來源：劉潤(rùn)（ID：runliu-pub）
早早早在1989年，整整35年前，日本就已經(jīng)出現(xiàn)了一家“線下版”的拼多多。便宜。非常便宜。非常非常便宜。這家線下版的拼多多，不但沒有像有些人預(yù)測(cè)的一樣，因?yàn)槭窍M(fèi)降級(jí)的恥辱，所以活不了多久，反而越活越好。它不但活到了今天，還成為了日本第四大零售企業(yè)。
這家線下版的拼多多，就是：唐吉訶德。
問道全球在日本游學(xué)參訪的第二天，我陪同二十多位企業(yè)家，參訪了唐吉訶德。
這種啟發(fā)，對(duì)當(dāng)下的中國(guó)，可能尤其有價(jià)值。請(qǐng)?jiān)试S我與你分享。34年來，唯一的一家持續(xù)增長(zhǎng)的公司
然后，1991年，日本房地產(chǎn)泡沫破裂。1996年，日本勞動(dòng)力總?cè)丝谟|頂下滑。1998年，日本進(jìn)入不追求物質(zhì)的第四消費(fèi)時(shí)代。
那是個(gè)日本人曾以為，自己可以超越美國(guó)的時(shí)代。但最終沒有。不但沒有，之后的幾十年，日本的GDP被中國(guó)超過。然后被德國(guó)超過。打慣蛋想爭(zhēng)取第一，最后只拿了第四。
生不逢時(shí)。唐吉訶德一成立，日本就進(jìn)入了“失去的三十年”。
然而，日本的失去的三十年，恰恰是唐吉訶德飛翔的三十年。它的業(yè)績(jī)逐年增長(zhǎng)，直到現(xiàn)在。
唐吉訶德也成為在日本所有3000家上市公司中，唯一的一家連續(xù)增長(zhǎng)34年的公司。
做對(duì)了很多事情。但最核心的一點(diǎn)，是那么樸實(shí)無華、枯燥無味，那就是：便宜。
是的，和拼多多一樣。核心就是讓人又愛又恨的：便宜。02
從小偷市場(chǎng)，到唐吉訶德
1978年，29歲的安田隆夫在東京創(chuàng)立了唐吉訶德的前身：小偷市場(chǎng)。什么是小偷市場(chǎng)？就是便宜得像偷來的一樣的市場(chǎng)。為什么能這么便宜？因?yàn)橘u尾貨。尾貨當(dāng)然便宜。這種因?yàn)闇N、過季、微瑕而導(dǎo)致的便宜，今天就叫做：軟折扣。
1980年，安田往上游走，介入到尾貨批發(fā)業(yè)務(wù)，成立了JUST公司。但到了1989年，安田決定還是回到零售，正式成立了第一家唐吉訶德。
所以，便宜，從第一天起，就刻在了唐吉訶德的基因里。為了便宜，唐吉訶德，想盡了辦法。像極了今天的拼多多。03
自動(dòng)跟價(jià)
唐吉訶德的商品中大約有40%左右，是尾貨和微瑕品。也就是軟折扣。最近，這個(gè)比率有所下降，但也有30%左右。這部分當(dāng)然便宜。
但這不夠。為了便宜，唐吉訶德開發(fā)了自營(yíng)品牌“熱情價(jià)格”系列。
這次來日本，發(fā)現(xiàn)很多人似乎喜歡把獨(dú)立品牌，叫做NB（Nature Brand），把自營(yíng)品牌叫做PB（Private Brand），把店鋪品牌叫做SB（Shop Brand）。
根據(jù)唐吉訶德的報(bào)表，它有大約18%左右的PB。因?yàn)镻B直連供應(yīng)鏈，所以還能便宜。這就是所謂的硬折扣。然后，唐吉訶德的高管說，他們會(huì)每天派人去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店，去比三次價(jià)格，確保自己是最低。如果不是最低，門店員工有權(quán)直接降價(jià)。
你聽聽，這像不像拼多多的“自動(dòng)跟價(jià)”系統(tǒng) …… 的人肉版？唐吉訶德在日本大約有700家門店。這些店的選品，60%左右，是由總部來定。但其中40%，由門店自己來定。
怎么定？他們采取了一項(xiàng)非常像拼多多的“資源位競(jìng)爭(zhēng)”策略，來進(jìn)行選品。唐吉訶德的門店，有選品負(fù)責(zé)人。大品類負(fù)責(zé)人，管小品類負(fù)責(zé)人。但具體到某個(gè)具體的商品，小品類負(fù)責(zé)人說了算。他可以不聽大品類負(fù)責(zé)人的。
小品類負(fù)責(zé)人，想上一個(gè)新品。大品類負(fù)責(zé)人，會(huì)給他一個(gè)小小的面積，比如3平米。然后，給一個(gè)銷售目標(biāo)。我們不吵架，你試試。
如果賣得不好，那就下架。如果賣得好呢？那3平米，就變成4平米。
這和拼多多的資源位的管理，幾乎一模一樣。你想上一個(gè)新項(xiàng)目？先給你3000萬流量。看看效果。如果不錯(cuò)，那就給你3個(gè)億。如果不行，這3000萬流量就給別人。
一切看數(shù)據(jù)。這就是資源位競(jìng)爭(zhēng)。
05
業(yè)績(jī)好一路向上，業(yè)績(jī)差一路向下
唐吉訶德的員工，每半年要接受一次評(píng)定。大約有30%的員工，會(huì)因?yàn)闃I(yè)績(jī)好，而獲得漲薪。
這很正常。但和其他公司不同的是，唐吉訶德的員工，大約有20%可能會(huì)降薪。我們知道，員工的收入，就像棘輪一樣，只能上不能下的。收入漲了，員工可能覺得是應(yīng)得的，不一定會(huì)感謝公司。但如果收入降了，那還得了，可能會(huì)鬧翻天。
但在唐吉訶德，員工的薪水，可漲可跌；員工的職位，可升可降。一切都看你的業(yè)績(jī)。
有的員工，因?yàn)闃I(yè)績(jī)好，可能會(huì)一路上升；但也有的員工，因?yàn)闃I(yè)績(jī)差，可能會(huì)一路下降。很殘酷。
不過，雖然對(duì)員工聽上去很殘酷，但唐吉訶德對(duì)用戶，非常好。06
吃了一大半，還能退款
唐吉訶德有一個(gè)政策，就是食品可以隨時(shí)退款。就算你已經(jīng)吃了一大半，也能退。
你想到什么沒有？是的。這是不是很像拼多多的僅退款？所以，僅退款，并不是拼多多發(fā)明的。唐吉訶德已經(jīng)用了幾十年了。其實(shí)用了幾十年的，何止是唐吉訶德。
安利最早進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，也有一項(xiàng)政策。那就是：如果你覺得我們家的洗潔精不好用，拿著空瓶子都能來退。
中國(guó)人不敢相信。當(dāng)著安利員工的面，把洗潔精倒入了自己的瓶子，然后把空瓶退了。真能退！然后，很多人排隊(duì)效仿。安利同學(xué)一口鮮血吐在了屏幕上。
除了“僅退款”，唐吉訶德還根據(jù)用戶的反饋，定制產(chǎn)品。有用戶反應(yīng)，總是有NHK電視臺(tái)的人，上門收看電視的費(fèi)用。我又沒看，但講不清楚。很麻煩。于是，唐吉訶德做了一臺(tái)收不到NHK電視臺(tái)的電視機(jī)。這樣NHK的人上門，一看這臺(tái)電視機(jī)，就灰溜溜地走了。
但是，軟折扣帶來的便宜有個(gè)問題，那就是：貨源不穩(wěn)定。把貨源不穩(wěn)定，變?yōu)樵趨擦掷飳?/strong>
尾貨的便宜，是因?yàn)橘u不掉。賣掉了，自然就沒有了。品牌商不會(huì)專門再生產(chǎn)一批“尾貨”，專門給唐吉訶德來賣。這就帶來一個(gè)問題，用戶喜歡一樣產(chǎn)品，覺得不錯(cuò)，下次來，就沒有了。怎么辦？
那就把“貨源不穩(wěn)定”，當(dāng)做一場(chǎng)“叢林里尋寶”。唐吉訶德的創(chuàng)始人安田隆夫，在2003年講過一段話。
軟折扣的弱點(diǎn)在于供給不穩(wěn)定，消費(fèi)者來的時(shí)候不一定能找到自己想買的東西。但是我們通過鎖定夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者。他們的需求不是有目的性的復(fù)購，而是通過探寶式體驗(yàn)尋找刺激和新鮮感。我們營(yíng)造這樣的空間，反而每次來都能看到不同的新鮮感。逐漸地，就有消費(fèi)者認(rèn)為我們是一個(gè)可以發(fā)現(xiàn)新東西的渠道，這次有的商品，下次來不一定有。
這段話的意思就是說：買不到很正常。這就跟探險(xiǎn)一樣，是娛樂的一個(gè)部分。
所以，你走進(jìn)一家典型的唐吉訶德，不大的店鋪里，“壓縮陳列”著4-10萬件SKU。你盡情地探索吧。你永遠(yuǎn)也不會(huì)知道，今天會(huì)探索出什么好寶貝。
你是不是突然理解拼多多的黃錚，為什么說拼多多像是迪士尼了？那么，安田提到的“夜間經(jīng)濟(jì)”，是什么意思？唐吉訶德有些店鋪，從早上9點(diǎn)經(jīng)營(yíng)到晚上11點(diǎn)；有些店鋪，從早上10點(diǎn)經(jīng)營(yíng)到凌晨3點(diǎn)，有些店鋪，是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的。
唐吉訶德，非常在乎夜間經(jīng)濟(jì)。為什么？因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間開店，能帶來更多的人流。這很顯然。
但是，僅僅延長(zhǎng)工作時(shí)間，是不行的。什么時(shí)間營(yíng)業(yè)，和你對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶很有關(guān)系。如果你的目標(biāo)用戶是家庭主婦，她們是不會(huì)凌晨來買東西的。開再晚，她們也不會(huì)來。這是白白浪費(fèi)錢。
不同的營(yíng)業(yè)時(shí)段，必須滿足不同人群的不同需求。晚上的時(shí)段，滿足什么人群的什么需求呢？滿足游客的“叢林尋寶”需求。
唐吉訶德發(fā)現(xiàn)，訪日游客，是一個(gè)大市場(chǎng)。他們發(fā)現(xiàn)，游客們白天都有地方要去。晚上吃完飯想出來逛逛，就沒有地方去了。研究發(fā)現(xiàn)，每晚20點(diǎn)-23點(diǎn)，大量游客涌入唐吉訶德。
于是，他們決定，針對(duì)這些游客做優(yōu)化。
他們讓所有唐吉訶德的店，都支持國(guó)際游客的退稅（日本有10%的消費(fèi)稅，離開日本消費(fèi)，可以退掉這10%）。并且和旅行社合作，在全球宣傳唐吉訶德。
唐吉訶德的高管說，這就是我們的CV-D-A戰(zhàn)略。09
既要，又要，還要
CV，就是Convenience，方便。全國(guó)連鎖，夜間運(yùn)行，產(chǎn)品豐富。
D，就是Discount，便宜。不但是便宜，而且是高質(zhì)量的便宜。
A，就是Amusement，娛樂。這里總有新東西，你來這里就像叢林探險(xiǎn)一樣。
唐吉訶德的高管說，做到其中任何一樣，都不難。但是三樣都做到，非常難。既要CV，又要D，還要A，就是你的護(hù)城河。
不要既要又要，去專心做好一件事吧。這句話，是講給普通人聽的。殘酷的真相是，真正的高手，都是既要又要還要。
因?yàn)槌掷m(xù)做成一件事，最重要的就是：不被模仿。
10
未來怎么辦？
經(jīng)濟(jì)下行期，人口衰減期，這到底是好事還是壞事？
唐吉訶德的高管說，當(dāng)然是壞事。因?yàn)檫@導(dǎo)致了日本社會(huì)的萎縮。很多大企業(yè)倒閉了。
在生產(chǎn)人口很多時(shí)，你只要努力就能成功。為什么？因?yàn)槟鞘莻€(gè)增量社會(huì)。但是當(dāng)生產(chǎn)人口變少時(shí)，增量社會(huì)就變成了存量社會(huì)，甚至萎縮社會(huì)。這時(shí)，只有優(yōu)秀的人才能成功。
日本失去的三十年，正好就是唐吉訶德蓬勃發(fā)展的三十年。看完唐吉訶德后，本來不打算購物的我，買了滿滿一車東西。
不要總想著反彈。不要總想著回到正常。也許以前的日子，才是不正常的。
就像三浦展說的一樣。4%的經(jīng)濟(jì)增速，已經(jīng)非常快了。不要總想著回到9%。要學(xué)會(huì)適應(yīng)4%。要學(xué)會(huì)在4%的情況下，活得很好。何況中國(guó)還是在5%以上。
