市場中立足。



    事實上,海外消費者對電商購物的依賴其實并不像國內那么嚴重,除了電商之外,海外用戶普遍喜歡在線下選購,或者在大的社交平臺和搜索引擎上通過獨立站下單購物。同時,由于信用支付體系完善,海外用戶并不擔心在一些獨立平臺上購物的安全問題,這就意味著中小企業在通過跨境電商完成出海的第一步以后,還有大量的自建渠道的空間。


    即便是通過傳統跨境貿易渠道出海的中小企業(乃至于一些大企業),實際上在海外也并不能獨立掌控銷售渠道,被當地經銷售和渠道控制銷售命脈的情況司空見慣。


    據雨果的調研顯示,當前有22%賣家已經和海外線下渠道合作,36%的賣家計劃在2024年拓展線下渠道。同時,很多賣家這兩年都不止在一個電商平臺銷售,多平臺布局的趨勢越來越明顯。顯然這是一個被認同的明確趨勢,雖然目前來看,大家能做的事情還相對有限。



    除了跨境電商這個最標準化的平臺以外,中小企業想建立渠道還可以考慮以下方式:


    1.建立獨立站。獨立站類似于企業自己的“官網”,通過獨立站,企業可以100%掌握用戶的行為和消費數據,是企業強化品牌形象、提升利潤的重要陣地。但獨立站建設之后基本不會有自然流量,前期引流較為困難,需要較高的營銷投入,尤其是和谷歌、Facebook、Tiktok等國際化互聯網平臺之間的付費合作。獨立站對于中國的中小企業來說還比較陌生,使用率并不高,但在品牌力較強的精品賣家中的銷售額占比逐年提升。企業在電商平臺建立一定知名度以后可以考慮這種模式,特別是在海外市場。


    2.進入商超便利店。進入知名商超和便利店是To C中小企業提升線下品牌知名度的有效途徑。但加入Walmart、家樂福、7-eleven等連鎖商超門檻較高,且涉及產品質量、市場潛力等多維度評估,中小企業可以考慮先通過線上平臺積累良好的市場表現,以增加線下入駐的談判力。


    3.自營門店或體驗店。對品牌更為重視的企業可以選擇在海外開設品牌門店或體驗店,但這種方式對資本實力和管理能力都有一定要求,且店員管理是一大難題,需要企業提前考察目標市場的相關法律法規,尊重當地人的職業習慣。


    4.參加海外展會,對接直接客戶。做To B業務的中小企業在建立營銷網絡的初期可以通過參加海外展會接觸當地直接買家(而不是渠道商),并在這個過程中找到合適的海外經銷商或者代理,通過產品推廣來逐步樹立企業形象,以及提高品牌知名度。


    04

    寫在最后


    當前,中小企業正站在出海的風口浪尖。如何正確認識這其中的風險和機遇,對于中小企業主來說是非常重要的。


    如何在高昂的運營成本下找到商機,維持利潤,如何在復雜的國際環境中穩健前行,而不是一腳踏進一條不知道深淺的河流,是中小企業需要深思的問題。


    僅僅依靠跨境平臺是不夠的。中小企業要想在海外市場站穩腳跟,就必須做到本土化,同時積極探索建立自己的銷售渠道,以更好地掌握市場主動權,提升長期競爭力。這是一個正確的趨勢,同時也是一個面對更多風險和壓力的過程。


    中小企業主需要付出非常多的努力,考慮諸多問題,才有機會順利靠岸。但無論怎樣,能夠在國際舞臺上綻放光彩,贏得全球消費者的認可與信任。都是很多創業者所夢寐以求,并甘愿為此投入和犧牲的。很多時候這更像是一種使命,而非僅僅性價比或經營安全性的考量。

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