文：阿瑞

來源：新周刊（ID：new-weekly）

去年還在心疼1點點門店越來越少的年輕人，今年猝不及防地被“背刺”了。

半年前，當話題“感覺1點點慢慢退出奶茶界了”登上熱搜，這個初代網紅奶茶品牌得到了不少同情——“可是它真的很好喝”“沖著它家的免費小料，我寵它一輩子”。

然而，隨著1點點自5月1日起漲價，風向發生了翻天覆地的逆轉，更多感到被錯付的網友，在社交媒體上集中吐槽，其中最顯眼的共識是：

“1點點，你飄了。”

一杯奶茶要漲價，能有多飄？這么說吧，在這波價格調整中，除純茶類飲品和新品外，1點點其他飲品的價格統一上調1元；奶霜也從3元漲至5元，如果選擇分裝，還要再加收1元。算下來，不少大杯規格的飲品要20多元。

實際上，1點點近幾年一直在悄悄漲價。

以招牌單品四季奶青為例，大杯規格2019年在線下門店為13元，而如今是15元，在外賣軟件上則為16元。雖然只有幾元的差距，但超過15元這條線，給人的觀感就是“貴了”。

更何況，1點點的奶茶向來主打使用植脂末。許多愛好者從前對此睜一只眼閉一只眼，可現在也坐不住了：“漲得比別家的鮮奶茶還貴，別太自信了。”

一邊是快要過氣的現狀，一邊是逆勢上漲的價格，這一次，年輕人對1點點“溺愛”不起來了。

 01

“白月光”是怎樣煉成的？

如果奶茶界有“白月光純元皇后”，1點點肯定會成為不少人心目中的首選。

在1點點還未“出道”的年代，普通人對奶茶的印象，多數還停留在街邊小店那些用粉末沖泡的集“科技與狠活”于一身的飲品，跟奶和茶都沒太大關系。

所以，以1點點、快樂檸檬、Coco等為代表，使用真茶、奶精以及各種小料制作的臺式奶茶的橫空出世，對早年的“科技奶茶”實現了肉眼可見的“降維打擊”。品牌連鎖經營的規模下，很快便帶起了奶茶的消費升級之風。

順理成章地，2011年在上海開出首店時，1點點很快便憑借10—15元的價格、好喝的口感以及免費小料，率先占領了市場。

咨詢機構弗若斯特沙利文將中國茶飲行業的發展分為三個階段：從粉末調制到傳統連鎖，再到3.0階段的新茶飲時代，后兩個階段的分界線是2016年。回過頭來看，正是從這一年開始，新茶飲品牌開始井噴出現，群雄激戰與市場教育同時進行。

因此，1點點的橫空出世，可以說是抓住了“新茶飲”概念出現的市場開拓期，占領了賽道被擠滿前的第一波紅利。

正好，在2016年，18歲的程橙剛剛從四線城市來到新一線城市上大學，室友邀請她一起喝奶茶，那時她的第一反應還是喝香飄飄。

跟著同學喝遍了大學附近的1點點、Coco、厝內小眷村，程橙一直沒把奶茶當作生活必需品。直到大三時去國外交換一年，她才發現自己竟然離不開奶茶了。在國外生活期間，她一度買來珍珠半成品在宿舍煮，還曾甘愿花上50元人民幣喝一杯鹿角巷。

這種強烈的“奶茶依賴”，直接導致程橙在回國后，至今保持著一周喝1—3杯奶茶的習慣，再也戒不掉了。

在法國，一杯鹿角巷奶茶要7—8歐元。（圖/小紅書截圖）

而無論喝過多少不同的奶茶，在程橙眼中，1點點確實如同“白月光”一般。它的價格對大學生的錢包很友好，免費小料甚至還讓人有種撿到小便宜的滿足感，更不用說茶和奶霜的濃郁味道——那總是讓程橙上癮。

毫不夸張地說，1點點培養了程橙這批年輕人最初的奶茶消費習慣，為接下來的新茶飲大戰做足了最初的消費者教育。

彼時，爆火的奶茶店都少不了排隊環節。她記得，學校附近的那家1點點門店經常排長隊，和同學一起點單之前，她們早早就要定好自己的選擇和口味搭配，并在排隊時默念上好幾遍。

而在某種程度上，排隊恰恰是1點點以及當時諸多知名奶茶品牌的成功秘訣。

一點點的門店通常采取L型吧臺設計，操作區域會比一般奶茶店大，制作過程中店員需要走來走去，再加上顧客常常定制不同小料搭配，拖慢了出餐速度，所以很容易造成排隊現象，繼而吸引其他人跟風排隊。

1點點免費小料搭配的自由度很高。（圖/小紅書截圖）

免費小料一直是1點點的賣點。波霸珍珠、冰激凌、仙草、布丁、椰果、咖啡凍……由于各種小料排列組合的數目很多，1點點最火那幾年，網友們開發出了許多隱藏菜單，相關帖子動輒能在社交平臺獲得上萬點贊。

當然，如果仔細分析這些網紅菜單，就會發現，幾乎每一杯都是高糖、高奶精的“熱量炸彈”——在當下的消費者看來，這已經不太友好。

時至今日，程橙已經很久沒有喝過1點點的奶茶了。大學時，她哪怕喝完可能睜眼到凌晨，也要喝上一杯1點點，那時身材偏瘦的她也不在乎熱量。但畢業之后，程橙已經邁入職場變成打工人，不但自覺有些“過勞肥”，日常也總是擔憂失眠問題，對茶飲和高糖飲料都采取了敬而遠之的態度。

從略顯古早的口味，到跟不上生活方式變遷的健康理念，1點點固守著曾經的榮光，似乎從來都不曾下定決心跟隨潮流做出改變，也就這樣一點點地被遺忘。

公開數據顯示，2021年年初，1點點的門店超過4000家；截至2024年5月，門店剩余2901家。3年時間，1點點關閉了1000多家門店，規模縮水了27%。而它開新店的速度，也從2019年的886家減少到了2023年的104家。

1點點2020年以來每年新開門店數量變化。（圖/窄門餐眼小程序截圖）

去年全網討論“1點點不火了”的時候，就有人總結，它的上新速度遠慢于那些爆火的新茶飲品牌，并且在聯名營銷上也總是慢半拍。即便如此，1點點還有一眾擁躉，他們連對植脂末都愛屋及烏，認為“植脂末更好喝”“1點點的植脂末不含反式脂肪酸”。

究其原因，1點點除了好喝，更重要的是還有性價比。在七八元的蜜雪冰城和20元的喜茶、奈雪的茶之間，還存在著10元出頭又能加很多小料的1點點，年輕人不用花太多錢就可以對自己好一點。

只是沒想到，如此“溺愛”換來的卻是突如其來的漲價，終究是讓不少人破了防。

02

漲價“背刺”，原是它不配？

“昨天才喝的抹茶，記得是11元，今天怎么就成12元了？”勞動節漲價后，第二天，社交平臺上就有網友輪番吐槽。在帖子的評論區，有人回復了一張1點點漲價政策的圖片，并表示“默默退出‘點門’”。

網友們發現1點點漲價了。（圖/小紅書截圖）

令“點門”信徒們郁悶的，不僅僅是這1元的漲價。

去年秋季，1點點已經變相漲過一次價。原本小料多加也是免費的，改為只有標準量免費，多加0.5份小料就加收2元。有消費者點了一杯波霸奶茶，想要在免費小料中再選擇波霸，卻被店員告知仍需加2元。

在原料上漲的今天，這種漲價于1點點而言可能理所當然，但落到執行上，對于已經習慣了免費加小料多年的消費者，免不了會有一定的心理落差。

1點點并非沒有看到鮮奶代替植脂末的行業趨勢，也曾適時地推出部分飲品可加3元更換牛乳的選項。但牛乳類新品價格越來越高，例如中杯的A2牛乳抹茶18元，中杯的糯糯桃山19元，大杯更要20多元，這自然令消費者感慨“1點點變貴了”。

1點點新品的價格比之前貴了些。（圖/1點點小程序）

當然，也有消費者認為漲價有好處。因為1點點一直堅持外賣20元起送，單點一杯的價格往往不夠，而漲價后更容易湊到起送門檻。

然而，1點點的外賣價格，本就比門店價稍貴，以至于對這份“好處”的認同，更像一種黑色幽默：“以前點不了，現在點不起。”

對于漲價，1點點已經向媒體回應，是因為原材料上漲、門店經營成本增加、產品質量提升。比如回歸后的芭樂奶綠，在原來的基礎上添加了鮮果，因此價格上調。

不過，僅僅是產品升級，并不能解釋使用植脂末的其他飲品為何也跟著漲價，而這也是令很多消費者不滿的關鍵所在。

植脂末的成本在10—20元/千克上下，普通常溫牛奶每升的價格與之相差不大，如果使用鮮奶、厚乳、冰博克，每升成本要高達30元甚至40元。在實際制作中，植脂末只需要占奶茶2%的比例，而牛奶則需要與茶水1:1混合，因此，使用植脂末的成本要比牛奶低得多。

也就是說，1點點的植脂末奶茶的成本本來就比鮮奶奶茶更低，一旦漲到接近后者的價格，就會讓消費者感到不值。

知名植脂末廠家的定價，約17.9元/千克。（圖/晶花官方旗艦店）

那么，是植脂末的價格漲了嗎？就植脂末龍頭企業佳禾食品的業績來看，并沒有。

甚至，佳禾食品2023年還曾因為原料價格下行而提高了盈利能力。據華經產業研究院的報告，中國植脂末均價近兩年來都穩定在1.12萬元/噸左右。

或許，問題出在供應鏈上。那些新茶飲品牌之所以能維持平價或高頻率的優惠活動，是因為對供應鏈有著更強的把控能力。

深入到產業上游，喜茶在云南普洱、福建寧德等地建了7000多畝茶園，還推出了首款專用真牛乳的新茶飲；根據招股書，蜜雪冰城已經實現提供給門店的飲品食材約60%為自產，核心飲品食材100%自產；茶百道、古茗、奈雪的茶也已經各自布局茶園、果園。而1點點始終沒有從源頭發力去開拓產品、節約成本。

與產業鏈上游達成合作，能拿到更優惠的進貨價和質量更好的原料。（圖/圖蟲創意）

逆勢漲價雖然得罪一部分消費者，但1點點也有自己的無奈。

天眼查數據顯示，新茶飲領域融資情況在2021年達到巔峰，有89次融資事件，總金額178.19億元；2023年則只有31起融資事件，公開披露金額為13.5億元，甚至沒有2021年的零頭多。

新茶飲市場競爭越發激烈，融資也越來越難了。過去幾年，1點點都未曾有融資信息傳出，當下就更難依靠融資來改善經營狀況。

顯而易見，漲價的負面影響不難看到，但在持續的經營壓力面前，它似乎是一個更容易的選擇。

03

初代網紅奶茶，被后浪拍在沙灘上

1點點在漲價的同時，也做了一些留住消費者的努力。

有網友表示，1點點以前極少有線上團購，最近不但開始搞團購，還推出了會員折扣、直播優惠等活動。“算下來和沒漲價之前差不多。”

對新茶飲而言，除了產品本身，營銷也很重要。（圖/unsplash）

但要是跟喜茶相比，這點優惠力度只能算小巫見大巫。同樣在5月初，喜茶為12周年慶送出了大量買一送一券，活動涵蓋10余款飲品，用券后最便宜的一款飲品售價約為4元。

而喜茶也正是賽道里帶頭“卷”起來的那個選手。2022年，喜茶第一個呼吁行業使用真奶，拒絕植脂末。幾年之間，“植脂末容易產生反式脂肪酸”占領了消費者心智，越來越多的新茶飲品牌加入“無植脂末”陣營。

1點點過去從不掩飾自家使用植脂末的事實，有網友的帖子顯示，至少截至2023年6月，1點點的點單小程序上還實誠地寫著“搭配特選植脂末”。但如今打開同一頁面，“植脂末”的字樣已經被悄悄刪去。

1點點小程序上商品描述的變化，左為2023年6月，右為2024年5月。

誠然，若植脂末使用非氫化植物油為原料，則不會產生反式脂肪酸，或是在特定技術處理后，可以將反式脂肪酸含量降至國家規定可以顯示“0反式”的范圍（每100克食物＜0.3%）。但對消費者而言，奶茶是用來提供快樂的，沒有人愿意接受彎彎繞繞的文字游戲，如果眼前有更好的選擇，沖就完事了。

某種程度上，那些初代網紅奶茶，就是這樣被“卷”到市場邊緣，再逐漸出局的。

2023年10月，快樂檸檬被曝出一年關店超六成的消息，其母公司也宣布出售快樂檸檬所屬子公司的70%股權。

貢茶曾憑借招牌飲品“熊貓奶蓋茶”開出上千家門店，但窄門餐眼最新數據顯示，如今它只剩下215家門店。

艾媒咨詢數據顯示，2018—2020年，“伏見桃山”門店數量增速達176%，在新式茶飲品牌中排第一位。它后來改名“伏小桃”，今年年初被曝大規模閉店，全國僅剩29家店在營業，分散在19個城市。

從“臟臟茶”到奶蓋茶，都是老網紅了。（圖/圖蟲創意）

既不“卷”供應鏈和上新速度，也不“卷”營銷活動和健康程度，與其說初代網紅奶茶被消費者拋棄了，不如說它僅僅是被遺忘了罷了。

畢竟，亂花迷人眼，消費者永遠會被更新鮮的東西搶走注意力。

比起上述幾家友商，1點點目前已然算得上幸運。盡管漲了價，依然有“點門信徒”表示還是對1點點難以割舍，因為找不到口味相似的“代餐”。

但這種帶著情懷濾鏡的感慨，多多少少要打點折扣。奶茶不是文物，情懷沒有價值。如今的新茶飲賽道，就連大多數人曾經想喝而喝不到的茶顏悅色，都已經走下了神壇。中國風鮮奶茶的王者位置上，取而代之的是一年開店超2000家的霸王茶姬，后者連配料表都敢大方公示出來。

說到底，再美好的“白月光”，也終究會有“莞莞類卿”的替身。

對1點點來說，想要在一眾“心思活絡”的新茶飲品牌中保持“白月光”的地位，要做的還有很多。

參考資料：

1點點又漲價，普遍上漲1—3元！窮鬼一族“破防”了. 紅餐網. 2024-05-16