文： Aaron
來源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）
海天因?yàn)椤搬u油雙標(biāo)”導(dǎo)致股價比巔峰期狂掉三分之二，時隔兩年仍然沒有緩過神；麥趣爾因?yàn)椤俺秶褂帽肌北蝗W(wǎng)抨擊，銷量和影響力大減……
今年2月，農(nóng)夫山泉因娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世遭遇大范圍的負(fù)面輿論：“農(nóng)夫與蛇”“農(nóng)夫山泉媚日”等數(shù)個詞條沖上熱搜，農(nóng)夫山泉受到了大范圍的網(wǎng)暴，時至今日在網(wǎng)上我們?nèi)阅芸匆姴簧倬W(wǎng)友對農(nóng)夫山泉的“排斥”。
◎圖源：小紅書用戶@老易侃品牌
但在遭遇負(fù)面輿論的同時，農(nóng)夫山泉方面又頻頻傳出“捷報(bào)”，4月份東方樹葉新品上市1小時被搶購一空；在連續(xù)被網(wǎng)暴3個月后，農(nóng)夫山泉在今年618年再次蟬聯(lián)水飲行業(yè)銷量第一的寶座。
在遭遇連續(xù)不斷的負(fù)面輿論壓力的同時，農(nóng)夫山泉為何仍然被眾多消費(fèi)者青睞？
01
罵戰(zhàn)不止
今年2月開始，關(guān)于農(nóng)夫山泉的“負(fù)面消息”似乎就沒有斷過。
在娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒和宗慶后之間的關(guān)系被網(wǎng)友熱炒，而其中有不少是針對鐘睒睒的不實(shí)言論。3月3日，農(nóng)夫山泉鐘睒睒就專門針對他與宗慶后的事情發(fā)布了《鐘睒睒：我與宗老二三事》公布回應(yīng)了網(wǎng)上所傳出的不實(shí)言論，但這場針對農(nóng)夫山泉及鐘睒睒的網(wǎng)暴，在蹭流量的網(wǎng)紅惡意帶節(jié)奏，還是不明真相的吃瓜群眾跟風(fēng)評論下，仍有愈演愈烈之勢。
根據(jù)昕搜輿情系統(tǒng)監(jiān)測整理統(tǒng)計(jì)，2月25日至3月12日，關(guān)于農(nóng)夫山泉輿論風(fēng)波的發(fā)文總量達(dá)到743.87萬，互動聲量20.72億，影響力值高達(dá)6559.28億，輿論影響較大。
◎圖源：昕搜咨詢
此后，網(wǎng)上開始出現(xiàn)“農(nóng)夫與蛇”“東方樹葉包裝上‘日本元素’”“農(nóng)夫山泉惡意漏稅”“甘肅積石山地震只捐24000瓶水”“農(nóng)夫山泉不是中國企業(yè)”“農(nóng)夫山泉給日本捐款5000萬”“農(nóng)夫山泉使用污染水”……謠言內(nèi)容涉及公司及其創(chuàng)始人鐘睒睒的種種指責(zé)，從“背刺”到“偷稅漏稅”等。
這些謠言不僅對企業(yè)聲譽(yù)造成損害，更牽扯到了商業(yè)競爭和法律邊界。因此在5月20日，農(nóng)夫山泉又針對自2月25日以來針對農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的謠言及其真相進(jìn)行公開說明，同時啟動了向公安機(jī)關(guān)報(bào)案、向人民法院提起訴訟的相關(guān)工作，希望止住這場風(fēng)波。
◎圖源：農(nóng)夫山泉公眾號
隨后中央網(wǎng)信辦重拳出擊，對一批造謠攻擊農(nóng)夫山泉的自媒體營銷號進(jìn)行了集中整治處罰，這是官方給出的非常明確的一個態(tài)度，也算還農(nóng)夫山泉一個清白。
但據(jù)品飲匯從多個平臺關(guān)于農(nóng)夫山泉的評論來看，部分消費(fèi)者似乎對于農(nóng)夫山泉的公開說明仍然不肯買單，關(guān)于農(nóng)夫山泉的網(wǎng)暴仍然不止。不僅是“高考農(nóng)夫山泉送水點(diǎn)無人問津”成為新一輪的話題，在有關(guān)涉及農(nóng)夫山泉的文章下面，支持農(nóng)夫山泉和不支持農(nóng)夫山泉的人也依然在展開“罵戰(zhàn)”。
由此看來，盡管時隔3個月，農(nóng)夫山泉仍然處于輿論中心。
02
搶空、熱賣、霸榜
雖然一邊是“罵戰(zhàn)不止”，但另一邊又是消費(fèi)者“搶空”農(nóng)夫山泉。
4月1日，就在有關(guān)農(nóng)夫山泉的“負(fù)面消息”漫天飛舞的時候，農(nóng)夫山泉官宣春季限定「東方樹葉龍井新茶」回歸，第一批5萬件貨在17個小時之內(nèi)就宣布售罄，緊急調(diào)取的第二批貨更是在1小時內(nèi)被一掃而空。
◎圖源：淘寶農(nóng)夫山泉官方旗艦店
不僅打破東方樹葉首批銷售記錄，也再次霸榜了各大電商平臺的銷售榜，在發(fā)布的《消費(fèi)者告知函》中農(nóng)夫山泉如此說道，由于消費(fèi)者的厚愛和自身準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致無法滿足更多消費(fèi)者需求，只能明年見。
不僅僅是農(nóng)夫山泉推出的無糖茶，農(nóng)夫山泉冰杯也成為不少消費(fèi)者追捧的對象。據(jù)品飲匯了解，農(nóng)夫山泉新推出的冰杯也成為年輕消費(fèi)者追捧的對象，也讓冰杯這個品類吸引了不少行業(yè)人士的關(guān)注。
在5月31日～6月3日，農(nóng)夫山泉新上市的農(nóng)夫山泉純凈水累計(jì)銷售突破100萬件，在618當(dāng)天，該款純凈水新品還沖上了京東水飲新品排行榜第一。
◎圖源：小紅書用戶@喝一杯貓貓頭
而在剛結(jié)束不久的618購物狂歡節(jié)中，農(nóng)夫山泉又在京東、天貓平臺保持了水飲類銷量第一的排位，這也是農(nóng)夫山泉連續(xù)10年獲得618期間水飲行業(yè)銷量第一。
同時農(nóng)夫山泉表示在5月20日～6月18日期間，農(nóng)夫山泉增加了250萬名新消費(fèi)者。目前抖音、京東和天貓三大平臺農(nóng)夫山泉的會員數(shù)量已經(jīng)突破了1000萬，達(dá)到了1024萬，同比增長58.9%，其中還未包括農(nóng)夫山泉自有線上平臺的會員數(shù)。
這似乎與遭遇“負(fù)面輿論”的企業(yè)面臨口碑崩塌、銷量下滑的情況大相徑庭。
03
農(nóng)夫山泉怎么“挺住”的？
農(nóng)夫山泉憑什么能在“沒贏過的網(wǎng)暴”中，挺住銷量的。
品飲匯看來，產(chǎn)品是農(nóng)夫山泉在經(jīng)歷長達(dá)3個月網(wǎng)暴后更能霸榜的核心競爭力。作為頭部企業(yè)，農(nóng)夫山泉是為數(shù)不多在瓶裝水賽道和飲料賽道均有建樹的企業(yè)。例如在瓶裝水賽道長期霸榜市場份額第一的位置，在飲料賽道東方樹葉、農(nóng)夫果園、水溶C100、茶π、尖叫等子品牌更是成為細(xì)分賽道的前列乃至第一。
◎圖源：小紅書用戶@九如一
“消費(fèi)者一定是選擇最適合自己的產(chǎn)品。”有行業(yè)人士對品飲匯講到，農(nóng)夫山泉從生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、品牌定位等各方面均位于市場頂尖水平，國內(nèi)的飲料企業(yè)在綜合競爭力上很難有與農(nóng)夫山泉抗衡的。
尤其是在產(chǎn)品質(zhì)量上，在3個月近乎“全民找茬”的背景下，農(nóng)夫山泉橫跨瓶裝水、茶飲料、功能飲料、果汁、瓶裝咖啡等數(shù)個品類十幾個產(chǎn)品硬是沒有出現(xiàn)過一例食品安全問題，也使得農(nóng)夫山泉可以挺過輿情，保持韌性增長。
“農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品或許不是最便宜的，但農(nóng)夫山泉的大多數(shù)產(chǎn)品都排在我購物清單的前3。”有消費(fèi)者表示，一方面農(nóng)夫山泉澄清了自己的“謠言”，另一方面是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品從品質(zhì)、口感、包裝、價格都更符合目前的消費(fèi)趨勢。
