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文：Innocent Roland

來源：iBrandi品創（ID：ibrandi）

2022年底，盒馬推出了一款HPP紅心蘋果汁，一時間圈粉無數成為“口碑王”。隨后在接下來的兩年時間里，該蘋果汁一直在持續不斷的增加供貨量，甚至到了2023年冬天，即使在盒馬加大采購量的情況下，紅心蘋果汁還是賣斷貨，到了今年2月，盒馬又緊急采購了一批紅心蘋果加緊生產，補貨后庫存再度被迅速清空。根據盒馬內部的數據來看，2023年11月-2024年4月，紅心蘋果汁的銷量同比上漲了400%。

另外一邊，在今年的6月2日，農夫山泉旗下的農夫果園也在番茄口味停產后，重新上線番茄和胡蘿卜100%混合果蔬汁。從現階段來看，果蔬汁確實是一個相對傳統的品類，但近些年來各家企業在果蔬汁領域的創新也是接連不斷，除了盒馬、農夫山泉和匯源這些傳統玩家之外，果蔬汁市場也涌現了一批包括果子熟、望山楂、柚香谷和檸檬共和國在內的一系列新品牌，而且他們的市場表現打都不錯。

除了這些品牌之外，從2020年進入中國市場，背靠可口可樂的網紅果汁innocent在彼時也是其中不容忽略的一份子，從起產品角度來看，innocent具備一切那些爆火的果蔬汁品類產品的要素：主打產品都是傳統廣受歡迎的品類，完全沒有除了水果產品外的任何添加物，還創新性的將果泥、果漿加入其中，創造出頗有幾分類似奶昔的厚實質感。

但就是這樣一個，在歐洲爆火，初入中國之時就頗具“大帝之姿”的品牌，在2023年夏天似乎就在越來越多的渠道消失，甚至淘寶店中的貨品也在不斷下架。直到近期，innocent與星巴克餐飲服務業務結束，innocent似乎也迎來了正式退出中國市場的時刻。

為什么會這樣？innocent真的做錯了嗎？

無法復制的營銷？

事實上，對于從2017年開啟全品類戰略的可口可樂而言，剛進入中國之時，可口可樂顯然是對innocent寄予厚望的，畢竟，作為一個成立于1999年的品牌，憑著其瓶身頂著的可愛毛線帽在近幾年火遍外網，2017年其年銷售額超過3.7億英鎊（約32億人民幣），儼然已經成為歐洲最大的果汁品牌之一。

無論是從產品的角度上，還是從戰略的角度上來說，innocent都很符合要求，從產品的層面上來看，顏值+健康的雙重屬性，使得innocent天然具有吸引年輕人的優勢，從戰略的角度上來看，新產品+新定價的特性，即能憑借消費者天然的獵奇心理來吸引更多消費者付費，又能夠消除消費者的價格敏感性，帶來利潤和銷量的雙重上漲。

更不用說，在進入中國之前，不少歐洲（尤其是英國）的留學生群體本身就是這一品牌的粉絲，甚至在innocent公布進入中國的消息的時候，他們甚至自發的在社交媒體上幫助品牌宣傳。

但不可否認的是，innocent的成功在很大程度上要依賴其傳奇般的營銷手段。

事實上，innocent一直都是一個非常會講故事的公司，甚至很多時候如果你向一個英國的留學生詢問他是否有聽過innocent，得到的答案可能是否定的。但如果轉換一個方式，問他是否知道那個帶著毛線小帽子的飲料，得到的答案大概率是確定的。

而這頂毛線帽子的起源，就是在2003年時，innocent開始與英國專門為老人服務的慈善機構“Age UK”聯合推出一項特別活動“Big Knit”，即每年秋冬之際向社會募集一些能套在果汁瓶蓋上的“小毛線帽”，并在隨后的1-2個月內上架戴著帽子的果汁。每賣出一瓶 Innocent就會捐給Age UK 25p的善款，改善當地老人的生活狀況，特別是取暖條件的改善。

再加上，由于innocent的帽子都是人手工織的，每頂都各不相同，這些形狀各異花樣百出的小帽引發了與泡泡瑪特“盲盒”類似的收集熱情。有不少消費者，專門為了收集這頂帽子，專門前去超市搶購。甚至在線上，一些造型特殊的帽子能被賣到8-9磅（約80元人民幣左右）。

再后來，甚至有不少消費者選擇給那些小體積寵物帶上這頂帽子，并將之發布在社交媒體上，在很長時間里，社交媒體上隨處可見各式各樣帶著innocent帽子的倉鼠、刺猬、兔子之類的小寵物。再加上英國作為一個從大航海時代（或者說地理大發現時代）開始就以高度發達的紡織業著稱的國家，本來就具有極長的編織歷史。

而到了二十一世紀，這股“編織潮流”又卷土重來，網絡上開始流行以編織緩解焦慮情緒，名流和年輕男女拿起棒針毛線的越來越多，甚至還有“編織是新的瑜珈”這樣的說法出現。總的來看，innocent這頂小帽既能讓品牌的消費者感覺參與到公益事業中，又能讓品牌和他們建立起良好的聯系，最終才讓這頂帽子成為innocent極具象征性的品牌資產。

這也是當時innocent進入中國之初就面對的質疑，畢竟最為重要的品牌資產和營銷方式大概率無法在中國復制。第一個問題就是帽子的來源，在海外時innocent的帽子大多源自手工愛好者的捐贈，中國手工編織愛好者的群體也遠不如歐美龐大，再加上相對忙碌的工作和緊張的生活節奏，進一步加劇了通過捐贈收集帽子的難度。

受眾和捐贈群體有限的情況下，要如何鼓勵消費者參與編織，在中國延續“帽子戲法”，顯然并不是一件容易的事。

事實上，如果我們回顧這些年innocent在中國的營銷不難發現，它更多的還是延續了該品牌在英國上市之初包裝自己的方式，大量關于品牌原料產地、綠色工藝的展示，更是不斷向消費者強化公司“自然、新鮮”的理念，以及最為重要的做一家很“酷”的公司，也算是在一定程度上找到了自己的新營銷路徑。

其中最具代表性的就是，innocent在2022年時拍攝的廣告《超級討厭水果的Amy》。

不可否認的是，innocent在國內的各種廣告和宣傳，無論是從創意層面還是從品牌理念層面幾乎都挑不出任何錯誤，從結果來看，在彼時innocent中國區負責人就曾向ibrandi透露過，自2020年進入中國市場以來，innocent每年都有3-4倍的增長。

事實上，就在innocent退出中國市場時，不少網友還在社交媒體上表示遺憾，就像這條廣告下消費者的留言一樣：“真的很好喝，再貴都要買。”

也正因此，從這一角度來看，innocent退出中國大概率不是因為業績層面的問題。

擁擠卻又極小果汁賽道

事實上，如果我們將目光放的更寬廣一些，不難發現雖然近些年來果汁這個賽道中涌現出大量的新品牌，但不可否認的是，果汁一直都不是一個被投資者看好的品類。

如果將蘇打水視作“健康”飲料的標志性訊號，那么無糖茶和果蔬汁，則是伴隨著蘇打水崛起而走向兩極的兩個品類。根據中國飲料協會公布的數據來看，在2009年時還能排在飲料行業銷售量前三的果汁飲料，在2020年就被即飲茶以21.12%的份額擠出前三，細分市場占比不足15%。

那為什么在這個不斷縮減的市場中，還能不斷出現新的品牌呢？

一方面，果汁品類既無法具備一定的功能性，又很因為多種多樣的口味導致受眾的喜好偏差極大。加之原材料多樣性的口味以及各種混合調味設計的存在，更進一步加劇了這種口味的差異，例如同樣是以蘋果為原材料，盒馬的紅蘋果果汁，相比匯源的蘋果果汁，口味整體偏酸，且顏色差異也極為巨大。

另一方面來看，對于各家飲料巨頭而言，果汁還是一個在不斷迭代的產線技術的品類，無論是2016年時出現的NFC，還是近年來出現的HPP（上文提到的農夫果園100%番茄飲料就使用該技術）技術，這些新技術都能為產品賦予不同的風味，而不同水果對產線的需求又完全不同，導致復雜又成本頗高的產線很難被一家公司完全壟斷，這些都會給新產品和新品牌機會。

除了激烈的同品類競爭之外，其他品類的飲料也正在不斷壓縮果汁飲料的生存空間，正如Beverage Industry的研究報告中說的一樣，果汁是一種很難被界定的飲料，幾乎所有消費者都對果汁有自己不同的看法，一些消費者認為果汁是一種純天然的健康飲料，而另一部分則認為果汁和可樂之類的汽水沒什么分別，其本質還是一種高糖高熱量的“甜水”。

這種分裂，就會導致消費者對果汁品類的態度左右搖擺，自然也沒有忠誠度可言。

這就意味著，在乳品、茶飲、碳酸飲料的擠壓下，現如今擺在果汁面前的局面就是：消費者有太多選擇，果汁若無法直擊消費者的需求，就始終處在一個“可有可無”的位置。但反過來說，只要有品牌能夠幾種消費者的需求，就能夠迅速擴大影響力。而innocent也正是憑借果汁飲料市場這樣的特性，憑借上文所說的獨特口感、0添加等直擊消費者需求的產品特性，以及頗具特色營銷手段使得它在初期確實贏得極高的成長速度。

但高成長速度，并不意味高上限。即使放下果汁飲料市場正在不斷衰退這點不談，根據2020年中國果汁行業概覽來看，在果汁總銷售量中，innocent所處的純果汁賽道占比也僅有5.9%，其中NFC果汁這個品類更小，僅占到純果汁市場的18.1%。這就意味著從整體來看，NFC果汁的市場份額仍然大概僅有1%。

而在這1%的市場里，除了innocent之外，也早已擠滿了各式各樣的玩家，包括農夫山泉的NFC、零度果坊、匯源NFC、顏值百分百以及日益擴張的盒馬產品線都在其中。

而除了果汁飲料之外，考慮到innocent本身相對較高的售價，果味奶制品、果味蘇打水、以及不斷擴張的主打水果茶的新茶飲品牌都是其潛在競爭對手。

因此，從目前來看，考慮到innocent進入中國本身就具有一定的實驗性質，雖然其成長速度較快，但如果考慮到成長空間問題，以及該品類下越來越激烈的競爭壓力，對可口可樂而言，與其將相對有限的資源投入到innocent這樣一個新興品牌上，不如進一步推動美汁源的變革，這也是為什么在今年美汁源升級了品牌形象，推出了新產品口味，并以“美好小賣部”為主題進行全渠道營銷推廣。

畢竟，無論是從品類規模的角度來看，還是從品牌成熟度的角度出發，美汁源顯然都比innocent更加成熟，也更具潛力。更不用說，隨著日益嚴重的通脹，innocent在其最重要的歐洲市場也正在面臨挑戰，于是作為正在開拓中的中國市場自然就成了被放棄的一部分。

結語

當然截止目前來看，倒也不能說可口可樂完全放棄了innocent，畢竟經營innocent中國業務的摯純飲料（上海）有限公司依然顯示為存續（在營、開業、在冊）狀態。或許在未來的某一天，我們還能重新看到那個頂著毛線小帽的品牌出現在超市的冷柜里。

農夫、盒馬加碼果蔬汁，可口可樂旗下的10億美元品牌卻悄悄退出中國市場

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