有礦“消失”，三戰瓶裝水的元氣森林這次要硬剛純凈水賽道
從“有礦”礦泉水，到天然水“森林的水”，再到擁擠的純凈水，元氣森林這次能行嗎？
文：Bale
來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）
當市場還對農夫山泉的“綠瓶水”議論紛紛之時，對瓶裝水有著遠大抱負的元氣森林同樣也悄悄入局了純凈水這條賽道。iBrandi品創獲悉，日前，元氣森林再次上新了一款瓶裝水產品“元氣森林”。事實上，之所以說元氣森林對瓶裝水有“大抱負”，因為這已經是其第三次入局瓶裝水賽道了。從“有礦”礦泉水，到天然水“森林的水”，再到擁擠的純凈水，元氣森林這次能行嗎？
先看元氣森林日前推出的純凈水產品。據公開資料顯示，該款瓶裝水的“水源地”位于廣東省肇慶市，即元氣森林的華南工廠。其表示產品使用的是“納米級過濾”工藝，適合廚房用水、沏茶品茗、家庭飲用等多個場景。iBrandi品創在天貓元氣森林旗艦店中同樣也找到了這款新品。目前，該純凈水的售價為46.45元（520mL×24瓶），每瓶約1.9元。事實上，這已經是近四年以來，元氣森林第三次入局瓶裝水賽道。早在2020年，元氣森林內部就對瓶裝水“有礦”這一項目進行了立項。2021年7月，有礦率先在天貓、京東等電商渠道上線，并在華東、華南部分城市進行小規模線下試點。2022年，元氣森林正式將有礦鋪向全國。最初，針對有礦，元氣森林講出的故事是，主打年輕人市場的“軟礦泉水”，其也是國內瓶裝水市場第一個提出“軟礦泉水”概念的新銳品牌。在瓶裝水最為關鍵的“水源故事”中，品牌表示，有礦水源來自云南原始森林深層自涌泉，經地下深層玄武巖34年過濾，富含人體需要的鉀、鈣等微量礦物質元素，天然弱堿性，建議4℃飲用最佳。有礦的低調一直延續了近兩年的時間，直到2022年3月，元氣森林官宣有礦完成新一輪品牌升級。依舊是“天然軟礦泉水”的定位，除了外觀調整為鉆石瓶再度亮相市場外，最為關鍵的變化之一，是有礦的價格從最初的5元/瓶，降價到了3元/瓶。只不過，變身之后的有礦沒有給元氣森林帶來驚喜，更別說成為品牌的“第二增長曲線”。元氣森林天貓官方旗艦店客服對iBrandi品創表示，有礦已下市。實際上，元氣森林從不缺少與巨頭掰手腕的勇氣，且也一直有著“初生牛犢不怕虎”的信念，無論因為供應鏈被卡脖子，于是選擇自建一座又一座工廠；還是曾投放線下智能冰柜，不讓線下渠道給自己“拖后腿”。只不過，近兩年來，作為一個在傳統賽道廝殺的新銳品牌，無論是近兩年來唐彬森的內部信，還是其在一些公開場合的發言，其“姿態”都在變低，且不斷表示“開始向傳統企業學習”。于是，2023年1月，元氣森林再次開始測試全新瓶裝水“森林的水”，而這次，元氣森林選擇便選擇向農夫山泉學習，選擇了孕育出中國首富的“天然水”賽道。只不過，這款曾送到經銷商手中測試的水，最終并未大規模推向市場，其壽命比有礦還要短暫，元氣森林第二次入局瓶裝水，同樣也是潦草收場。兩戰瓶裝水折戟的元氣森林，終于在第三次入局時，選擇直接用起“元氣森林”這一招牌作為產品名稱以示決心。事實上，即使沒有元氣森林入局這則消息，純凈水賽道這兩個月以來也同樣熱鬧非凡。4月22日，硬控純凈水賽道多年的怡寶母公司，華潤飲料遞表港交所。而僅隔一天，市場便傳來農夫山泉已推出純凈水產品，規格與現有農夫山泉相同，采用綠色包裝，宣稱是“來自天然水源的純凈水”的相關消息。目前，這款“小綠瓶”在農夫山泉天貓官方旗艦店售價32.9元（550mL×24瓶），每瓶約1.3元。這也是農夫山泉自2000年宣布不再生產純凈水之后的再度轉身。目前，國內市場上瓶裝水主要分為幾大類：天然礦泉水、天然水和純凈水，國內大部分品牌均屬于后面兩類，水源來自地表水或公共供水系統。而天然礦泉水則屬于國家礦產資源，其國標標準要求更高，也是瓶裝水市場中相對高端的品類。以天然水稱霸市場的農夫山泉時隔24年再返純凈水賽道，兩度“折戟”瓶裝水賽道的元氣森林一起殺入純凈水，這條賽道到底“誘人”在哪里？站在整個瓶裝水市場角度來看，純凈水無論是規模還是增長空間，都是其他水種可望不可及的。據灼識咨詢報告，2023年飲用純凈水市場規模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復合年增長率為7.7%，且今后5年，增速將高于天然礦泉水。使用“公共供水系統”的純凈水，生產成本顯然也會低于天然水。畢竟天然水、礦泉水這些使用“非公共供水系統”的水，又要尋找“優質水源”，其在生產過程中需要處理和處理設備，要求相對更高，技術難度也大，而純凈水則相對簡單。最后，回到企業自身來說。無論是農夫山泉還是元氣森林，尋找新的增長點都是躲不過的目的之一。站在農夫山泉的角度來看，2023年，公司426.67億元總營收，包裝飲用水產品為202.62億元，增速為10.9%，占總收入的比例為47.5%；飲料產品占總營收比例為51.7%。這也是公司飲料產品的收入首次反超飲用水。農夫山泉旗下業務主要包括包裝飲用水和飲料產品。而近幾年來，其包裝飲用水營收一直超過飲料產品。尤其是，2022年之前，包裝飲用水基本保持了較快速的增長，2018年至2021年，該品類營收增速分別為16.4%、21.8%、-2.6%、22.1%，但到了2022年包裝飲用水收入增速開始漸緩，當年營收增速僅為7.1%，2023年營收增速雖然有所上升達到10.9%，但依舊無法比擬2021年。顯然，對于農夫山泉來說，飲用水的營收已經幾乎達到天花板，而想要突破天花板，全水種運營便是最直接的選擇。至于元氣森林，其面臨的問題依舊是那個老生常談的“大單品”問題，以及氣泡水同樣面臨著增長乏力的問題。早在2022年4月的一場元氣森林媒體溝通會上，元氣森林就表示，除氣泡水外，外星人、纖茶和有礦將成為未來公司的重點。而元氣森林之所以對“水”有如此大的執念，也是因為“水中自有黃金屋”。據華潤飲料數據，2021年—2023年中各年度，公司包裝飲水產品的毛利率分別為44.6%、42.4%、45.6%，均遠高于公司旗下的其他“飲料產品”。事實上，六成左右的利潤空間，幾乎是“賣水”企業的共識。
即使相對于此前的有礦，隨著水種的改變，產品的定價也從5元一路降到1.9元/瓶，相較于怡寶與農夫山泉純凈水的定價，1.9元/瓶依舊沒有任何優勢。與此同時，先不談“元氣森林”能否在品牌認知上打敗怡寶、娃哈哈等其他品牌，線下渠道的鋪貨問題同樣是擺在其面前的一座大山。據悉，娃哈哈目前銷售終端超過300萬個、經銷商超過7000個；華潤怡寶目前經銷商超1000家，累計覆蓋中國超200萬個零售網點；而“瓶裝水一哥”農夫山泉，早在2020年5月，零售終端網點就已經超過243萬個。而根據元氣森林于2022年4月公布的數據：其經銷商數量突破1000家，線下終端數量突破100萬個。2022年，元氣森林曾表示：元氣森林做水可以失敗，但市場需要我們這樣不怕死的“初生牛犢”。但已經三戰瓶裝水，并選擇入局2元以下純凈水賽道的元氣森林，此番或許也是背水一戰。留給其在瓶裝水賽道失敗的機會不多了。而這條被怡寶“硬控”多年的賽道，“元氣森林”究竟能否分到一杯羹，只有時間能給出答案。
