文： Aaron
來源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）
從2018年到2021年，靠著氣泡水這個(gè)單品，元?dú)馍謹(jǐn)D進(jìn)了無數(shù)KA、CVS渠道的飲料貨架C位，也是不少經(jīng)銷商及終端門店心中炙手可熱的“賺錢利器”。
但從2022年起，終端門店氣泡水類的產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑，激進(jìn)的銷量目標(biāo)讓經(jīng)銷商出現(xiàn)庫存積壓，加之銷售組織混亂和渠道的失控，元?dú)馍纸Y(jié)束了連續(xù)4年高增長(zhǎng)的時(shí)代。同時(shí)也讓曾經(jīng)自譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)公司”的元?dú)馍謱徱曌陨恚匦麻_始回歸“傳統(tǒng)”。
而從2024年元?dú)馍植季窒鲁燎馈⑼瞥黾儍羲⑼诰蛐孪M(fèi)場(chǎng)景等動(dòng)作來看，這個(gè)曾被“吹爆”了的品牌在努力拋棄“網(wǎng)紅”身份，變得更加低調(diào)。
01
越走越“低”的元?dú)馍?/strong>
近日，有媒體報(bào)道，元?dú)馍置闇?zhǔn)2元價(jià)格帶推出了一款飲用純凈水。
值得一提的是這不是元?dú)馍值谝淮瓮瞥銎垦b水，且價(jià)格一次比一次低。
2021年，元?dú)馍志驮瞥鲆豢睢坝械V”天然軟礦泉水，定價(jià)為5元左右，2022年又將“有礦”升級(jí)，正式殺入線下渠道且將定價(jià)調(diào)整為3元。
2023年1月，元?dú)馍衷谄放茣?huì)員中心的微信小程序上線了一款“純凈水”，嘗鮮價(jià)為9.9元/3瓶，位于3元價(jià)格帶，如今，正式上線的元?dú)馍诛嬘眉儍羲謱r(jià)格下調(diào)到了2元。
◎圖源：淘寶@元?dú)馍痔熵埰炫灥?/span>
除了在瓶裝水賽道以外，元?dú)馍值娘嬃掀奉愒趦r(jià)格上也呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。例如此外元?dú)馍滞瞥龅娜椴璁a(chǎn)品其價(jià)格在10元左右，但去年針對(duì)乳茶類產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改革后，元?dú)馍秩椴璧慕K端零售價(jià)降低到了6元/瓶，發(fā)茶系列將從原本的550ml升級(jí)到650ml的超大容量，定價(jià)5元，此外元?dú)馍中缕肪鶅r(jià)也從此前的6元左右的價(jià)格下滑至4元~5元左右。
不僅僅是在價(jià)格上，在渠道上也是元?dú)馍忠查_始越走越“低”。
作為一個(gè)以氣泡水“起家”的品牌，此前元?dú)馍值那蓝嗉性谝欢€城市的商超/便利店/健身房等渠道，甚少涉足大流通及餐飲等傳統(tǒng)渠道。
◎圖源：小紅書用戶@咯嘣
但從近兩年元?dú)馍值那啦季植呗詠砜矗鲁燎莱蔀樵獨(dú)馍謱ふ摇霸隽俊钡闹饕緩健Ｗ?022年開始，元?dú)馍志鸵酝斗疟竦姆绞介_始滲透下沉市場(chǎng)的夫妻老婆店和商超。
據(jù)鈦媒體信息，僅2022年元?dú)馍謿馀菟诳h級(jí)市及其以下的飲料零售市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)32%，月均鋪市網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長(zhǎng)超35%，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長(zhǎng)幅度更是夸張地達(dá)到了67%。
02
“下不去”的元?dú)馍謿馀菟?/strong>
“元?dú)馍执饲霸谙鲁燎赖幕A(chǔ)盤不高，所以表面上看元?dú)馍衷谌木€乃至縣城的增長(zhǎng)速度非常可觀，但站在整個(gè)下沉市場(chǎng)的飲料大盤來看，元?dú)馍值南鲁潦袌?chǎng)的銷量依然不高。”
有行業(yè)人士對(duì)品飲匯表示，單從元?dú)馍謿馀菟谙鲁潦袌?chǎng)的銷售情況來看，其在與可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中仍然處于弱勢(shì)地位，與今麥郎相比可能都存在差距。元?dú)馍謿馀菟?dāng)年便利店和線上渠道賣得好，只能說明它是有特點(diǎn)的新品，但從便利店走到全渠道，最后比拼的還是品牌跟團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力，在這方面，元?dú)馍诌€有很長(zhǎng)的路要走。
◎圖源：小紅書用戶@萬嘉超市Centra
而近日部分媒體的報(bào)道和走訪也側(cè)面反映了元?dú)馍謿馀菟谙鲁潦袌?chǎng)面臨“動(dòng)銷難”的痛點(diǎn)。
近期，氪消費(fèi)實(shí)地走訪豫東、皖北多個(gè)縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大型賣場(chǎng)、夫妻店等多個(gè)渠道后發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍衷谙鲁潦袌?chǎng)的布局仍顯薄弱，許多夫妻店的冰柜仍被農(nóng)夫山泉、今麥郎、可口可樂所霸占，盡管在部分大型超市中能看到元?dú)馍职雮€(gè)面不同商品的陳列，但和消費(fèi)巨頭整面的商品陳列相比，元?dú)膺€在劣勢(shì)中。
畢竟元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是氣泡水，主打“0糖0脂0卡”的健康概念，這在一定程度上吸引了年輕消費(fèi)者，但在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，而元?dú)馍值漠a(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，這降低了下沉市場(chǎng)的購買欲望。
◎圖源：小紅書用戶@元?dú)馍?/p>
而在去年走訪的一些夫妻便利店中，品飲匯也看到部分門店甚至沒有上架氣泡水產(chǎn)品，少數(shù)門店盡管有氣泡水產(chǎn)品，但也位于不顯眼處，與占據(jù)C位的可樂相比頗為慘淡。
當(dāng)然，元?dú)馍忠膊⒉皇菦]有想過“拯救”氣泡水。早在2023年元?dú)馍志蛯?duì)標(biāo)可樂，推出更大眾的“可樂味氣泡水”，企圖通過“熟悉的口味、熟悉的味道”來喚醒元?dú)馍衷谙M(fèi)者中的熱度。元?dú)馍制放曝?fù)責(zé)人虞海宇也曾說過可樂味氣泡水可以說是元?dú)馍旨瘓F(tuán)2023年最重要的新品。
但這個(gè)在去年常常被元?dú)馍謷煸谧爝叺漠a(chǎn)品在今年似乎淪為了元?dú)馍謿馀菟姸嗫谖吨械囊环N，沒能解決元?dú)馍帧跋虏蝗ァ钡膶擂巍?/p>
03
新銳品牌“下沉”難
不僅僅是元?dú)馍郑?strong>對(duì)于大多數(shù)新銳飲料品牌來講，如何布局下沉渠道都是在成長(zhǎng)過程中面臨的問題。
畢竟目前便利店渠道是大多數(shù)新銳品牌“出圈”的主要陣地。通過對(duì)便利渠道的大額投入，這樣不僅壓縮了流通成本，還直接地觸達(dá)了一二線城市的年輕消費(fèi)者，從而帶來的品牌露出和消費(fèi)者拉動(dòng)，是目前新銳飲料品牌殺出重圍的捷徑之一。
無論是此前的“一整根人參水”，還是元?dú)馍郑蚴枪邮炝恕h口二廠，在線下最初的主要銷售路徑都源自便利店渠道。
但從渠道類型角度來講，食雜店等小型零售渠道依然占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。據(jù)公開資料顯示，2022年縣級(jí)市－縣城－農(nóng)村地區(qū)這一類下沉市場(chǎng)的飲料零售市場(chǎng)份額占據(jù)了飲料大盤的61%。這個(gè)曾經(jīng)被大多數(shù)網(wǎng)紅飲料品牌忽略的下沉市場(chǎng)，才是中國(guó)軟飲行業(yè)真正的大本營(yíng)。
盡管知道下沉市場(chǎng)是品牌“增量”，可大多數(shù)新銳品牌仍然難以“走下去”。畢竟相對(duì)于便利店渠道，下沉市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜，需要更精細(xì)化的管理，例如其配送成本、配送效率、組織架構(gòu)等問題都是飲料品牌需要考慮的。
而新銳飲料品牌往往成立時(shí)間短，在銷售人員儲(chǔ)備、營(yíng)銷策略制定、產(chǎn)品定位等各方面都存在不足，難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的下沉市場(chǎng)，因此往往在走進(jìn)下沉渠道時(shí)會(huì)存在“水土不服”，出現(xiàn)難以真正“走下去”的現(xiàn)象。
