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文：胡漢三

來源：DT商業觀察（ID：DTcaijing）

今年六一，新晉頂流“麥麥對講機”成為“麥門宇宙”的一場大捷。

5月22日，麥當勞推出兒童套餐新玩具——麥樂雞薯條對醬機，以經典產品麥樂雞塊和薯條為原型，全國限量發售50萬套，點餐后加38元到手。

玩具開售不到兩個小時，就被一搶而空。麥當勞APP被擠崩，多家門店宣告售罄。

隨之而來的黃牛炒價、閑魚轉讓，讓對講機的二手價格一路高歌，漲到驚人的300塊。

（圖片來源：麥當勞微博）

#麥當勞app崩了##麥當勞對講機被炒至300元#等話題沖上熱搜，對講機的熱度也走上巔峰，成為社交硬通貨。

那么，到底是誰在買麥麥對講機？它憑什么會火？麥當勞的玩具生意為啥能制造爆款和話題？

麥當勞新玩具，成年人搶著玩

玩具成頂流，并不是新鮮事。

從奧特曼到芭比娃娃，從泡泡瑪特到樂高、Jellycat，這些品牌或被兒童摯愛、或被大人癡迷。但無一例外，他們都是專門的玩具公司，并通過動漫、衍生周邊等形式，發展出自己的IP宇宙。

不同的是，作為一家賣漢堡薯條為主業的快餐公司，麥當勞卻能頻繁推出火爆玩具。

它到底有啥吸引力？

《DT商業觀察》以“麥當勞玩具”為關鍵詞，整理了近30天抖音熱門視頻TOP10，發現這些視頻可以歸結為兩類。

第一類圍繞麥當勞玩具的趣味，討論最多的是麥麥對講機造型可愛、自帶萌點。

創意貼紙的DIY，為薯條和雞塊注入靈魂。便攜式的背帶，讓對講機從手持變掛脖、化身OOTD，主打一個貼身陪伴和過節的儀式感。

而第二類視頻，聚焦于玩具的開箱測評。從小物件測評到手動開機連麥，大家并不是單純曬單、刷存在感，而是認真在玩對講機。

值得一提的是，麥麥對講機采用UHF 409.9 mhz公眾頻段，通過了無線電的核準備案，是一款實用性的通訊工具。它的通訊距離為300米，橫跨半個小區都能接收到信號。

小紅書近兩周“麥當勞玩具”的相關筆記顯示，大家爭相開發了麥當勞對講機的隱藏玩法。

有年輕的帶娃夫妻在樓上樓下對麥，相互喊話吃飯。有相互捧場的職場搭子，默契表演了“當我在office擁有了麥麥對講機”的群像短劇。

“廁所沒紙？呼叫薯條，over?！薄皶h室沒人？雞塊占位！over~”

（圖片來源：小紅書截圖）

有麥門玩家自導自演了一場“股票漲不漲”的交易戲碼，用“內部連線、串臺泄密、終止交易”的情節三部曲，過了把諜戰癮。

還有人在測試后發現，麥麥對講機的公共頻率可以和保安款對講機對接。如果你意外跟小區的物業大哥對上線，那就主打“電波一線牽，連到就是緣”。

一群看熱鬧不嫌事大的網友，甚至在麥門連線里散布了“肯德基瘋四”的消息。這樣的野生推銷，一邊讓人感慨現實商戰的樸實無華，一邊讓人忍不住夸夸，“麥門出品，良心好用啊”。

如果簡單總結麥當勞對講機的兩個出圈點——

一是“擁有了對講機=過了兒童節”的價值感。

二是社交帶來的自傳播性。年輕玩家們享受對暗號、開發新玩法的樂趣，而這些玩法又因為“對講”具備了很強的社交屬性，讓麥麥對講機不斷實現“人傳人”。

以上兩點，與社交媒體上“把自己當小孩重新養一遍”“找搭子”等流行文化相契合。

不出意外，在抖音“麥當勞玩具”的人群畫像中，18-24歲和25-34歲的成年人是主要受眾。

麥當勞玩具，怎樣吸引成年人？

如果追溯麥當勞近十年在中國推出的玩具，就會發現兒童節玩具的目標人群，可能一直都不僅僅是“兒童”。

《DT商業觀察》發現這些玩具IP，大體分三類。

有兩類玩具，是大家耳熟能詳的經典IP、熱門IP的聯名款，如哆啦A夢、HelloKitty等。

其中哆啦A夢、櫻桃小丸子的動畫分別是1991年、1996年引入中國，并在2002年之后，得益于字幕組、“BT下載”和網絡視頻平臺的興起而風靡全國。

這段時間，正是如今90后、95后們的青春期。

有網友這樣調侃，“小時候最大的愿望就是去麥當勞過兒童節、過生日，現在長大了，還要去麥當勞搶兒童節玩具，兜兜轉轉，愛麥當勞的其實是同一批人……”

《2024中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，2023年18歲至40歲的青年和中青年是IP受眾的主力軍，占比54.7%。2024年，成年消費者對于購買IP產品的支出意愿，依舊樂觀。

這也印證了麥當勞IP聯名款玩具能夠拿捏人心的秘訣——不只是外表Q趣，還有童年回憶和懷舊情緒的加持。

另一類玩具，則是結合麥當勞當家產品推出的自有IP款。

比如2019年的麥樂雞跳水臺和薯叉，前者創造了享用雞塊的儀式感，后者是“專為紳士淑女定制的食用工具”。

2021年的漢堡貓窩，解決了喵主子不愛住貓窩、只愛鉆紙盒的終極問題，也戳中養寵青年的心窩。

2023年復古風格的俄羅斯方塊游戲機，能刷排名、能曬戰績。這勾動了成年人一決勝負的少年心氣，也讓他們夢回快樂的暑假時光。

而廣為人知的麥當勞過家家系列玩具，從麥門打工帽、燒烤機到收款機，讓人沉浸式體驗“點餐、備餐、上餐、收款、外送”的全流程。

在打工人的追捧和激情購買下，麥當勞打工帽在社媒平臺風靡一時；“重生之我在麥門打工日記”的二創內容，成為麥門文學的重要一筆。

（圖片來源：麥當勞微博）

其實從這三類玩具的共性看，麥當勞收攏成年人的方式不外乎三點：熱門IP、歡樂文化和共同記憶。

麥當勞IP聯名款玩具，主要借不同IP的情感內核與熱度，讓成年人找到情感寄托。

麥當勞自有IP款玩具，更像是一種社交貨幣。

正如奧特曼相信光、Jellycat有家族，麥當勞在中國形成了獨特的“麥門”宇宙和信徒。被稱為“麥門電波”的對講機，是年輕人尋找認同感的通道，也是同門相交、識別自我身份的定位器。

從這個角度來說，玩具是麥門play的一環，重要的不止是玩具好玩或IP熱門，還有 “因為它是麥當勞啊”。

麥當勞的玩具魔法

盡管玩具在成年人中玩得風生水起，但麥當勞“隨餐贈玩具”的做法，最開始是針對兒童的營銷策略。

這事最早要追溯到上個世紀70年代中期。

麥當勞危地馬拉的經營者尤蘭達·費爾南德斯·德科菲尼奧夫婦，在當年研發了一份“羅納德菜單”。這份包含“一個mini版漢堡、一份小薯條和小份甜點”的菜單，為媽媽們解決了“孩子吃什么”的難題。

而后，這個idea引來麥當勞廣告代理商鮑勃·伯恩斯坦的注意。彼時麥當勞面臨的困境在于——它并不招孩子喜歡，而鮑勃所在的公司需要幫它改變這樣的處境。

事情的轉機，發生在一個平平無奇的早晨。在給兒子買早餐所用的紙盒中，鮑勃得到靈感——為什么不把餐品加玩具一起裝到盒子里，讓小朋友帶著拆禮物的興奮感去吃一份快餐？

（圖為：麥當勞開心樂園餐設計圖）

后來的事，大家都知道了。

這種往兒童餐里加玩具的做法，讓麥當勞變成小朋友心中的神奇魔盒，也為麥當勞的品牌布局，下了盤大棋。

一個人對于童年所愛之物的記憶，往往能保留到成年。當吃著麥麥兒童餐的一代人長大，麥當勞已預先擁有了這代消費者的好感。從兒童期到成年，這份打開“魔盒”的神奇體驗，為品牌一點點建立起忠誠度。

不過麥當勞出玩具的背后，其實不乏現實的考慮和隱憂。

不同于中餐的豐富選擇，美式快餐的菜單很少煥新，薯條漢堡等核心餐品也難以翻出花樣。在正餐缺少新鮮感的“硬傷”下，層出不窮的新玩具就開始為消費者創造獨一份的記憶，成為賦予品牌魔法的金手指。

但一款玩具帶來的熱度終究有限，爆款也難以復制。如果品牌希望讓隨餐玩具成為一項長線資產，難免得在“如何推新”上下足苦功。

寫在最后

如果放眼整個玩具市場的大盤，研究機構IMARC Group的數據顯示，2023年全球玩具市場規模達到1830億美元，預計到2032年市場規模將達到3260億美元，2024至2032年的復合年增長率為6.5%。

美國Toy association的一項調查表明，全球消費者在節日購買玩具的意向越發強烈，約有66%的成年消費者、71%的家長人群、81%的送禮人群，計劃在節日購買新玩具作為禮物。

有消費熱情和大眾注意力的地方，就有巨大潛力，也有品牌下場。

今年六一，從麥當勞對講機的瘋搶、肯德基寶可夢系列的穩定發揮、再到必勝客與三麗鷗的聯名五件套……不同品牌希望借玩具發力，為自己增添活力，分一杯羹。

玩具玩得好，可能打破傳統的品牌認知。但過度看中所謂“玩具生意”的商機、而忽略品牌內核，或許就只有一時的眼球效應。

畢竟講究情感撫慰和精神價值的玩具，本質上是一門錦上添花的生意。

麥門新頂流，硬控成年人

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