文：劉敏露
來(lái)源：消費(fèi)鈦度（ID：xiaofeitaidu）
在掛耳咖啡、冷萃咖啡液等產(chǎn)品后，瑞幸咖啡再次布局非現(xiàn)制咖啡品類，推出“瑞幸大師濃縮系列膠囊咖啡”（以下簡(jiǎn)稱“瑞幸大師膠囊咖啡”）。《消費(fèi)鈦度》了解到，伴隨著市場(chǎng)需求的改變，處于速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡之間的膠囊咖啡成為了更多咖啡愛好者的選擇，呈現(xiàn)著高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)潛力。
值得注意的是，瑞幸咖啡正在構(gòu)建除現(xiàn)制咖啡外完善的產(chǎn)品矩陣。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，憑借著產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，瑞幸咖啡能夠通過(guò)膠囊咖啡增加消費(fèi)者選擇權(quán)，提升消費(fèi)者粘性。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)容量逐步增大的背景下，瑞幸咖啡正在通過(guò)多品牌、多品類、多場(chǎng)景等戰(zhàn)略突破自身發(fā)展天花板。
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正式布局膠囊咖啡
6月11日，瑞幸咖啡官宣“瑞幸大師膠囊咖啡”全新上市，瑞幸咖啡正式拉開對(duì)膠囊咖啡賽道的布局。
《消費(fèi)鈦度》從瑞幸咖啡處了解到，作為瑞幸咖啡的首款膠囊咖啡產(chǎn)品，“瑞幸大師膠囊咖啡”共有5款風(fēng)味：淺度烘焙意式濃縮，柔和意式濃縮、醇厚意式濃縮、精萃意式濃縮、特濃意式濃縮，產(chǎn)品0香精添加，配料表100%咖啡豆。
在包裝上，該膠囊咖啡采用100%鋁制膠囊外殼包裝，搭配充氮鎖鮮工藝，能夠鎖住每一顆膠囊的新鮮度和咖啡風(fēng)味，包裝外盒采用100%可循環(huán)紙，更加綠色環(huán)保。在定價(jià)上，“瑞幸大師膠囊咖啡”1盒10杯裝售價(jià)在30元至39元之間。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著工作與生活節(jié)奏的變化，咖啡從小資生活的代表慢慢回歸提神醒腦的功能屬性。而伴隨著市場(chǎng)需求，處于速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡之間的膠囊咖啡既能滿足消費(fèi)者DIY咖啡的樂(lè)趣和對(duì)咖啡的品質(zhì)需求，又能節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間成本，成為了各品牌角逐的品類。此次推出膠囊咖啡產(chǎn)品，代表著瑞幸咖啡正在以多元化的咖啡產(chǎn)品豐富其產(chǎn)品矩陣，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
值得注意的是，“瑞幸大師膠囊咖啡”適配市面上的多種膠囊咖啡機(jī)常見機(jī)型，包括ESSENZA系列、INISSIA系列、PIXIE系列等。但此次瑞幸咖啡并未推出相配套的膠囊咖啡機(jī)產(chǎn)品，這也為瑞幸咖啡的后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)上新留下了諸多想象。
在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，瑞幸咖啡布局膠囊咖啡的考量主要基于市場(chǎng)需求和消費(fèi)者趨勢(shì)。而瑞幸咖啡布局膠囊咖啡有著產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。
“作為國(guó)內(nèi)知名的咖啡品牌，瑞幸咖啡的品牌影響力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。推出膠囊咖啡產(chǎn)品，能夠進(jìn)一步鞏固其品牌形象，吸引更多消費(fèi)者。”江瀚表示。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，推出膠囊咖啡產(chǎn)品的瑞幸咖啡，瞄準(zhǔn)的是一個(gè)應(yīng)市場(chǎng)需求而生的高增長(zhǎng)賽道。
公開資料顯示，膠囊咖啡起源于1976年，也被稱為“咖啡膠囊”或“咖啡彈”，是由咖啡豆經(jīng)過(guò)特殊處理制成咖啡粉后密封在一次性使用的塑料或鋁制膠囊中，同時(shí)在膠囊中充滿惰性氣體起到延長(zhǎng)保質(zhì)期、滅菌的作用。
根據(jù)阿譜爾（APO）的統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)，咖啡膠囊市場(chǎng)規(guī)模到2029年將達(dá)到95億美元。根據(jù)最新的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，中國(guó)膠囊咖啡市場(chǎng)的年均增速達(dá)到15%，預(yù)計(jì)到2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2171億元。
增長(zhǎng)、擴(kuò)容的膠囊咖啡市場(chǎng)，離不開消費(fèi)需求的推動(dòng)。
咖啡豆要經(jīng)過(guò)生豆處理，烘焙、萃取，烹煮等步驟才能變?yōu)橐槐嬈贰６M(fèi)者在使用膠囊咖啡的過(guò)程中，無(wú)需經(jīng)歷手動(dòng)磨豆、沖泡等繁瑣步驟，只需要將膠囊咖啡放入膠囊咖啡機(jī)中，按下沖煮鍵，就可以快速制作出一杯新鮮的咖啡。由于咖啡粉只能保持幾個(gè)小時(shí)的新鮮度，而膠囊咖啡是在咖啡豆烘焙磨粉后充氨保鮮的，所以每顆膠囊咖啡都保持了最新鮮的咖啡口感，保留了更多咖啡風(fēng)味。
有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，膠囊咖啡能夠很好地還原一杯咖啡的優(yōu)質(zhì)口感，口味穩(wěn)定性很強(qiáng)。使用膠囊咖啡能夠讓消費(fèi)者在方便、便捷的同時(shí)體會(huì)到飲用咖啡的儀式感，滿足消費(fèi)者對(duì)咖啡消費(fèi)的品質(zhì)和情感需求。
江瀚認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)咖啡需求的不斷增加，膠囊咖啡市場(chǎng)將呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。瑞幸咖啡擁有完善的線上線下銷售渠道，包括門店、外賣平臺(tái)、電商平臺(tái)等。通過(guò)多渠道銷售，能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，提高膠囊咖啡產(chǎn)品曝光度和銷售量。
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，瑞幸咖啡經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及粉絲效應(yīng)。在此節(jié)點(diǎn)下，瑞幸咖啡旨在通過(guò)膠囊咖啡實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)，增加消費(fèi)者選擇權(quán)，提升消費(fèi)者粘性。未來(lái)膠囊咖啡的應(yīng)用場(chǎng)景將進(jìn)入全方位、多維度的空間。
事實(shí)上，布局膠囊咖啡的瑞幸咖啡，也正在構(gòu)建除現(xiàn)制咖啡外完善的產(chǎn)品矩陣。
《消費(fèi)鈦度》在瑞幸咖啡線上官方旗艦店觀察到，瑞幸咖啡已上線了咖啡豆、冷萃咖啡液、即溶黑咖啡、掛耳咖啡等產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。
與膠囊咖啡類似的是，作為介于速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡中間的品類，掛耳咖啡同樣有著比速溶咖啡品質(zhì)高、比現(xiàn)磨咖啡便捷等特點(diǎn)。從飲用方式來(lái)看，掛耳咖啡能夠讓消費(fèi)者在僅有熱水、杯子等工具的前提下品嘗到口感濃郁的咖啡。
基于此，掛耳咖啡正在發(fā)展成為咖啡品類中的重要細(xì)分品類，引來(lái)了農(nóng)夫山泉、隅田川、三頓半、永璞、時(shí)萃等品牌的注目。
朱丹蓬表示：“中國(guó)消費(fèi)者中咖啡受眾人群越來(lái)越大，咖啡市場(chǎng)容量也越來(lái)越大。在此背景下，踐行多品牌、多品類、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的五多戰(zhàn)略，是很多行業(yè)巨頭打破自身發(fā)展天花板的利器。”
值得注意的是，在擴(kuò)充品類矩陣的同時(shí)，瑞幸咖啡亦在高品質(zhì)供應(yīng)鏈建設(shè)上不斷加大投入。2024年3月，瑞幸咖啡云南保山鮮果處理加工廠開啟試運(yùn)營(yíng)，此舉將進(jìn)一步提升瑞幸咖啡對(duì)咖啡豆品質(zhì)的全流程把控能力。2024年4月，瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地正式投產(chǎn)，該基地未來(lái)將為瑞幸咖啡全國(guó)18000多家門店提供強(qiáng)大的品質(zhì)支撐力。
