“農夫果園”番茄混合汁回歸背后，盡顯農夫山泉的覬覦之心
作為農夫山泉旗下上市20年的子品牌，農夫果園的聲量相比東方樹葉、茶π、維他命水、尖叫等品牌要小得多，即便是和同樣是果汁品類的水溶C100、17.5°，也要略顯式微。
來源：整點消費（ID：ZDXFBA）
不過，農夫山泉并沒有舍棄這個“喝前搖一搖”的品牌，而是借著品牌上市20周年的契機，高調回歸了一度停產的番茄混合果蔬汁，并同步推出了胡蘿卜混合果蔬汁，還對配方、原料和工藝進行了全面升級，推出100%混合果蔬汁。
升級回歸的100%番茄和胡蘿卜混合果蔬汁背后，除了喚醒農夫果園這一經典子品牌之外，或許也暗藏農夫山泉繼續發力果汁這塊大蛋糕的“陽謀”。對于大多數國內消費者而言，得益于國內完善的物流體系，“喝幾塊甚至十幾塊的果汁，為什么不直接吃水果？”的認知導致整個果汁品類在國內市場的發展并不像傳統飲品品類那般穩步增長。據前瞻產業研究院發布的數據顯示，由于消費者健康養生意識的增強，越來越多的人開始轉向果汁含量較高的產品，在消費者從果汁飲料轉向100%果汁的過程中，行業規模不斷下滑。2011-2021年，果汁飲料在軟飲料行業的占比不斷下降。2021年，我國果汁飲料零售市場規模為746.78億元，市占率降至12.81%。即便是100%果汁的穩步增長推動整個品類擴容，但前瞻預計，未來果汁飲料市場規模將呈先降后增趨勢，到2027年，我國果汁飲料市場規模將達到747億元。而在現有的果汁市場，正當紅的農夫山泉，在果汁領域的建樹遠不及瓶裝水和即飲茶品類。市占率遠低于可口可樂、康師傅和匯源等品牌。據馬上贏發布的暢銷商品榜單顯示，在全國7個大區的非冷藏即飲果汁類目中，農夫山泉只有水溶C100檸檬汁飲料上榜，并且排名并不靠前。因此，作為追尋營收突破500億規模的農夫山泉，顯然不會放棄任何一個增長點，而果汁，自然就是其中之一。喜歡喝果汁的消費者對農夫果園并不陌生，2003年，一句“農夫果園，喝前搖一搖”圈粉無數，只不過，在后來激烈的市場競爭中，加上國內鮮果消費日趨發達，農夫果園似乎并沒有那么出彩。但是，對于農夫山泉而言，果汁品類是一個絕不可能放任的品類。此后，農夫果園的產品從最初的30%混合果蔬汁，提升至了50%，果蔬品類也從增加到了5種。此番升級的100%番茄和胡蘿卜混合果蔬汁，產品規格都為300ml/瓶，官方旗艦店的零售價為6.5元/瓶，從定價層面看，100%混合果蔬汁也將“農夫果園”從大眾消費變成了中高端產品。在產品原料上，農夫果園選用了優質的大番茄搭配小番茄，帶來酸甜適宜的口感。同時加以橙子和檸檬，進一步激發出番茄汁的新鮮感。而全新100%胡蘿卜混合汁選用改良品種優質胡蘿卜原料，混合蘋果、橙子等香甜豐富的口感。值得一提的是，全新升級的農夫果園100%混合果蔬汁不加糖和任何添加劑，配料表只有水和果蔬汁原料。此外，新品在工藝上還使用了先進的無菌生產線生產，瞬時殺菌、無菌灌裝，做到安全放心的同時，保留新鮮口感。其實，在“復活”100%番茄混合果蔬汁之前，農夫山泉在果汁品類的行業地位并不弱。這也與其早在20年前就布局農夫果園有著密切關系。除了外資品牌之外，國內最大的果汁品牌仍是康師傅。2023年財報顯示，康師傅果汁業務營收達到了71.5億元，同比增長4.47%，也是康師傅飲品業務的第二大板塊。雖然果汁品類只在農夫山泉的整體業務中排到了第四，但是在2023年的營收依舊達到了35.33億元，同比增幅達到了22.7%，雖說不及瓶裝水和即飲茶，但是2023年農夫山泉的果汁營收首次超過了統一中控。或許，正式這樣的高增態勢，讓農夫山泉看到了果汁品類的更多可能性。從品類上來說，雖然農夫山泉在NFC等高端果汁品類上擁有不錯的市場份額和行業地位，但在性價比更高的高濃度常溫果汁市場，農夫山泉還有待進一步完善，而此番推出100%混合果蔬汁，無疑也是對自身產品矩陣的有力補充。此外，在農夫山泉背后，還有統一中控、匯源以及越來越多的新消費品牌選擇以果汁或果蔬汁作為行業切入口。基于此，在果汁尤其是高濃度果汁即將迎來增長之勢前，搶占品類高低顯得至關重要。對于農夫山泉而言，品牌力和渠道力并不遜色于任何一家飲料企業，并且，農夫果園本身就具備一定的品牌影響力，當下推高它的品牌熱度，無疑是為農夫山泉未來搶占果汁市場做好鋪墊。但目前整個果汁品類仍舊處在產品迭代升級的規模下滑態勢當中，包括農夫山泉在內的各大果汁品牌，仍要等待風口的到來。而在此之前練好基本功，做好充分準備，無疑是最佳的方式，而這一點，恰好是農夫山泉擅長的。
