文：?薛珥
來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
在線下消費持續回暖中，美團迎來今年一季度財報業績，達成營收733億元，同比增長25%；調整后凈利潤74.9億元，同比增長36.4%，超出分析師此前預期，實現了較為穩健的收入和利潤水平增長。
在用戶規模和商戶規模上，美團實現連續四個季度的加速增長。要知道，在流量貴、獲客難的當下，這種用戶層面的增長并不容易。
市場也及時給予反饋，花旗、摩根士丹利和Jefferies等國際券商機構紛紛上調美團港股的目標價。其中，花旗重申買入評級，目標價從134港元上調至140港元；摩根士丹利將美團港股目標價從100港元上調至120港元；Jefferies維持買入評級，目標價由125港元上調至135港元。為何在互聯網和本地生活步入下半場，經濟面臨調整的當下，美團仍能實現相對穩健的增長？這要從美團的“扛把子”業務核心本地商業說起，一季度該板塊實現收入546億元，同比增長27%，對總收入貢獻比超過7成。而核心本地商業背后，站著外賣、美團閃購、到店、直播、特價團購等一眾業務，美團通過挖掘用戶和商戶需求，踩中高性價比和高質價比的市場風向，從而找到新的增量機會，在“老”業務上實現了“新”突破。
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順應質價比時代，外賣業務的兩個機會
作為美團主營業務的中流砥柱，一直以來，外賣業務都能保持較高質量的增長。
一季度財報顯示，外賣業務的年活躍用戶增長至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進一步提升。這反饋到平臺即時配送訂單數上，一季度該指標達到54.6億筆，同比上漲28%。
其實，外賣業務能維持這種穩定增長，得益于美團的品牌衛星店模式和“拼好飯”業務的展開，這才讓美團在當下的存量市場中，從細分領域切入找到新的增長機會。很大程度上，美團的品牌衛星店模式是對用戶追求“質價比”的回應。第一財經發布的《2023消費趨勢觀察》顯示，在促消費的各因素中，93.69%的消費者青睞高質價比的產品，單純看重低價的僅占4.75%。
這表明，人們逐漸不買貴的，只買對的。餐飲行業的用戶也是如此，會優先選擇價格適中、出餐品質更健康穩定的品牌店。品牌店也有改變的動機，為了擴充更廣闊的消費人群，需要打出更優惠的價格帶。同時為了能降低成本，不影響正常堂食體驗，眾多餐飲品牌店探索出一種新模式：品牌衛星店。
作為連鎖品牌的品質外賣店，這種單店模型坪效高，人效也高，投入低，能短時間回本，也滿足了企業“大店打品牌、小店提利潤”的內在需求。
美團外賣又助推了一把火。2024年4月，其推出“品牌衛星店”萬店返傭計劃，推出6個月傭金返還、超1億元流量扶持、免費AI選址選品和精準營銷服務等扶持舉措，進一步支持商家緩解選址難、獲取流量難、投入高等問題。其實，這也是互聯網重模式的一種回歸，在互聯網增長進入調整期，平臺和品牌也進入深入共創時代。截至2024年5月底，累計有45個品牌開出超560家品牌衛星店。
此外，拼好飯業務也是美團外賣回應質價比時代的舉措。
作為外賣團餐模式的演化，拼好飯業務借助“熱門餐品推薦+拼單點餐+統一配送”方式，讓用戶集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送，主打一個高效。
這種模式對中小商家尤其友好，在早期，他們往往面臨新客少、出餐慢、餐品種類有限等痛點，通過熱門餐品的拼單集中配送，困局被大大緩解，能幫助中小餐飲商家度過從0到1的爬坡期。同時，由于整體效率提升和成本降低，點餐消費者也能得到優惠，從而推動拼好飯業務的訂單攀高。一季度，美團“拼好飯”業務的日訂單量峰值創下新高，業務拓展到更多城市，也吸引了不少品牌商戶加入。
由此可見，這兩個業務都是美團外賣在“質價比”時代下，精準把握商戶和用戶需求做出的調整，既是一種挖掘新市場機會的嘗試，也是一種精細化運營和提效的探索。02
抓住萬物到家趨勢，閃購業務迅速成長
不止外賣可以配送，在“萬物到家”的消費趨勢下，百貨商品加入即時配送的行列，美團閃購業務由此高速發展。一季度，美團閃購日均訂單量達840萬，年活躍用戶數和交易頻次都實現較強的同比增速。
一方面，這源自外賣用戶的滲透，他們的即時購物習慣從外賣轉移到其他用品，在整體交易用戶數和交易頻次高增長下，閃購業務也能維持快速增長狀態。一方面，這也與用戶需求和商戶需求的變化有關。
在用戶需求上，大家更加看重消費的多樣性和便捷性，由此也激發更多即時下單的場景消費，比如異地女兒在母親節送花、跨城搬家急需日常用品、和朋友深夜小酌、睡前護理、出差商旅等。
即便這樣，嘉士伯中國市場副總裁祝賀還認為，目前中國即時零售市場仍是增量市場，還有很多需求沒有被激發，比如在剛性需求、功能性需求上，還能疊加情感需求，滿足消費者更加立體和多元的訴求。的確，整個市場還在蓬勃生長。商務部研究院電子商務研究所發布的《即時零售行業發展報告（2023）》顯示，2018年以來，即時零售行業的年均增長增速超過50%，預計到2026年，整個行業市場規模將超過2.5萬億元。事實上，除用戶外，商家也有較強的動力投身閃購業務。過往，商家尤其是品牌商家，會根據門店大小確定線下鋪貨的量和頻次，缺乏對散店的管控，而即時零售相當于為門店“裝上了輪子”，服務半徑從周圍1公里，擴充到3-5公里甚至更遠，可以根據需求來反設計供給資源，提升商品周轉率。
更重要的是，在當下競爭激烈的存量市場里，這種模式為商家打開了另一個通道，不僅能拓展用戶群，還能借助即時體驗服務，增強用戶粘性，提升品牌心智。比如今年1月，迪卡儂與美團閃購合作，全國全量門店上線美團，覆蓋80多項運動的上千款商品，最快30分鐘送達。3個月內，迪卡儂產品的日均訂單量實現近3倍增長。而百貨、數碼、美妝、服務、寵物等品類，也在相繼拓量中。
美團也對閃購業務寄予厚望。在財報電話會上，美團CFO陳少暉透露，預計美團閃購第二季度和全年的訂單量增長將遠高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。
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著手年輕人精神需求，發掘更多情緒價值
在美團外賣和閃購業務外，到店業務、直播、特價團購、假日場景促銷等成為本地生活的重要抓手，延續著新時代人們的消費選擇。
在經濟調整期，年輕人對未來的趨于迷茫和困頓，會傾向尋找內心的平靜，追求精神消費和即時滿足。這體現在過往一年中，多巴胺穿搭、美拉德穿搭、City walk、演唱會、電子木魚、職場發瘋文學的火爆，大家不問未來，投身當下的情緒價值。
第三方咨詢機構英敏特的報告也驗證了這一點，其指出2023年至未來五年影響全球消費市場的五大趨勢，其中一個便是“松弛生活”。大家會專注對自己真正重要的事上，尋求有質量、真實可感的生活體驗。這表現在本地生活中，便是休閑娛樂和假期消費的擴充。
比如在春節期間，美團和1萬多家景區餐廳、數千家“必吃榜”餐廳、近6000家低線城市的優質商戶合作，通過“特價團購”“直播”“主題促銷”等形式，為消費者提供更多套餐選擇。
美團數據顯示，春節假期生活服務業日均消費同比增長36%，相比2019年增長超155%。除假日消費外，美團在挖掘人群吃喝玩樂需求上也會更加細分，比如也可以聚焦家庭團聚場景等，不僅滿足本地人日常需求，解決游客需求，也能滿足返鄉人群尋找本地店鋪和折扣的需求，深化平臺高性價比的心智。
在這種理念影響下，人們不再以金錢作為衡量品質的唯一標準，更多從內心感受出發，看重“質價比”和真實體驗。這在旅游領域，也催生了一批小眾需求，如“味蕾游”“縣域游”等。
美團數據顯示，在今年“五一”假期前三天，全國餐飲堂食訂單量比去年同期增長超73%，部分餐廳排隊等位超過1000桌，尤其是小縣城、低線城市等小眾目的地客流顯著增長，縣域本地生活服務消費同比增長37%。
也許在當下的市場環境中，敏銳察覺用戶的底層需求，挖掘藍海的細分領域機會，在順應市場趨勢的情況下，企業才能持續保持穩健的增長。多年來美團能在核心本地商業板塊維持增長，也與尊重市場風向和用戶訴求有關，相信這也會激發更多細分賽道的機會，為商家和產業鏈、年輕用戶群體創造新的價值。
