文：虞爾湖

來源：于見專欄（ID：cn-yujian）

如今全國大部分地區都進入了“火爐”模式，夏季的到來也讓飲料市場開啟旺季狂歡。無論是傳統的碳酸飲料還是近些年爆火的茶飲，都會在高溫經濟之下大賣特賣。廠商們也希望通過二三季度的旺季來沖刺年度業績。

不過對于有些品牌來說卻不太符合這一市場規律。例如被譽為“廣東神水”的知名國貨品牌天地壹號。在去年熱播的電視劇《狂飆》中，出現了很多廣東獨有的美食和飲品，天地壹號就是其中之一。憑借《狂飆》的爆火，天地壹號也頗有“出圈”之勢。

然而在資本市場，用“備受冷落”來形容天地壹號一點也不為過。雪上加霜的是，在新消費時代下，各種飲品層出不窮，僅靠“蘋果醋”打天下的天地壹號，近些年業績發展早已大不如從前。困在“醋”里，已經成為這個老牌國貨的發展難題。

四戰IPO，難獲資本青睞

今年初，天地壹號發布公告，與中信證券簽署上市輔導協議，并在1月29日向深交所提交了輔導備案材料。這就意味著擁有近三十年歷史的天地壹號將要第四次沖擊資本市場。

早在2012年天地壹號就有了沖擊A股市場的雄心，無奈因原材料被爆質量問題不了了之。在隨后的2016年、2022年，天地壹號兩次勇闖IPO均以失敗告終。今年天地壹號再次提上議程，只不過這次或許比以往更具有挑戰性。

眾所周知，目前國內IPO全面收緊，對企業的上市審核更加嚴苛。今年第一季度更是出現了“撤單潮”，80多家企業主動選擇退出。雖然在新“國九條”發布之后，三大所重啟IPO受理，但以天地壹號目前的業績表現很難敲開資本市場的大門。

據數據顯示，2021—2023年天地壹號的營收分別為18.17億元、10.12億元和12.05億元；歸母凈利潤分別為2.55億元、-1.6億元和3108萬元。營收和利潤下降趨勢明顯，盡管去年營收有所回暖，利潤也扭虧轉盈，但其業績水平已經倒退至十年前。

誠然十年間，原材料、人工等成本節節攀升，盈利水平有所下降可以理解。但關鍵是作為快銷飲品企業，營收驟減已經是一個并不太好的信號。相比2019年25.85億元的營收，短短四年時間已經縮水一半。

從時間上看，天地壹號營收下滑始于2020年，可以猜測疫情期間導致市場環境驟變是其業績變臉的主要因素。在疫情消退之后，市場復蘇其經營狀況也會慢慢步入正軌，2023年的業績確實能夠證明這一點。

然而即使天地壹號業績能夠回到巔峰期，也難受到資本市場的青睞。近些年無糖、氣泡、茶飲等概念炒得火熱，飲料行業好似煥發了全新活力，但實際上飲料企業并不受資本市場待見。

2023年食品飲料行業210起融資事件中，飲料企業只有14件，而且億元級別融資極少。同時近些年，冰峰、北冰洋、武漢二廠、菊樂等飲料企業都蠢蠢欲動，向資本市場發起沖擊，但闖關成功者少之又少。

其中的原因也很簡單，飲料行業相對傳統，前期投資巨大、技術壁壘又低，即使是快消品，業績再好，也難入投資者的法眼。雖然天地壹號獨霸“蘋果醋”這一細分賽道，但終究逃不過飲料企業上市困難的命運。

產業單一，市場偏科

參照健力寶、冰峰等飲料企業的上市過程，天地壹號此次沖擊深交所的成功性可能并不大。畢竟這些國貨老品牌并不屬于“四新企業”，而且都有非常明顯的發展短板：產業單一，天地壹號也是如此。

據2022年發布的招股書顯示，雖然其擁有蘋果醋、包裝水、果汁飲料和陳醋飲料等多種產品，但蘋果醋依舊是產業核心。2019年至2021年，蘋果醋飲料營收分別為25.1億元、18.19億元和17.31億元，營收占比均在95%以上。

具體到蘋果醋產品，經過近三十多年的發展，天地壹號也只有330毫升和650毫升兩款容量產品。在產品模式上，天地壹號和早期的露露和六個核桃非常相似，都是一招打天下，通過推出不同容量和包裝的產品吸引消費者。

換而言之，走大單品戰略的天地壹號，在倡導多元化發展的今天，其產品確實經典，但內容已經支撐不起后續發展。而另一個困擾天地壹號的難題，就是極強的產品地域性。

對于廣東地區的小伙伴來說，天地壹號的大名如雷貫耳，是童年記憶，是解膩佳品，其地位甚至敢與可口可樂一較高下?？墒浅隽藦V東省，天地壹號蘋果醋就變成了寂寂無聞。

近兩年，天地壹號在新三板發布的年度報告中不再披露廣東省營收占比，但參考其招股書中數據，廣東省內的收入占比應該在65%以上，屬于妥妥的地域飲品。

尤其在北方市場，目前已經很難見到其蘋果醋產品。不過在十幾年前，天地壹號的大名早就響徹全國，提起蘋果醋，消費者首先想到的就是天地壹號，很多北方的80后，對其并不陌生。

想要打破地域限制，北上無疑是天地壹號的首要任務。早在2016年天地壹號就開始對江西、湖南、湖北、福建等周邊省份進行渠道拓展，并且在廊坊、承德兩地建設生產基地，包括十年間不斷沖刺IPO，除了擴產增能之外，主要任務就是鋪設營銷網絡，為北上做準備。

不過從近兩年的業績也可以看出，天地壹號的北拓并不順利，遭遇了和露露、六個核桃南下同樣的困境。當然除了北方蘋果醋小品牌眾多，市場環境雜亂之外，最大的原因還是在于蘋果醋飲料無論是在南方還是北方都屬于小眾飲品，還未被消費大眾接受。

醋飲難找新場景，多元化艱難曲折

如果讓你說出喝過的飲料品牌，肯定大多數人會脫口說出可樂、雪碧、芬達、元氣森林、冰紅茶、加多寶等眾多名字。這些品牌才是大眾對飲料市場的主流認知。如果有人說出天地壹號的話，估計周圍的人都會說你是另類，這就是蘋果醋飲料市場最大的尷尬。

目前包裝水、碳酸飲料、茶飲料、植物蛋白飲、果汁和功能飲料是國內軟飲料市場的六大組成部分。作為風味飲料的蘋果醋，市場規模并不大。據數據顯示，2022年蘋果醋飲料市場規模僅為65.29億元，雖然市場規模在穩步增長，但是距離百億規模還有很長一段距離。

換而言之，在未來的幾年里，天地壹號的發展空間是非常有限的。已經是賽道龍頭的天地壹號，業績想要再進一步無非只有兩種選擇。一是拓展蘋果醋的應用場景，尋求增量空間；二是研發新產品，另謀新賽道，尋找第二曲線。然而在這兩方面，天地壹號都已經做過嘗試，卻并未取得成功。

蘋果醋之所在廣東地區大受歡迎，除了占據大本營優勢之外，消除疲勞、美容養顏、清熱解膩等功效也正迎合廣東人愛養生的習慣。同時蘋果醋顏色金黃透亮，和啤酒相似，往往也成了廣東宴席上的必備品。

在場景應用拓展上，天地壹號在廣東地區做到了極致，但是這套方法放在全國并不適用。例如北方重油膩，解膩無疑是其最佳的切入點，但是在口味上，就勸退了很多北方消費者。更何況山楂飲料、酸梅湯、涼茶在解膩概念上早已經捷足先登，留給天地壹號的營銷理念只有健康這一條。

其實健康概念一直是天地壹號的營銷核心，這也導致其產品有太強的節日屬性。雖然綠色健康飲品越來越受消費市場歡迎，但是往往健康和節日屬性較強的飲品，很難受年輕人的青睞。

在尋找第二曲線的道路上，天地壹號一直很勤奮。都說醋酒同源，2022年天地壹號推出了“1號燒啤”，正式進軍精釀啤酒賽道。去年又推出了一款零添加的生榨椰汁，進一步豐富產品矩陣。在此之前，天地壹號還曾花費重金打造了“百草壹號”山楂醋、功能飲料“沖鋒壹號”、瓶裝水“八馬壹號”等產品。

不過這些新產品并未復刻“天地壹號”蘋果醋的成功，銷量寡淡。不難發現近十年天地壹號一直在新領域試水，試圖打破產業單一的困境，但屢屢碰壁。這也側面說明天地壹號在飲料市場已經喪失了敏銳的洞察力。

結語

在新營銷和互聯網時代，很多國貨飲料再度被大眾翻牌爆火。在流量為王的今天，老牌飲料有了更多的曝光機會，但同時也面臨著巨大的考驗。從產品內容上，很明顯天地壹號是不甘心做一個只獨守于廣東的“小而美”。

只是如何把握行業潮流，審時度勢，在營銷推廣、渠道建設上，天地壹號還太過于保守，不如元氣森林、椰樹等品牌新潮。差異化是天地壹號得天獨厚的優勢，怎樣讓更多的年輕群體接受蘋果醋飲料才是其沖出廣東的突破口。