來(lái)源：整點(diǎn)消費(fèi)（ID：ZDXFBA）
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，業(yè)界對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水的感知頗為一致：“降溫了?！?/section>在前兩年的“國(guó)潮”熱趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)汽水如雨后春筍般的冒了出來(lái)，并且似乎都斬獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)收益。有業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此前國(guó)產(chǎn)汽水能夠成功“復(fù)出”，大多都以來(lái)當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體和不少年輕消費(fèi)者的“情懷”和“熱情”，讓不少國(guó)產(chǎn)汽水成為“網(wǎng)紅”，但要想從“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”，單靠“情懷”和“熱情”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，不少國(guó)產(chǎn)汽水開(kāi)始著手產(chǎn)品升級(jí)，其中，增加產(chǎn)品中的果汁含量成為大家共同的手段之一。但從市場(chǎng)層面來(lái)看，加點(diǎn)果汁，并不能讓國(guó)產(chǎn)汽水賣的更好。對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水“降溫”背后，其實(shí)是整個(gè)碳酸飲料的行業(yè)地位發(fā)生“松動(dòng)”。根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》顯示，碳酸飲料的市場(chǎng)份額在2021年和2022年都是21.2%，但在2023年下降至了18.5%。取而代之的即飲茶，份額從2021年的18.3%提升至了2023年的21.1%。對(duì)于碳酸品類的份額下滑，行業(yè)營(yíng)銷專家，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人、總裁讀書(shū)會(huì)研究院研究員肖竹青對(duì)整點(diǎn)消費(fèi)表示：“目前，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足是整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)面臨的更大問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期很悲觀，帶來(lái)消費(fèi)減少或者消費(fèi)降級(jí)，導(dǎo)致很多消費(fèi)者‘節(jié)衣縮食’。在這樣的大環(huán)境下，所有消費(fèi)品的銷售場(chǎng)景都在減少，所以各個(gè)企業(yè)要做好過(guò)緊日子、過(guò)苦日子的準(zhǔn)備。”大勢(shì)之下，沒(méi)有哪家企業(yè)能夠“獨(dú)善其身”。作為碳酸飲料中的絕對(duì)霸主，可口可樂(lè)和百事紛紛以提價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)銷量的下滑。值得一提的是，長(zhǎng)期以來(lái)，價(jià)格一直都是“兩樂(lè)”的殺手锏。“XX年不漲價(jià)”是對(duì)他們?cè)趦r(jià)格層面優(yōu)勢(shì)地位的最佳呈現(xiàn)。顯然，如今已經(jīng)繃不住了，市面上出自“兩樂(lè)”的可樂(lè)、雪碧等碳酸飲品的價(jià)格也普遍來(lái)到了3.5元/瓶以上……而“復(fù)出”之后的國(guó)產(chǎn)汽水，大部分都采取了和兩樂(lè)截然不同的打法來(lái)尋求自己的生存空間。尤其在價(jià)格層面，無(wú)論是“國(guó)產(chǎn)八杰”（北京北冰洋食品廠、天津山海關(guān)汽水廠、上海正廣和汽水廠、武漢飲料二廠、廣州亞洲汽水廠、沈陽(yáng)八王寺汽水廠、重慶天府可樂(lè)集團(tuán)公司、山東嶗山汽水公司）還是內(nèi)蒙古的大窯、西安的冰峰、廣東的健力寶、吉林省的宏寶萊……旗下產(chǎn)品大多終端定價(jià)都在5元/瓶以上。但在這波“兩樂(lè)”漲價(jià)潮中，國(guó)產(chǎn)汽水選擇反其道而行之，紛紛選擇“以價(jià)換量”。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，武漢二廠實(shí)控人蘭世立表示，會(huì)抓住這次“兩樂(lè)”上調(diào)價(jià)格的機(jī)會(huì)，把1.99元果汁汽水作為網(wǎng)上主推產(chǎn)品，“今年夏天，我們做了很大的布局，特別是周邊省份，如湖南、安徽、重慶以及廣東等地，會(huì)有比較大的突破和提升，包括宣傳、渠道和品牌等方面，今年的出貨量至少翻倍”。大窯品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于“兩樂(lè)”漲價(jià)大概率不會(huì)跟進(jìn)，“最近的新品還在制定價(jià)格中，目前來(lái)看還是追求質(zhì)價(jià)比，暫無(wú)漲價(jià)計(jì)劃。未來(lái)可能還會(huì)推出兩元高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品”。渠道利潤(rùn)才是成功“復(fù)出”的關(guān)鍵對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水之所以能夠成功“復(fù)出”，更高的產(chǎn)品定價(jià)或許是其成功的關(guān)鍵。因?yàn)楦叨▋r(jià)之下，也意味著渠道能夠斬獲更高利潤(rùn)。正如肖竹青對(duì)整點(diǎn)消費(fèi)所言：“可口可樂(lè)、百事等這些汽水價(jià)格很低，而且毛利率也很低。雖然從消費(fèi)品營(yíng)銷的角度，消費(fèi)者愿意買(mǎi)擁有品牌效應(yīng)和良好性價(jià)比的產(chǎn)品，但渠道愿意賣，一定是因?yàn)橛欣蓤D。所以，傳統(tǒng)汽水品牌毛利低，不足以覆蓋終端對(duì)毛利的需求和房租上漲等成本壓力。而國(guó)潮新品汽水能夠受到經(jīng)銷商的歡迎，哪怕銷量不是很大，但利潤(rùn)足夠高，像北冰洋汽水獲得了很好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，就是這個(gè)原因?！?/section>顯然，國(guó)產(chǎn)汽水能夠崛起，主要得益于給到銷售環(huán)節(jié)上各個(gè)層級(jí)的利潤(rùn)頗為豐厚。據(jù)一位冰峰的經(jīng)銷商向整點(diǎn)消費(fèi)透露，冰峰一件（310ml*24罐）的打款價(jià)是50元/件，發(fā)價(jià)60元/件。
圖片來(lái)源：@大窯飲品
而從餐飲渠道“逆襲”的大窯汽水給到各個(gè)層級(jí)的利潤(rùn)空間還要高一些。據(jù)界面新聞的報(bào)道，大窯早期的進(jìn)價(jià)非常低，供應(yīng)商給到餐廳時(shí)，500毫升的玻璃瓶裝2.3元/瓶。此外優(yōu)惠還包括，10件（1件9瓶）以上贈(zèng)送1件，空瓶9個(gè)還可以再獲贈(zèng)一瓶。當(dāng)下，有經(jīng)銷商向整點(diǎn)消費(fèi)透露，目前大窯給經(jīng)銷商的政策是10贈(zèng)2（件），供給終端的價(jià)格已經(jīng)提到了4元/瓶。在燒烤帶火的山東淄博，整點(diǎn)消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，幾乎每家燒烤店都有大窯的產(chǎn)品，在這些渠道的零售價(jià)均為6元/瓶。由此可見(jiàn)，餐飲老板每銷售一瓶大窯汽水，至少能賺到2-3元左右。相比買(mǎi)一瓶賺幾毛錢(qián)的可口可樂(lè)，無(wú)疑是大窯汽水讓終端更有動(dòng)力。當(dāng)然，也并非所有高定價(jià)都能獲得成功。比如曾經(jīng)定價(jià)在8元/瓶（275ml）的漢口二廠汽水，即便是年銷售額過(guò)億元，但如今就被爆出走在了“破產(chǎn)”的邊緣。雖然讓漢口二廠走到破產(chǎn)邊緣的原因很多，但過(guò)高的定價(jià)導(dǎo)致產(chǎn)品失去復(fù)購(gòu)優(yōu)勢(shì)肯定是最主要的原因。而在國(guó)產(chǎn)汽水中，也有采取低價(jià)求勝的。比如蘭世立的武漢二廠汽水，先是推出菠蘿、橙子和香蕉味的三款玻璃瓶裝汽水，售價(jià)僅為9.9元/3瓶；后來(lái)又退出了藍(lán)莓、草莓和車?yán)遄游兜娜罡叨怂?，后?lái)又退出易拉罐新品橙汁汽水零售價(jià)僅為1.99元/罐，直接“擊穿”了當(dāng)前市場(chǎng)在售的同類產(chǎn)品底價(jià)。圖片來(lái)源：整點(diǎn)消費(fèi)對(duì)此，蘭世立曾透露，之所以武漢二廠汽水能把價(jià)格定在1.99元/罐，首先是把上游供應(yīng)鏈的成本壓縮到極致，同樣也給這些供應(yīng)商留足了利潤(rùn)空間；其次是主打薄利多銷，在市場(chǎng)層面將去掉中間環(huán)節(jié)，目前只在線上銷售，包郵到家。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽水都被誤解為單純的“三精一水”，但隨著消費(fèi)不斷升級(jí)和消費(fèi)者的健康需求提升，國(guó)產(chǎn)汽水除了在價(jià)格層面“絞盡腦汁”之外，國(guó)產(chǎn)汽水也紛紛將目光聚焦到了產(chǎn)品升級(jí)上。比如大窯，除了在2023年推出大窯果立之外，還在近期提升了3款經(jīng)典產(chǎn)品大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯荔愛(ài)的果汁含量，通過(guò)將經(jīng)典大汽水品質(zhì)升級(jí)為果汁汽水，在保留“勁爽大氣”核心特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，加碼果汁汽水品類。
此外，北冰洋橙汁汽水的果汁含量為10%，桔汁汽水果汁含量為2.5%；而蘭世立的武漢二廠汽水旗下的橙汁汽水果汁含量為15%……蘭世立曾透露，目前國(guó)內(nèi)汽水的成本價(jià)格不過(guò)300元/噸，好一點(diǎn)的也不過(guò)500元/噸，880元/噸已經(jīng)是“天花板”一樣的存在了。而武漢二廠汽水的這款橙汁汽水，原料成本已經(jīng)突破千元。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水產(chǎn)品升級(jí)加果汁的做法，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)整點(diǎn)消費(fèi)表示：“配方升級(jí)其實(shí)也是國(guó)產(chǎn)汽水創(chuàng)新升級(jí)、迭代的具體表現(xiàn)。在消費(fèi)端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級(jí)的節(jié)點(diǎn)之下，企業(yè)這些舉措也匹配了消費(fèi)者對(duì)大健康的需求，也是個(gè)不錯(cuò)的方向。但關(guān)鍵在于企業(yè)的產(chǎn)品成本如何管控，之后整個(gè)渠道利潤(rùn)如何分配？這是所有國(guó)產(chǎn)汽水要去解決的一個(gè)難題?！?/section>但是，單憑加果汁這一點(diǎn)，依舊難以支撐靠“情懷”走紅的國(guó)產(chǎn)汽水更上一層樓。比如，從市場(chǎng)分布上來(lái)看，除了大窯和冰峰之外，絕大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)汽水已然“偏居一隅”。即便是大窯這類國(guó)產(chǎn)汽水頭部企業(yè)，在南方市場(chǎng)也難以打開(kāi)局面，不得不采取“北商南援”的策略。但是，整個(gè)大窯最暢銷的產(chǎn)品仍然是玻璃瓶裝的大瓶汽水，顯然，這類產(chǎn)品對(duì)企業(yè)的運(yùn)輸半徑要求較高，即便是積極進(jìn)行產(chǎn)能布局的大窯，離華南地區(qū)最近的產(chǎn)地也在安徽。相比大窯，其他國(guó)產(chǎn)汽水的產(chǎn)能布局更弱。而為了抑制運(yùn)輸成本帶來(lái)的壓力，國(guó)產(chǎn)汽水也紛紛推出PET裝、易拉罐裝等更便于運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品形態(tài)，只不過(guò)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水而言，消費(fèi)者對(duì)其有情懷的還是玻璃瓶裝的產(chǎn)品。并且，在汽水加果汁之前，不少企業(yè)在氣泡水盛行時(shí)，就已經(jīng)推出了多款含氣果汁，但市場(chǎng)反餉并不好，不少產(chǎn)品早已銷聲匿跡。所以，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“潮水”褪去之后，各大品牌壓力也將變得更大，而要想長(zhǎng)紅，加點(diǎn)“果汁”顯然不足以支撐國(guó)產(chǎn)汽水們走得更遠(yuǎn)。
