從年輕人的喜好出發，用年輕人的方式，建立情感連接。
來源：休克文案（ID：SHOCKCW）
大家這個月喝奶茶花了多少錢？
這倒不是因為清心寡欲斷了奶茶，相反，一杯沒少喝而且喝的更多。之所以能實現“奶茶自由”，是因為在剛剛過去的這個月，霸王茶姬、喜茶、CoCo、古茗......大家耳熟能詳的各茶飲品扎堆請大家喝奶茶。
前有coco鮮百香雙響炮16周年請小伙伴們喝了1.6億杯，感覺全海南的百香果都要被薅光給大家做雙響炮了！后有霸王茶姬新品萬里木蘭免費請喝一億杯，一眾“0元購”的小伙伴在“原葉鮮奶茶”的茶多酚攻擊下精神抖擻，“白天萬里木蘭，晚上替父從軍”。
＃霸王茶姬口令＃＃Coco口令＃＃被古茗的口令獎驚到了＃等奶茶品牌和口令話題頻頻登上熱搜，引起了互聯網吃瓜用戶的圍觀。許多原本不太關注奶茶的朋友，經過這一個月的口令答題“訓練”，一邊炫著奶茶，一邊在微博上曬單求口令。
為什么現制茶玩家紛紛打出“口令牌”？為啥頻繁上熱搜在社交媒體上能引起圍觀，究竟是撬動了什么“社交密碼”？
我們試著分析一下霸王茶姬、古茗、Coco、茶百道等品牌，如何通過口令玩轉社交平臺。
01
拒絕說教
對上口令，請你喝茶
傳統營銷模式引起年輕人反感的就是反復“說教”，而口令對于年輕人來說是一種參與的很好方式。
口令的本質就是調動年輕人參與，動腦筋、猜答案的方式贏得獎品，以一種有趣的方式得到了獎勵，而同時也到達了品牌的目的。這對于品牌和用戶來說是雙贏。
比如古茗的口令活動中，把與新品賣點相關的內容轉化為口令問題，向前來挑戰答題的小伙伴們發出了靈魂拷問。
然后再通過線索的方式，引導用戶獲得答案，在“猜－答”的過程中，用戶獲得了產品知識點，也獲得了免費喝奶茶的獎勵。
相較一遍遍灌輸，口令答題的形式潛移默化的傳遞了產品賣點。而答題的形式，本身就是傳播的抓手。許多前來“喝茶”的小伙伴看到問題紛紛轉向微博上求答案，#古茗口令答案#登上熱搜。
隨著活動熱度的不斷升級，網友圍繞著口令活動發散出了諸多話題。活動太火熱小程序撐不住啦，#古茗活動崩了#引發了1.7w的討論。還沒喝上的心急如焚，已經喝上的曬出了空杯。
上古茗請的奶茶的大學生則紛紛表示，#古茗猜口令被大學生拿捏了#，這些題，對大學生來說小case啦~
與此同時，古茗店員也引來了諸多網友圍觀。來喝茶的朋友太多，#古茗員工精神狀態#被關心了，打工人雖深深共情，但也一點沒停下點茶的步伐，隨后又在看到店員一邊哐哐做奶茶，一邊看顧客中大獎時不厚道的笑了。
這個月，跟著古茗的活動，網友解鎖了許多爆款和新品，口令答題的風終究沒放過大熱單品。嘗試后被狠狠種草的小伙伴紛紛成為古茗自來水，主動在微博提問#古茗超A芝士葡萄是哪兒的葡萄#，又引來了一大波安利。
口令活動雖然是一次有固定期間的品牌營銷活動，但隨著在社交上的發酵，消費者參與的深度加深，對品牌的好感度也不斷增長，刨根問底的好奇心也逐漸被激發。奶茶具有天然的社交屬性，口令紅包/免單請喝奶茶的方式剛剛貼合了“以茶會友”的概念，而社交廣場提供了天然的“話題場、討論場、互動場”，幾個因素結合起來，就是口令營銷的社交密碼。同時在新品發布中，口令又成為跟消費者溝通的非常好的“暗號”，可以獲得消費者真實的反饋。
以霸王茶姬為例，在新品萬里木蘭上市之際，霸王茶姬以口令紅包的形式免費請全國消費者喝一億杯新品，隨后，#霸王茶姬免單#也被網友送上了熱搜。
然而，第一批被霸王茶姬“請喝茶”的朋友，卻因“原葉鮮奶茶”富含的茶多酚，失眠了。深夜入睡失敗的網友們紛紛打開微博在廣場吐槽#霸王茶姬 睡不著#，更有網友發出銳評：“喝萬里木蘭，品失眠人生”。
隨著話題的關注度越來越高，霸王茶姬趕忙出來回應，是原葉鮮奶茶的“鍋”，#霸王茶姬萬里木蘭不建議晚上喝#再次被送上熱搜。
這下，有些自認為睡眠質量過關的網友就不服氣了，比冰美式更牛的提神單品出現，那咱能不試試？沒有薅到羊毛的熱心網友紛紛嘗試萬里木蘭。
因個人體質原因，有睡得呼呼香的小伙伴表示：這點難度還威脅不到我的睡眠。但也有挑戰失敗的深夜吐槽：“茶是下午喝的，瘋是半夜發的，什么時候能睡著？”
03
助推品牌大事件
“走心”口令喚起“回憶殺”
作為五感之一，奶茶所引起的味覺能夠帶來記憶的喚醒。在品牌周年活動或爆款產品周年紀念節點，圍繞品牌大事記設計口令，觸發網友回憶殺。
喜茶就在12周年慶之際，通過口令的形式，與消費者一起回憶了“第一家門店”、“首創芝士茶”的時光。品牌與消費者的情感共鳴與深度鏈接，在社交平臺上能夠撬動更大關注與討論，并進一步吸引更多人參與口令活動，或前往購買體驗，或重拾“記憶中的味道”。
以CoCo都可為例，在明星單品鮮百香雙響炮首創16周年之際，CoCo都可借助口令的形式發放了1萬張“鮮百香雙響炮0元券”、1.6億張“雙響炮買1送1劵”。贈券和16周年的信息喚起了用戶對鮮百香雙響炮的情感記憶，網友紛紛在#CoCo鮮百香雙響炮16周年#的話題廣場中寫下雙響炮陪自己度過的時光。
在回憶與鮮百香雙響炮共同度過的美好時光的同時，有網友以雙響炮為素材創作了許多契合年輕人精神狀態的表情包，產品ICON化身社交符號，讓網友大呼“懂我”！
如今，產品更新速度越來越快，品牌營銷層出不窮。注意力的搶奪之外，消費者的忠誠度也面臨著巨大挑戰，人們有許多曾經“愛極了”的產品，在其他品牌的新品攻勢下也難免被遺忘在記憶的角落。
通過口令活動引發共鳴、勾起回憶的，能夠將深埋的記憶喚醒。曾經陪伴自己成長的品牌，記憶中熟悉味道，總能吸引人們一次又一次下單那杯曾經的“心頭好”。
在網友們討論與互動的過程中，以話題討論、社交參與的方式，通過老用戶的故事帶動新一代年輕人的參與，不斷地加深“品牌印象”。04
免單不是目的
社交參與才是
2014-2024這十年，是新茶飲爆發式增長的十年。
從coco占領大學城，到喜茶引領健康茶飲風尚，再到茶顏悅色、霸王茶姬、古茗等新中式茶飲風靡全國，現制茶飲賽道愈發細分化，這也推動著品牌卷原料、卷新品、卷優惠，為了獲得年輕人的青睞不惜狂撒優惠券甚至發起“免單”活動，吸引新受眾或者拉動老粉回歸。
但是，單純的優惠券和免單，往往在吸引一大批羊毛黨后并不能帶來持續復購。如何讓單次的“薅羊毛”轉化為復購？具有強互動、強社交特性的口令活動，就是能夠從年輕人的喜好出發，用年輕人的方式，建立情感連接。如今，奶茶已經不是一杯飲料，而成為一種“精神寄托”，成為了面臨生活壓力的年輕人們自我滿足、自我獎勵的“快樂水”，同時也是成為交流的“社交貨幣”。
可以看到微博上，奶茶話題擁有10.5億的閱讀量，129.9萬的討論，從＃秋天的第一杯奶茶＃開始，可能只是一杯奶茶的新發現，也可能是喝奶茶時的一點小情緒，又或是收獲免單時分享的“每日幸運”。
現制茶飲品牌正是敏銳的抓住大量活躍在社交平臺的奶茶用戶，從年輕人喜好出發設計互動，引發熱點話題討論。口令營銷，免單不是目的，更是要通過有趣的方式引起社交參與，能產生話題討論，形成熱點，被更廣泛的用戶圍觀。
這波被奶茶品牌卷到了，無論是品牌周年還是新品發布，口令成為奶茶品牌與年輕人的“通關密碼”，想要抓住年輕人的胃，要先抓住年輕人的心。
畢竟沒有什么快樂是一杯奶茶無法分享的，也沒有什么悲傷是一杯奶茶解決不了的。如果有，那就再來一杯！
