文：加號

來源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）

網(wǎng)傳的北京土特產(chǎn)名單有時(shí)候比我命都長，昨日成立明日敢叫自己土特產(chǎn)的網(wǎng)紅們屢見不鮮。但北京確實(shí)有幾家老字號，最近幾年被年輕人們“盤活”闖進(jìn)新世界，比如吳裕泰。

你或許沒有喝過這家茶莊的高碎，但9元一支的花茶冰淇淋、現(xiàn)做現(xiàn)搶能搶到啥還得看面點(diǎn)師傅心情的“老北京輕奢甜點(diǎn)”正在快速走紅。

但它最近漲價(jià)了，從6月1日開始，這個(gè)曾經(jīng)在一眾“雪糕刺客”中清新脫俗的老字號新網(wǎng)紅冰淇淋漲到了10元一支。

這如果放在動輒60、70的高價(jià)雪糕里自然還是良心代表，可據(jù)老北京人回憶，10年前吃吳裕泰冰淇淋只需要2塊。

“口感越來越水，冰渣感更重，買一次排2小時(shí)隊(duì)，竟然還在漲價(jià)。”北京網(wǎng)友@是可愛的娜美呀 不理解。

都說高價(jià)雪糕不好賣了，甚至今年雪糕市場都一塌糊涂，為什么吳裕泰還著急奔跑向兩位數(shù)？

01

老北京正宗冰淇淋，身價(jià)翻5倍也得買？

9年前在北京讀大學(xué)的芒果記得那會兒的吳裕泰冰淇淋已經(jīng)小有名氣：“剛上大學(xué)沒多久就知道了這個(gè)北京必吃，我們一宿舍人專門找了一個(gè)周末跑去前門打卡，只不過那會兒隊(duì)伍還沒這么長，印象中價(jià)格也只要2-3元。”

如今的吳裕泰卻大不一樣。

當(dāng)你還停留在小時(shí)候5毛一根的小布丁時(shí)，“雪糕刺客”卻讓夏天吃口冰這事兒變得越來越刺眼，茅臺冰淇淋賣到60元，鐘薛高要20元，這時(shí)候的吳裕泰冰淇淋就格外眉清目秀。

口味自誕生起就只有2款，是頗具茶莊特色的茉莉花茶和抹茶，價(jià)格也常年在個(gè)位數(shù)浮動。價(jià)格比一眾網(wǎng)紅有看頭，文化屬性上還有百年老字號“鍍金”，再加上【老北京】三個(gè)字的buff疊加，吳裕泰冰淇淋逐漸走上冰生巔峰。

但或許是終歸難抵金錢的誘惑，又或許出于常見的“原材料上漲”，吳裕泰也終于走進(jìn)了兩位數(shù)的世界。

全食在線新媒體執(zhí)行主編李青林認(rèn)為：“這也是正常事，門店不多做不到降本，再加上冰淇淋是季節(jié)性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，品牌也有了溢價(jià)能力，賣到10元不算夸張。”

博主@吳裕泰西里店員張 也解釋此番漲價(jià)是因?yàn)閷Φ巴泻驮线M(jìn)行了升級。

但眼瞅著自己一路從2塊吃到9塊的冰淇淋賣到了兩位數(shù)，消費(fèi)者還是不舒服：“都這個(gè)價(jià)格了我為什么不去吃麥當(dāng)勞？”

9和10雖然只有1元之差，但如果變成了個(gè)位數(shù)和兩位數(shù)的對比，就有質(zhì)的不同，以前吳裕泰漲價(jià)叫做“只在個(gè)位數(shù)浮動”，至于浮到幾都不是很重要，因?yàn)橐琅f在日常消費(fèi)較小的計(jì)量單位里兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

但你到了10塊就不一樣，突破了個(gè)位數(shù)底線，不再是濃眉大眼超高性價(jià)比冰淇淋，特別對于頂著大太陽排隊(duì)的打工人來說是傷害感情的一擊：“吳裕泰你變了。”

如今9塊9是個(gè)臨界點(diǎn)。1毛之差比1元更小，但能給消費(fèi)者帶來足夠的心理按摩。經(jīng)濟(jì)學(xué)上把9塊9定價(jià)法叫做非整數(shù)定價(jià)法，1毛的差距卻能讓絕大多數(shù)消費(fèi)者把心理價(jià)位錨定在9元。

肯定有人會覺得，不就一個(gè)冰淇淋，漲價(jià)了就換家吃，哪來這么多彎彎繞繞？

那不一樣，吳裕泰之于習(xí)慣查小紅書攻略的游客，是【北京美食的耶路撒冷】。

入口微澀、滿口茶香，此前一支只要9元的吳裕泰冰淇淋成為來這座城市必須打卡的美食，拿著一個(gè)快要化到手上的冰淇淋對著吳裕泰黑底金字的招牌拍照，是來過這個(gè)城市的水印。

在小紅書，光是#吳裕泰冰淇淋 這個(gè)詞條就有700多萬的瀏覽量。年輕人憋著大勁兒給這家老字號往天上夸，“建議嚴(yán)查吳裕泰”，怎么就憑借著一支冰淇淋讓我念念不忘好幾年？；“多少次來前門，就為這一口”，北京人憑借著驚人的腳力溜達(dá)到大柵欄兒，就為嘗一口這老北京土特產(chǎn)。

當(dāng)然不僅是游客，我這種在京打工人也好這口。多年前我第一次來北京實(shí)習(xí)時(shí)就已經(jīng)被這口傳言中的老北京味道吸引，有人說吃起來像是溶在嘴里的固態(tài)茶葉，“能在嘴里化成茶湯那種”，又苦又甜的像極了我擰巴的人生，聽起來就賊誘人。

李青林解釋，這是因?yàn)閰窃Ｌ┍苛苡昧?strong>天然茶粉，所以味道濃郁。

但我一直沒明白一件事兒：為啥化這么快？

如果說“沒有物質(zhì)的愛情就像一盤散沙，走兩步就都散了”，那么吳裕泰冰淇淋就是一坨似固體，似的時(shí)間長度只有從機(jī)器打出來到我手上的那一刻，然后就回到液體模樣。“從窗口拿出來就感覺要化，拍個(gè)照都急急忙忙的。”

博主@吳裕泰（鄭州）店小二 解釋這是因?yàn)槔锩鏇]有其他添加劑，“例如有助于不化的東西”。

“冰淇淋不可能沒有任何添加劑，只要在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)的添加劑能夠保證冰淇淋的口感和品質(zhì)就行。”李青林表示，這款冰淇淋應(yīng)該屬于美式冰淇淋，因?yàn)榧尤肓瞬璺郏扛咚匀菀谆叭橹肯鄬碚f可能會低點(diǎn)”。

于是，吃冰淇淋這件事也越來越不簡單，腳力要好、嘴巴要快，更重要的是要有信念。

最具“玄學(xué)”的吃法是先去雍和宮燒一炷香，出來再到對面的吳裕泰買一支冰淇淋，最好邊吃邊走再溜達(dá)到一旁的國子監(jiān)，要祈福就把福拉滿。這時(shí)候吳裕泰冰淇淋就成為你和這些老建筑的溝通橋梁，畢竟咱舌尖上的美味也是百年老字號。

當(dāng)然先是在北京40度的夏天排隊(duì)1小時(shí)，后又在大街上溜達(dá)，口干舌燥的程度本身就急需一口冰淇淋來降降溫。如此高的吃冰淇淋門檻依舊阻擋不住年輕人的熱情，攜家?guī)Э谕现欣钕洌退闶窃诒本┝阆碌亩眨灿腥藫屩鴩L嘗這傳說中“最地道的北京味兒”。

一個(gè)在2009年誕生的冰淇淋怎么就成了北京味兒？

冰淇淋正值青年，但吳裕泰年齡大。1887年，安徽歙縣人吳錫卿在北京創(chuàng)建了這個(gè)“普通人都能喝得起”的茶莊。雖然安徽有很多名茶，比如祁門紅茶、安徽屯綠，黃山毛峰等，但對于一般人來說，太貴了。

吳裕泰不是沒有貴茶，但是在其百年歷史里賣的最好的是“高末兒”（也叫高碎兒）。高碎兒就是茉莉花茶篩茶后剩下的茶葉末，因此價(jià)格便宜許多。在搪瓷缸子撒一把，再用剛剛燒開的水一沏就成了許多北京人童年回憶里的大碗茶。

“真故研究室”曾形容：這樣的茶葉代表了舊時(shí)今來北京人圖實(shí)惠的生活態(tài)度，又不失講究。

實(shí)惠又講究，到了2024年，就成為在一眾網(wǎng)紅雪糕里有點(diǎn)“脫俗”的冰淇淋。來北京，品老北京地道精神，拿捏了一眾年輕人。

目前吳裕泰已經(jīng)開了600多家茶鋪，但只有10多家售賣冰淇淋。吳裕泰副總趙連頗曾解釋為：“我們開放得比較慎重，因?yàn)楸苛墚吘故巧r奶制品，對消毒衛(wèi)生和店鋪面積都有嚴(yán)格的要求。”

不過，根據(jù)社交媒體的反饋，吳裕泰在近一年已經(jīng)相繼在吉林、呼和浩特、西安和鄭州等地售賣冰淇淋，已經(jīng)快速晉升進(jìn)本地必吃榜。

如今雖然吳裕泰漲價(jià)到了兩位數(shù)，還有不少人吐槽“越來越難吃”，但依舊很難阻擋年輕人的熱情。

這事兒最怕同行襯托：“吳裕泰還是仁慈了，同款冰淇淋在網(wǎng)紅店最少要價(jià)25元。”

02

現(xiàn)在賣你10塊冰淇淋，將來賣你千元高端茶

最新玩法已經(jīng)不是40度高溫排隊(duì)買冰淇淋，而是搶奪【吳裕泰四件套】：冰淇淋、餅干、冷泡茶和年輪蛋糕。

以花茶冰淇淋為c位，“四劍客”已經(jīng)打敗了北京昔日老網(wǎng)紅全聚德和同樣是老字號新生命的稻香村零號店，成為北京最火土特產(chǎn)，排隊(duì)在這里已經(jīng)黯然無光，因?yàn)槟阆胍淮钨I齊四件套，不僅要看體力，更關(guān)乎時(shí)運(yùn)。

雖然冰淇淋只有10多家門店售賣，但已經(jīng)是四件套里最好靠近的，你只需要頂著大太陽排隊(duì)就可以嘗到這口固體茶湯的味道。

同樣因?yàn)殚T店限制被提升購買門檻的是茶飲。10多塊的奶茶被認(rèn)為是回歸了最初的味道，“三聯(lián)生活實(shí)驗(yàn)室”認(rèn)為這就是老字號的不同，“當(dāng)別家奶茶都往杯子里狂懟厚乳，試圖用玉米糖漿訓(xùn)練你的味蕾產(chǎn)生依賴感，吳裕泰的奶茶卻輕淡到能看清茶湯顏色。”

更吸引年輕人的是這款由店內(nèi)同款茶包泡制的冷泡茶，23元一瓶。被當(dāng)作無限續(xù)杯神器，最懂生活的生活家買一杯回家還要再泡3次。

不過網(wǎng)友@愛盼達(dá)的gai劉子 算了筆賬：同款茶包店里一盒27有9包，單個(gè)價(jià)格3元，“所以剩下20元都是塑料瓶子和水嗎？”因此網(wǎng)友建議多在店里續(xù)幾瓶，爭取喝個(gè)水飽。

不過無論是冰淇淋還是茶飲都只是門店少，你多排排隊(duì)還是有戲。剩下的就需要看命了。

年輪蛋糕卷一共有抹茶和花茶2個(gè)口味，48元一個(gè)。傳言中口感絲滑入口即化，為什么是傳言我不能親自去試試，因?yàn)槲艺娴臎]買到。

目前這款只存在在傳說的老北京年輪蛋糕只在前門店售賣，每周師傅們只做一次，具體是哪天、什么味道都看師傅心情。因此你倘若真的想品嘗下傳言中的味道最好提前給師傅打個(gè)電話，并在搶購前花個(gè)一周鍛煉一下腳力。

因?yàn)榫退銕煾敌那楹昧私裉扉_張，每次也沒幾個(gè)，幾乎都是上架秒沒，想必能搶到的有緣人都擁有著蘇炳添老師般的強(qiáng)勁速度。

唯一能和這老北京蛋糕比上一比的，只有這款老北京輕奢甜點(diǎn)的終極——吳裕泰小餅干，一共有抹茶、烘焙、花茶3個(gè)口味，一小盒18元，建議每一個(gè)心動的年輕人在買之前先去小紅書研讀800份攻略。

如今這款看似和我家樓下面包店賣的餅干沒啥差別的小甜品已經(jīng)初現(xiàn)“吳裕泰新王”的征兆，在小紅書，能吃到吳裕泰小餅干才叫地道。但你也很難理解，地道程度是不是就等同于購買難度。

同樣，這款老北京輕奢甜點(diǎn)也只有前門店售賣，不能預(yù)定、不能外賣，只能現(xiàn)場排隊(duì)搶號。雖然每半點(diǎn)（如9:30）可以取一次號，但具體哪個(gè)半點(diǎn)也要看店員心情；

因?yàn)槊繂味际情T店現(xiàn)做，所以每次發(fā)20個(gè)號，一小時(shí)后開始售賣，你人不在就白搶號。每個(gè)號最多買3罐，你還不能指定口味，不確定性在吳裕泰前門店得到了充分的展現(xiàn)。

不定時(shí)、限時(shí)必須買，這股老北京味兒越是吃不到越是抓人心癢癢。代購生意也自然而然地產(chǎn)生了，不僅外地人搶著找代購，本地人想吃一口也得靠這些黃牛們。

就袋子身價(jià)都水漲船高，以前是買即送，現(xiàn)在則需要買三盒餅干才配發(fā)一個(gè)，買餅干買出了配貨感，建議吳裕泰小餅干直接改名【愛吳干】。

由于四件套獲取實(shí)在不易，因此就連吳裕泰的門店都進(jìn)入了北京的都市傳說里，甚至孵化出了門店鄙視鏈。

坐擁四件套全部家當(dāng)?shù)那伴T店是當(dāng)之無愧的王，門口永遠(yuǎn)有排隊(duì)的人，甚至有大學(xué)生帶著行李箱來組團(tuán)進(jìn)貨。如今前門店雖然名聲在外，但又額外低調(diào)，在大眾點(diǎn)評上除了簡單門店介紹，常見的推薦菜、優(yōu)惠券都沒有，這大抵就是大哥的實(shí)力。

下來則是王府井的門店，因?yàn)檫@里還擁有售賣茶飲的權(quán)力。

又是冰淇淋又是奶茶和蛋糕，百年老字號吳裕泰為啥著急討好年輕人？又為啥選擇從冰淇淋入手？

冰淇淋不僅市場大，毛利還高。多家市場調(diào)研機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，我國冰淇淋市場年產(chǎn)銷規(guī)模已超1600億元。而一般品牌的冰淇淋如伊利、三元的毛利率都在30%-40%之間，遠(yuǎn)高于液體乳的29.11%，一些新出現(xiàn)的冰淇淋毛利甚至可以達(dá)到50%左右。

消費(fèi)者還都是年輕人，價(jià)格低、夏日消費(fèi)頻率高，10多年前年輕人還不愛喝茶，但誰夏天不會吃幾支冰淇淋呢？

而且雖然冰淇淋市場大，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為這屬于“門檻低、競爭壁壘薄的行業(yè)”，像此類門店現(xiàn)打冰淇淋成本主要由原料、奶漿、蛋筒和房租人工水電等成本構(gòu)成，極其容易復(fù)制，因此小品牌想要爆火成為網(wǎng)紅比登天還難。

這時(shí)候吳裕泰就有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，喝不起800塊的明前龍井，還吃不起10元的花茶冰淇淋嗎？

也就是在這股嘗到最地道老北京茶葉風(fēng)潮的影響下，吳裕泰在這幾年賺得盆滿缽滿。2022年，即使在疫情之下，吳裕泰也實(shí)現(xiàn)了全年?duì)I收增長5%，銷售額突破10億。其中，電商業(yè)務(wù)模塊增長了200%，而冰淇淋和冷飲相關(guān)業(yè)務(wù)更是暴漲了300%。

或許是這股茶味冰淇凌的風(fēng)太香，多家茶葉老字號都推出了頗具本家茶莊風(fēng)味的冰淇淋。吳裕泰賣茉莉花茶出名，因?yàn)楸苛芤簿o緊圍繞花茶；號稱普洱第一茶的大益茶售賣的普洱冰淇淋，成為旅游離開昆明機(jī)場的最后一站。

相比之下吳裕泰的“北京限定對手”張一元則似乎不想簡單玩，直接開出子品牌逗葉茶事，目前北京已經(jīng)有3家門店，除了依舊在和吳裕泰“對著打”的茶香冰淇淋可以領(lǐng)券9元購入，其他的奶茶、gelato、現(xiàn)泡茶、甜品已經(jīng)賣到20-100元之間，更像是一個(gè)新中式茶館。

但靠著冰淇淋快速出圈以后，吳裕泰沒有像張一元那樣推出一個(gè)子品牌，而是努力把年輕人引進(jìn)自家茶鋪。

既然門店門店變得更年輕了，有了帶著英文logo的“tea bar”窗口，但在前門店里，依然擺放著售價(jià)近4萬元的鐵壺，暗戳戳著表示“咱主業(yè)還是賣茶葉的”。

其實(shí)吳裕泰董事長趙書新早就說過，“創(chuàng)新是為了培養(yǎng)潛在消費(fèi)者”，現(xiàn)在賣茶味冰淇淋給年輕人，就是為了以后把茶葉賣給他們。

用冰淇淋吸引年輕人進(jìn)門，但冰淇淋更像是一個(gè)引流品，你或許第一次不會買茶葉，但是多來幾次你總會逛逛。就像是茅臺通過醬香拿鐵和冰淇淋讓年輕人嘗到第一口茅臺一樣，在掙點(diǎn)小錢的同時(shí)，為未來做準(zhǔn)備。

而茶葉又比高端酒更接近年輕人，近年來原葉茶的大火，無論是東方樹葉還是明前龍井已經(jīng)從此前的中年男人之寶變成了如今的年輕人生活真諦。

顯然，吳裕泰的想法在一點(diǎn)點(diǎn)奏效。

這批吃著吳裕泰冰淇淋長大的年輕人，也終于到了要送禮的年紀(jì)。喝酒不懂，茶葉因極具文化底蘊(yùn)又成為許多年輕人送導(dǎo)師、送長輩的第一選擇。于是每到快過年的時(shí)候，大柵欄吳裕泰和張一元門口都有一堆年輕人冒著寒風(fēng)排隊(duì)。

送禮要送貴茶，但要是自己喝年輕人們還是買高碎，一到了每年上新茶的時(shí)候，吳裕泰高碎也得搶。油紙包著、麻繩捆著，瞬間回到百年前的老北京。

喝茶、喝酒和送禮，這些你20歲時(shí)嗤之以鼻的行為，年歲漸長好像就不得不自動加入。

千元一斤的茶真的能咂摸出明前還是明后的嗎？茅臺真的好喝嗎？不重要，品茶喝酒的究極本質(zhì)，是彰顯實(shí)力。

20歲的你只買得起9塊的冰淇淋，但吳裕泰和茅臺們希望你最好到30歲就可以喝得起2000/斤的明前龍井、3000/瓶的飛天茅臺。

當(dāng)然希望20多歲的你有實(shí)力不一定學(xué)著中年人品茗喝酒指點(diǎn)江山，也可以買1000支茶味冰淇淋，想怎么吃就怎么吃。