文：王暉
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
日前有消息稱百歲山新注冊了飲料公司，主打酒、飲料和精制茶制造業，注冊資本3000萬，此舉顯然是在為進軍新領域做準備。
的確，有別于娃哈哈、農夫山泉、怡寶等品牌，百歲山通過走差異化之路專賣天然礦泉水。只是和競爭對手不同，百歲山一直在做天然礦泉水，并未涉足其他品類。隨著瓶裝水競爭日趨激烈，哪怕在礦泉水領域銷量第一，百歲山也開始急于講出新故事。這次注冊飲料公司，算是為自己的多元化之路開了個頭。娃哈哈除了飲用水，還有AD鈣奶、綠茶、冰紅茶和格瓦斯等碳酸飲料，怡寶同樣有茶飲料、果汁、咖啡等，農夫山泉更是不用多說，包括東方樹葉、農夫果園、維他命水、NFC等知名單品數不勝數。在這之中唯獨百歲山是個另類，對飲料市場的火熱態勢始終不聞不問。時至今日百歲山旗下一共只有三款產品，其中兩款是天然礦泉水，還有一款是景田純凈水。不過通過天然礦泉水主打高端領域，這個低調的礦泉水巨頭早已擊敗娃哈哈、農夫山泉等競爭對手，連續14年成為國內天然礦泉水市場的銷量第一。“專注天然礦泉水，通過單一爆款打天下的策略本身并沒有問題。例如百歲山通過率先占領飲水健康賽道，在國內天然礦泉水領域已連續14年銷量第一”。“只是隨著產品自身規模的不斷上漲和越來越可見的行業天花板，哪怕作為水中貴族，百歲山也不得不主動尋求第二增長曲線”。對于百歲山注冊飲料公司，有業內人士如此表示。從這個角度分析不難發現，競爭對手們始終主打多元化布局，百歲山哪怕在細分領域連續第一，多少也有些坐不住了。
對于百歲山開賣飲料，不少網友紛紛表示期待。“主打縱向發展的天然礦泉水已經如此成功，看起來也更高級，相信飲料也能夠占有一席之地。”當然也有網友認為飲料行業產能嚴重過剩，如此內卷的市場格局，百歲山能夠突出重圍嗎？相信很多人對于當年娃哈哈和農夫山泉之間的純凈水、天然水之爭還歷歷在目。作為后來者的農夫山泉能夠彎道超車，關鍵原因就在于農夫山泉對外宣稱天然水更健康的策略，此舉在很大程度上改變了消費者的喝水選擇。不過和競爭對手紛紛主打健康不同，百歲山從一開始賣的就是高端品味。2004年，創始人周敬良發現在礦泉水領域深耕的企業還不多，于是景田集團開始不斷搜尋優質水源，并推出了旗下單品百歲山礦泉水。彼時包裝水市場競爭激烈，為了區別于競爭對手走出差異化之路，景田在2007年對百歲山進行重新定位。隨后通過一支“水中貴族”的廣告大獲成功，直接將自身和其他品牌之間拉開了差距。
哪怕到現在，只要提起“水中貴族百歲山”，相信很多人都能很快想到一位公主拿著一瓶百歲山遞給街邊老人的畫面。除了營銷層面的創新，百歲山為了能夠把高端定位進一步落實，對于水源的選擇也更加嚴苛。和天然水、礦泉水取自于湖泊和水庫的水源不同，百歲山天然礦泉水需要靠開采，例如百歲山每年在羅浮山水源上的開采費用就投資了上億元。據里斯咨詢所披露的數據，從2013年開始，百歲山的銷售額便一路高歌猛進，2017年突破70億元，2019年銷售額更是近百億。公開資料顯示，從2009年到現在百歲山已經在國內天然礦泉水市場連續14年登頂，哪怕隨后也有諸多品牌開始布局礦泉水賽道，但卻始終無法撼動百歲山的龍頭地位。
如今百歲山憑借9.6%的市場份額成為國內包裝飲用水市場中的行業第3，僅次于農夫山泉和怡寶。注冊新公司進軍飲料賽道，外界開始紛紛推測百歲山究竟能否在飲料行業再造一個“水中貴族”？先來看飲料賽道的老對手們，就目前而言，娃哈哈、康師傅和農夫山泉處在絕對的第一梯隊，年營收均在400億以上。除了營收斷檔領先，幾大飲料巨頭旗下產品矩陣更是數不勝數，包括茶飲料、碳酸飲料、咖啡等，東方樹葉、康師傅冰紅茶等更是早已成為人盡皆知的爆款單品。農夫山泉創始人鐘睒睒，僅靠賣水就能夠蟬聯中國首富，可見其產品的暢銷程度。國際品牌繞不過去的自然是可口和百事，兩大國際巨頭不必多說，隨便一個線下門店看看產品擺放規模就能有最直觀的感受。飲料賽道的老玩家們幾乎覆蓋了各個領域，如果再加上元氣森林等后起之秀們，留給百歲山的空間可能就更加狹小了。
公開信息顯示，2016年元氣森林成立并在2018年完成首輪融資。憑借爆款明星單品氣泡，元氣森林在當年就拿到了1.8億銷售額，2023年銷售額更是達到了92億，距離進入“百億俱樂部”僅一步之遙。對此有業內人士給出了自己的建議，“隨著消費者對于即飲茶飲料的日益追捧，百歲山或許能夠憑借自身優勢發力這一賽道，況且即飲茶本身的健康屬性也更容易打造出高端產品”。據尼爾森數據，過去5年間即飲茶的市場銷售份額正在逐漸走高，2023年銷售份額更是超越碳酸飲料成為市場第一。這一點，從社媒平臺上大家對于東方樹葉、三得利等茶飲料越來越高的關注度就能看出。
路徑是有了，只是百歲山飲料究竟能否復刻下一個“水中貴族”，還要看真正將產品推向市場后的實際表現。
