文： 張子涵

來源：飲品營銷（ID：ypyx999）

在網速飛快的互聯網時代，消費者依靠甚至依賴網絡帶來的一切便利，尤其是在社交平臺，大數據的推送使得消費者目不暇接，同時也使得“流量”成為衡量某個品牌火不火的一項重要指標。因此，流量慢慢成為了各大品牌奮斗的目標。

但流量這種東西，很多時候并不需要刻意經營，一夜爆火是常有的事兒，很多品牌一覺醒來就迎來了破天富貴，但碎片化的閱讀習慣以及網絡世界多樣化的各種內容，使得流量來的快，去的也快。

因此，如何能夠在流量來臨時穩住心態、維持正常運轉，在流量消退時依然能夠保持穩中有進的發展態勢，對于品牌來說至關重要。

其實，近年來品牌一夜爆紅的事情并不罕見，例如鴻星爾克、活力28等各行各業中都有這樣的品牌先例。

而在飲品行業中，最近受到流量眷顧頗多的就是國民品牌—【娃哈哈】了。

事情還要從三個月前說起，2024年2月25日，娃哈哈官方發布訃告，娃哈哈品牌創始人宗慶后老先生因病逝世，由其女宗馥莉接手了娃哈哈的產業。在宗慶后先生逝世的消息傳出后，宗慶后老先生的平生事跡又被廣大網友深挖了出來。一時間，除了引出不少消費者對娃哈哈品牌產品的懷念，宗慶后先生的人格魅力又贏得了一大批網友的夸贊。社交媒體上，不少消費者回憶起自己與娃哈哈的故事，來自全國各地網友的悼念關懷匯聚到了娃哈哈總部。娃哈哈在這樣的情況下，開啟了自己的流量之路。

在這之后，短視頻平臺上，涌現出了不少對于娃哈哈純凈水、AD鈣奶的夸贊與欣賞。在整個三月份，娃哈哈的直播間可以說是熱鬧非凡，10天內暴漲400多萬粉絲，娃哈哈能被用進實驗室的純凈水和童年記憶AD鈣奶經常是主播還沒介紹就已經賣空。

數據顯示，娃哈哈品牌產品在抖音電商的銷售額從2月25日開始飆升，到3月4日漲至頂峰，銷售額達到了750萬元。

在廣大網友的“野性消費”下，娃哈哈的熱度越來越高，并且，隨著網友們的深入挖掘，農夫山泉與娃哈哈這兩個國貨品牌站到了對立面，農夫山泉創始人鐘晱晱乃至整個農夫山泉都陷入了輿論漩渦無法自拔，而作為事件中所謂的“受害者”的娃哈哈得到了廣大消費者的同情，這也使得他們的消費力愈發強大。

產品銷量一下暴漲85倍，走入終端零售店也能夠看到娃哈哈純凈水成為了更多消費者的選擇，工廠開始24小時地輪班生產，甚至官方下場發布聲明勸告大家理性消費。

借著這股流量，娃哈哈新一任掌門人宗馥莉的一舉一動也備受關注，在上任之初，宗馥莉就宣布推出娃哈哈冰箱，當時這個舉措一下引起了不小的關注度，在關于娃哈哈冰箱文章發布后，吸引了全國各地尋找娃哈哈冰箱的用戶。娃哈哈一下子成了香餑餑。

在線下渠道，娃哈哈的產品被經銷商捧在手心，除王牌單品之外的，“純茶”“咖位”等一部分新品也終于被廣大終端零售商擺上了貨架。

然而，正如上文所提到的，流量來的快，去的也快。娃哈哈這一波流量buff的加持并沒有持續太長時間，從四月份開始，娃哈哈熱度已然在減少，在社交平臺上關于娃哈哈的內容明顯減少，娃哈哈直播間的數據也不再高的嚇人，而是趨于平穩。但無論如何，這一波流量使消費者重新記起了娃哈哈這個發展多年的飲品品牌，無論從哪方面來說，這波都是血賺不虧的。

但在流量消退后，娃哈哈所面對的情況還是有些尷尬。

首先就是集團缺乏新增長點的問題，即使在產品的研發創新這方面，娃哈哈開發了多條產品線，例如大熱的無糖茶賽道推出的“純茶”；即飲咖啡賽道的“咖位”；復合蛋白賽道的“營養五谷”等多品類產品，但這些產品對于消費者來說還是太過陌生。

即使我們能夠觀察到，娃哈哈加大了線下鋪貨的力度，但消費者在進行消費選擇時依然會選擇更加熟悉的品牌，比如東方樹葉、雀巢咖啡等產品，而在此情況下，終端零售商為了銷量考慮，也會優先選擇產品聲望較高、認可度較高的產品，就像在含乳飲料賽道，大部分零售商都會選擇AD鈣奶和營養快線，因為這些產品已經經受過了市場的檢驗，而新產品則需要經銷商費工夫、費力氣去宣傳推廣，但可能產品的利潤空間還不值得他們費此心力，因此，這樣層層遞進、一環扣一環，就又形成了閉環。