文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

隨著飲品旺季到來，庫迪咖啡（下稱：庫迪）近期接連扔下多枚“重磅炸彈”：開店補貼延長至2026年、全場9.9元促銷做好三年準備、新推最迷你的店型搶好點位。這家曾被懷疑壓力山大的咖啡連鎖為何突然“支棱”起來了？

在今天與小食代等進行的長達兩小時交流中，庫迪首席策略官李穎波就首次對外詳細解讀了一系列新動作和背后策略。同時，他也針對裁員傳聞做出最新回應，并透露了在這波要大量資金支持的補貼政策之下對融資上市有何想法。

下面，我們來一起聽聽他的說法。

01

“必要手段”

作為率先掀起9.9元咖啡風潮的品牌，庫迪再給這場行業混戰“添了把火”。

日前，該公司宣布全場9.9元活動將自6月1日起延期三個月，并表示已做好全場9.9元三年準備。庫迪將進行消費者與聯營商的雙向補貼，希望擴大客群，同時保障聯營商利益。

“對我們來說，9塊9是一個開拓市場的必要手段。”他指出，中國大陸市場的人均咖啡消費杯量距離日韓等成熟市場仍有相當長一段距離，飲用人群具備巨大開發潛力。參照庫迪團隊以往操盤神州租車和瑞幸的經驗，成功開拓新市場必須滿足價格、便捷、產品力、品牌力四個條件，其中價格為團隊最擅長的打法之一。

“價格是我們培育咖啡市場的一種方式，（9.9元促銷）這件事持續多久，關鍵看我們的市場（邁向成熟的）歷程要多久。”李穎波說，按照中國咖啡行業目前的發展速度，庫迪判斷市場仍會經歷2～3年的培育階段，因此提出了9.9元活動做好三年準備的布局。

在中國咖啡行業，庫迪所在的現磨咖啡品類已成為主要增長動力。“（六年多前）我們最早做咖啡的時候，人均咖啡杯量應該是6杯，其中4杯是速溶，2杯是現磨。到今年，人均杯量應該在12～14杯之間，速溶的量（占比）在減少，現磨的量應該增加到了9杯。”李穎波說。

不可否認的是，平價產品確實推動了中國現磨咖啡市場的加速前進，如今9.9元優惠也成了許多大型品牌的標配。

例如，常被與庫迪放在一起討論的瑞幸去年宣布9.9元喝咖啡延續至少兩年。在最近被指優惠活動疑似“縮水”后，瑞幸稱未來仍將“提供好喝不貴的咖啡”，關注持續擴大市場份額。此外，誠如定位高端的星巴克也很難忽視這場價格戰的影響，用“花式發券”進行應對。

那么，價格戰真的如品牌們預期那樣能搶到份額嗎？談及份額，李穎波向小食代指出，庫迪目前確實獲得了市場增量，通過優惠價格為咖啡品類拉新的策略“取得了蠻大成效”。不過，他并未回復9.9元活動是否有幫庫迪從友商處搶到份額。

庫迪之所以有勇氣將9.9活動作為一場“持久戰”，一方面離不開其資金準備，另一方面則有賴于供應鏈等基礎設施完善所帶來的降本增效。

李穎波稱，針對9.9元的三年準備，庫迪提前備好了所需資金，“（從創業的2022年開始就）已經準備好五年的資金池”，但其未透露資金來源和數額。同時針對此前有關庫迪現金流承壓的消息，他回應稱“沒有所謂的資金壓力，所有供應鏈付款都是正常進行”。

值得一提的是，與出自同一個創始人手筆的瑞幸不同，眼下還得燒錢的庫迪并未見有公開的融資信息或上市信號，而李穎波回應小食代時提到，該公司對未來的投融資和上市規劃“都還在調研階段”。

除了聲稱資金充足，庫迪在成本和運營效率上也看到了提升空間，打算通過供應鏈等基礎布局來為長期的9.9元活動提供支撐。

小食代今天了解到，庫迪目前在安徽省當涂縣和蕪湖綜保區分別建立了供應鏈基地，兩個基地已于今年1月起陸續投產，擁有包含咖啡烘焙、糖漿等食品原料、包裝材料及其他配套的供應鏈項目，覆蓋全球門店。

李穎波表示，庫迪正打造咖啡全產業鏈項目，希望在全鏈條上實現其最高成本效率。以果汁果醬為例，該公司原本是直接采購成品，如今則能直接到原產地采購當季水果再運回基地自行加工，令成本和效率得到一定優化。

02

最迷你店型

在繼續用9.9元搶占市場的同時，庫迪如今還多了個“新招數”：便捷店型“COTTI Express”。

該店型具有占地面積小、投資小、盈虧平衡點低三大特點，未來將廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等業態和場景。小食代了解到，這是庫迪目前最迷你的店型，類似于“咖啡吧臺”概念，柜臺最小占地面積甚至僅需約一平方米。

“我們現在的最小模式就是一個1.5米乘0.75米的柜臺，也有適合5平米以下、10平米的配置。”李穎波說，就最小面積而言，庫迪將配備咖啡機、開水機、制冰機、存儲冰箱設備，面積越大則可承載杯量越大。

“我們現在看起來不太會有（預留面積只有1平米的）極限狀況，這個設想一開始是想把柜臺推進超小便利店的收銀臺后方。但現在看起來，他們通常都會還有一個3~5平米的位置。”李穎波說。

與此同時，這也是庫迪投資門檻最低的店型。此前，庫迪投入成本最低的店型開出需要近21萬元，而新店型投資成本僅為其四分之一。

根據李穎波說法，便捷店型不收取加盟費等任何前期費用，柜體和設備均采用租賃制，店主僅需支付5萬元押金用作租賃保證金，后續每月向庫迪支付3000～4000元租金。若店主結束運營，庫迪將返還押金。

從選址上看，庫迪的便捷店型會優先布局兩種點位，即空白區域和超負荷門店附近。

“（中國市場的）奶茶前十名一共開出了大概10萬家店，咖啡前十名可能都不到4萬家，所以咖啡空白區域還是非常大。同時我們發現，庫迪現有門店有很多已經是（日銷）千杯店，但千杯店不一定是好事，因為會造成從下單到取餐時間被拉長，消費者體驗不夠好。”李穎波說。

他指出，推出便捷店一部分原因是為超負荷門店分流，也會優先邀請原有聯營商來開設便捷店，在提高消費者體驗的同時保護原有聯營商利益。不過，庫迪方面并未透露超負荷門店在其門店中的占比情況。

03

新店型謀劃

事實上，庫迪新提出的店型在業內也有先例可循。

目前，諸如COSTA、星巴克（注：由雀巢運營的“星巴克咖啡服務”解決方案，僅在店外場景）等品牌都有這種能齊全物料設備甚至人力的“咖啡角”，以加強品牌在不同場景的滲透。但在場景上，庫迪現時的目標與前輩們略有不同，COSTA、星巴克更多瞄準辦公室、酒店、醫院等地方，而庫迪目前最看重便利店渠道。

一方面，便利店和咖啡店都講究開在人流旺地，但優質鋪位資源有限，進駐已有便利店先天能帶來選址優勢。

“現在很多人想開店，但是好店面真的不好找，而便利店、餐廳天生就已經在很好的點位上，所以我們要利用這種方式、給他們庫迪最好的開店政策，可以迅速幫我把毛細血管（般的門店網絡）延伸出去。”李穎波說。

另一方面，便利店咖啡的概念在中國市場具備一定認知基礎，但這類業態的產品結構、品牌力仍有優化空間。

李穎波認為，首先便利店咖啡產品比較單一，以純美式和經典拿鐵為主，但這兩類產品更多是被已養成咖啡飲用習慣的成熟消費者選擇，中國市場仍有許多“咖啡小白”需要易入口、不苦澀的咖啡飲品。而庫迪產品能與之形成互補，且標準化程度高，方便便利店店員快速出餐。

據悉，對比標準店，庫迪便捷店型的菜單會更精簡，品項都是其最主力、制作便捷的飲品，包括經典美式拿鐵、果咖、生椰拿鐵、生酪拿鐵等等。

其次在品牌力上，李穎波指出，咖啡是需要專業性加持的品類，消費者更青睞有品牌力基礎的產品，認為這代表著咖啡豆、果醬果汁品質有保障。不過，目前中國一些便利店的咖啡缺乏品牌投入，而庫迪的品牌和原料能提供競爭優勢。

他又提到，庫迪便捷店型規劃了靈活的合作模式，既可以通過單獨品牌柜臺和聯名品牌的方式進駐，也有庫迪僅提供供應鏈和產品支持、不露出其品牌的“隱身模式”。

不過，庫迪便捷店型能否跑通仍有待檢驗。

“我們現在最重要的是把這個（門店）模型跑出來，但凡這個生意可以做起來，它的速度可能就像是去年庫迪開店速度一樣快，規模發展得非常大。”李穎波說，新店型的開設目前并不追求速度，而要先打好消費者接受度、供應鏈穩定性、門店適配性、操作流程等基礎。

除此之外，這一新店型有多大開店空間也有待觀察。從便利店而言，包括全家、7-11、羅森、喜士多等大型連鎖品牌都擁有自營現磨咖啡線，當中不乏在咖啡品質、品牌和口味創新下功夫的品牌。庫迪是否有機會與一線便利店品牌“走到一起”，將來會與哪些類型的便利店合作，都需要等時間給出答案。

04

開店平臺

無論是新店型還是9.9元優惠，庫迪搶市場的行動最終似乎都指向了同一個目標：活成咖啡界的“蜜雪冰城”。

就蜜雪冰城的商業模式而言，其本質上是一門供應鏈生意，通過向更多加盟店售賣物料設備和收取授權費獲利，經營奶茶店遠遠談不上它的主業。根據其今年1月公開的上市預披露文件，截至2023年9月30日，該公司擁有超過36000家門店，其中超過99.8%的門店為加盟門店，其余為自營門店。

而在今天交流中，李穎波不止一次地強調，庫迪的定位是“支撐開店的平臺”。9.9元活動、新的便捷店型都是旨在擴大中國咖啡市場規模和門店容量。

“我們不把自己當做一個開店（來獲利）的公司，更想去搭建一個能做好這筆生意的平臺，向大家輸出供應鏈、產品、品牌的能力。”李穎波說，“讓天下沒有難開的咖啡館，這就成了我們公司的使命所在。”目前，庫迪未曾對外披露旗下門店的聯營（注：即加盟）和自營數量，僅形容自己是“全聯營模式”。

也因此，庫迪在成立不久后便花大手筆建設自有供應鏈，同時高速開店，為供應鏈良好持續運作提供足夠的規模效應。根據窄門餐眼數據（注：更新至2024年5月5日），庫迪已成為中國市場門店數排名第三的咖啡連鎖品牌，現有6891家門店，前二的瑞幸、星巴克分別有18694、7891家門店，蜜雪冰城旗下的幸運咖以2695家門店排在第四。

隨著庫迪供應鏈項目今年開始運作，李穎波提到，該公司供應鏈團隊增加了大量員工，這也是庫迪因工作重心變化進行團隊調整的一部分。

根據媒體此前報道，今年2月，庫迪開啟裁員，裁員總數在100人以上，多位員工稱裁員是因為“上層戰略調整”，產研側裁員近50%，營銷部門裁掉40%以上，幾位高管在一個月內相繼離開。

李穎波今天則表示，此次調整不能簡單定義為裁員，庫迪在精簡非核心職能團隊的同時，核心團隊規模也有擴大。“當公司進入下一個階段時，結構性調整是一個非常正常的事情”。

“我們也在探索開到7000家門店之后，加上整個供應鏈布局完成，還有什么方式可以更快速地完成毛細血管（門店網絡）的搭建。” 李穎波說，“我們對自己的定義自始至終都是想搭建一個開店平臺，讓更多要開店的人，第一可以快速開店，第二可以把這個店開得很好。”

他又指，庫迪目前更看重的KPI為門店盈利情況。這也是能吸引更多人來開店，令庫迪平臺式設想實現的重要前提。

展望未來，庫迪認為自身護城河也將建立在產品、品牌等平臺能力之上。

“體驗是我們最大的護城河。”李穎波說，這包括好喝的產品體驗、有趣年輕時尚的品牌體驗、便捷購買的體驗。為此，庫迪將繼續加碼原料品質、品牌營銷等等。隨著這些體驗因素推動品牌成長，相信消費者未來愿意為庫迪支付一定的品牌溢價。