文；擎蒼

來源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）

近日，網上流傳出綠瓶農夫山泉純凈水以0.6元售賣的圖片，引發了行業內的廣泛關注和熱議。有經銷商稱這是“暴力價格戰”，讓純凈水這個渠道利潤本“不富裕”的品類雪上加霜；有消費者說，看到這個價格，感覺一元錢的康師傅純凈水也不香了；更有品牌商直言，在瓶裝水這塊本就強勢的農夫山泉，把純凈水作為贈品以堆頭費、上架費、促銷費等方式直接免費提供給終端貨架，直接減少了其他純凈水上貨架的排面。

而品飲匯認為，農夫山泉純凈水將競爭卷到天花板，本質還是搶渠道、強終端，為其他產品開路。

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綠瓶水：農夫山泉的“陽謀”

盡管有行業人士分析稱，網傳六毛錢的農夫山泉純凈水更像是某門店里的引流活動產品，而非正常市場價。但就品飲匯了解，目前農夫山泉給到經銷商的價格“還不錯”，有福建經銷商稱：“有充足的空間去操作這款產品。”

對農夫山泉而言，綠瓶純凈水的推出是給消費者多一個“選擇”，而對于經銷商而言，這款產品就是攪局瓶裝水市場的“利器”。

從瓶裝水市場當前競爭格局來看，行業集中度較高，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈和可口可樂冰露已經將八成以上的市場份額牢牢占據，這是一個“強者恒強”的市場。

◎圖源：小紅書用戶@迷糊球

有業內人士如此分析：“瓶裝水行業的成功關鍵是廣泛的品牌知名度、強勢的渠道控制力、基于規模經濟和范圍經濟的低成本控制能力、基于優質水源地的核心產品和穩定質量等，是典型的強者恒強市場。因此，瓶裝水市場是典型的強者恒強市場，巨頭企業經營時長普遍在30年以上，且經營時長基本與企業規模成正比。”

因此，在瓶裝水市場，農夫山泉、怡寶、百歲山等巨頭雖在終端廝殺，但一個專注于天然水，一個潛心純凈水，一個專注礦泉水，都在在各自的細分領域坐大。而外來者則很難進入，如2023年，坐擁3萬多家終端門店的蜜雪冰城曾試圖通過門店渠道賣水，也只能鎩羽而歸。

水戰不止，內卷不息。明面上看，農夫山泉推出包裝水是對其瓶裝水產品線的補充，更能滿足市場的多樣化需求。

據小食代報道，“農夫山泉在天然水產品上已經做了很多努力和創新，涉及水源地、水的用途還是水的包裝等方面。它也有尋找新增長點，借助全水種運營策略，以突破收入天花板的意圖。” 一位在廣東省佛山市代理農夫山泉、怡寶等品牌的經銷商說。

◎圖源：小紅書@焦慮的金魚君

而現實中，綠瓶純凈水卻是農夫山泉卡位1元價格帶、拉扯競爭對手的利器。有消息稱，從給出的批發價格來看，大商發一箱農夫山泉相比怡寶能多賺一塊五。這一利潤差異無疑會吸引經銷商的青睞，他們更傾向于推廣能帶來更高利潤的產品。

同時，為了推廣有關新品，農夫山泉給各地經銷商下達了指標和任務。一位佛山經銷商為例，每月需要進貨 5000-10000 件（550ml × 24 瓶）綠瓶純凈水。

“在水的市場，品牌一般比較固定，如果該品牌建立起較高的消費者忠誠度或信任度，在價格同等或相近的情況下，消費者愿意復購熟悉的品牌。紅瓶農夫山泉在市面上還是有知名度的，所以容易賣，而對于新品，還需要更多時間。”這位佛山的經銷商說，為了順利出貨，包括他在內的經銷商們大多采用了“搭贈”方式。

◎圖源：小紅書@旺仔看世界

接下來，農夫山泉就在終端貨架上多了一個產品“選擇”，然后以低于競品價格的優勢，為消費者“重塑”了純凈水的價值。

也許，對某些消費者而言，就會感覺怡寶純凈水還能值兩元嗎？有什么資格和農夫山泉紅瓶水一個檔次？換句話說，不論要價格，還是要“檔次”，農夫山泉都可以拿捏住對手。

一直以來，瓶裝水行業很卷也很穩定，很難炒上概念，更沒有“線上線下私域閉環”等零售黑話，有的只是像毛細血管一樣，滲透進村級小賣鋪的銷售網絡、經銷資源，以及水健康、水文化和水源地故事輪番上演。

這也是為何瓶裝水逐漸成為巨頭之間的博弈——可以先不談創新，一兩元的商品也談不上溢價，但有能力在貨架上對新品牌進行圍堵，減少競品上貨架的數量，降低競品品牌曝光度。畢竟對于快消品來說，貨架上的產品線，就是品牌的生命線。

所以，在東方樹葉、尖叫電解質飲料的高歌猛進之下，未來農夫山泉需要準備更多的貨架、更好的排面、更高的品牌溢價，而卷得“讓別人無路可走”的苦活、累活讓純凈水來做就好，掙多少錢還重要嗎？

◎圖源：小紅書@大明星

這可能就是農夫山泉已完成全飲料市場布局后，較之怡寶、百歲山等瓶裝水對手更有底氣的地方所在，也是成為純凈水市場“卷王”的關鍵原因。