文： Val、陳又橙
來源：品牌因brandine（ID：brand_ine）
最近，有個「毛巾少爺」靠拍短劇火了。
你問毛巾少爺是誰？他是潔麗雅集團的「企三代」石展承，他自導自演的短劇系列《少爺流浪記》和《毛巾帝國》劇場版已經在抖音獲得了上億的播放。
潔麗雅大公子勇闖短劇圈，聽起來是一個少爺憑借努力證明自己的故事。但是預想中少爺憑借顏值和家世一炮而紅，收獲迷妹無數的劇情沒有出現，評論區反而為少爺的二叔——潔麗雅集團總裁石晶淪陷，直呼「終于知道為什么霸總小說里的女主不選少爺選小叔了」，在線當起云總裁夫人。
值得一提的是，毛巾少爺這個賬號的紅火，也再一次把潔麗雅這個老牌國貨品牌帶到大眾面前，在無意中促進了潔麗雅品牌事業的發展。
01
忙碌的爺爺，領獎的爸，反派的二叔和閑置的他
在父輩光芒的籠罩下，每個富二代都有「證明自己」的夢想。
毛巾少爺石展承也不例外，他畢業于中國傳媒大學表演系，自 2022 年起便開始經營自己的短視頻賬號。最開始，他賬號中的內容基本圍繞著 00 后整頓職場、99 年富二代老板的工作日常更新，然而互聯網的熱點瞬息萬變，這些內容在題材上已然不夠吸睛，因此賬號熱度也只算得上是不溫不火。
但就在這時轉機出現了。眾所周知，最近一段時間短劇風靡，毛巾少爺乘上短劇的東風，在一眾霸總和復仇爽文中，憑借著反套路的超絕接地氣富二代少爺流浪記以及豪門奪權秘辛大戲脫穎而出，一時之間風頭無兩，熱度直上云霄。
不過，不論劇情是如何發展，這不，短劇這個賽道，不僅讓少爺給闖進來了，還闖得風風火火、別具特色。
現如今已經有品牌開始在毛巾少爺賬號的日常內容中進行產品植入（ps.哄騙叔叔出鏡版）；石展承本人也收到了斯維詩旗下 Swisse Me 品牌的邀請，拍攝廣告片，讓他那個本就富得流油的家庭更加富裕。
毛巾少爺 IP 的爆火，不僅是石展承個人賬號發展的一小步，更是潔麗雅品牌「翻紅」的一大步。
富二代勇闖娛樂圈已經屢見不鮮，但能夠為自家品牌提供裨益的卻微乎其微。
得益于「毛巾少爺」的賬號名稱，潔麗雅與毛巾品類的心智綁定更加牢固，這也為潔麗雅帶來了新一波的商機。尤其是在 618 這個關鍵節點，潔麗雅得以被更多平臺以及消費者看見。
例如最近，毛巾少爺受天貓 618 湊單聯盟邀請，擔任起了總裁二叔的「造型總監」，與《時尚 COSMO》一起為二叔聯袂打造毛巾大片，把毛巾這個日常生活中的必需品改造成了時尚穿搭的一部分。
此外，叔侄二人還參與到了抖音商城推出的《咔咔砍價團》綜藝之中，兩個人在節目中維持一貫的「相愛相殺」的人設，不僅增加了綜藝效果，也在講價過程中無形傳遞著潔麗雅的產品賣點，擴大了潔麗雅的聲量。
02
當晉江文學里的「繼承者們」開始當網紅
當石展承用自己的故事締造出了《毛巾帝國》這樣的爽劇，我們發現各行各業的豪門文學也同樣精彩：
——出自麻辣王子
《被隱瞞家產 20 年，窮小子竟是真王子？》
她丁佳敏，開局便解鎖了「大小姐令人艷羨的一生」的劇本，從此她的人生只有起起起起起，不僅長相甜美，還擁有聰明頭腦，國外留學后便在自家公司上班，在全家皆為總裁的壓力下，闖出了自己的事業，最后她與她的青梅竹馬同樣也是公司總裁的對象結婚了，就此特步與七匹狼通過家族聯姻，進一步促進了閩商聯姻圈的閉環抱團，實現了「男財女財」一家全是總裁的豪門故事。
他羅成，靠炫富炫出了百萬粉絲，本以為要翻車，卻被扒出來他還真是個擁有億萬身家，卻「隱姓埋名」做起網紅的富二代。他排行老二，本應是豪門文學里負責有錢還有趣的二公子，但與小說相反的是，他并沒有一個為他負重前行的大哥，現實是他要與大哥一起養那個中年逐夢的老爹，和大哥重新接管企業后，好利來實現了逆風翻盤，在年輕化的路上一路狂奔。
當晉江文學照進現實，就是這么精彩絕倫。大企業家的豪門少爺、千金小姐們靠著「老天爺賞飯吃」的人生大劇本，在各大社交平臺上瘋狂吸粉。但別說，我們打工人還真的就好那一口：
當著嗎嘍每天靠著一口冰美式續命，買張刮刮卡還不舍得一次性刮完，就等著哪天能暴富，過上躺著數錢的好日子，而在手機另一端，企二代早已經替我們過上了幻想八百遍的有錢生活，于是我們一邊窺探咀嚼著有錢人的生活，一邊為「一夜暴富」的白日夢腦補更多細節。
最重要的是，說好了繼承百億家產，他們卻偷偷變成了搞笑男、寵粉女，不僅有錢還努力，看了讓人想生氣，完全顛覆了刻板印象中只懂得炫富，恃寵而驕的富二代形象，卻又能親切地就像是我們在互聯網上的有錢朋友。
雖然沒見過一面，但已經知根知底，從穿褲衩的小時候到接管家族企業的大場面，我們見證過 ta 令人羨慕的那一面。
企二代們有錢但絕不是地主家的傻孩子，他們能拿捏當下情緒點，把自身人設包裝成爽文角色，并一反高高在上的精英敘事，霸主/千金的身份套以接地氣或反差萌的內核，精準硬控每個在互聯網上窮嘻嘻且苦哈哈的打工人。
這種新型的晉江爽文式電子榨菜，越炫越上頭，以至于都出現了「刷多了視頻后，去好利來像照顧朋友生意」的評論，雖然不想承認，但我們也確實成了企二代們 play 人生大劇的一環。少爺，小姐，這是小人的錢包，請笑納！
03
當網紅，企二代多賺「億」點的第一步
這可能也是為什么企二代即便擁有金手指，身穿富貴馬甲了，還要擠進網紅賽道——因為他們要繼承家產呀！
企一代擅長做供應鏈，從工廠開始做渠道，靠著肯干的勁和時代紅利，一手將企業做大做強，但隨著電商時代的帶來，消費者的購物渠道發生了翻天覆地的轉變，又因為對新渠道、流量熱點的不敏感，往往讓他們錯失已成長為消費主力的年輕人。
像以線下渠道為主的老牌企業潔麗雅在進入電商時代就受到不小的沖擊，如何抓住新渠道、如何實現年輕化轉型成了品牌亟需要解決的問題。
對于潔麗雅而言，「毛巾少爺」的出現恰好補足了它作為傳統國貨品牌在年輕化戰略上的短板，當一位含著金湯勺出身的「廢柴少爺」放下架子，以自嘲和幽默的方式展示著企業內部的故事，讓我們看到了一種很新的企業宣傳方式，不僅接地氣，而且還有趣得要命！
不僅僅是企業形象的宣傳，「毛巾少爺」還是潔麗雅對話年輕人的社交窗口，這種更加鮮活生動的人設 IP 可以觸達更多消費群體，讓看熱鬧不嫌事大的網友們獻計，為品牌的年輕化之路出謀劃策。
當然利用社交賬號拉近與消費者的距離這還只是第一步，如何將吸引來的流量進行商業轉化便是他們的下一步。
看成績，今年 618 毛巾少爺交出了一份還不錯的答卷，首次開啟了自己的帶貨直播，以短劇+直播的創新形式，吸引 243 萬人次圍觀，銷售額超 500 萬，榮登抖音帶貨榜總榜 TOP1，二叔則作為驚喜嘉賓登場，為直播間創造了人數峰值。
比起毛巾少爺的新秀之路，行業中其他企二代在振興家族企業這條道路上已經走了許久：
特步小公主丁佳敏 2021 年打造了特步品牌的「半糖」系列，主打甜美清新風格，為寵粉還簽下了王鶴棣、范丞丞、迪麗熱巴等流量明星，不斷煥新特步傳統國貨的品牌印象......他們都成為了企業中的重要決策者，在品牌年輕化的路上發揮著重要作用。
也許對于企二代而言，接班是宿命，是對上一輩財富的繼承，但它更是一種使命，前浪的時代已經過去，后浪們要用自己的努力繼續追趕奔涌不息的時代浪潮。
