文：邱鑫浩
來源：邱處機（ID：qiuchuji_1993）
2017年2月，喜茶登陸上海來福士廣場，上百人排隊、最長等待7小時的盛況一時刷爆社交媒體，創始人聶云宸也成了炙手可熱的創業明星。
彼時正在上海工作的張俊杰頗受震撼，此前他在茶飲行業待過幾年，喜茶的火爆讓他重新看到機會，決定躬身入局，同年創辦了霸王茶姬，主打國風原葉鮮奶茶。
“同為90后，他能做到的，我也能做到?！绷旰螅膊璎F象在霸王茶姬身上重現。
作為北京首店，霸王茶姬朝陽合生匯店去年8月開業時，也引來上千人打卡，有人最長等待5小時，熱度蔓延了一個多月。過去一年，霸王茶姬頂著熱度，一改以前低調的風格，開始在全國激進擴張。
據窄門餐眼數據，霸王茶姬2023年新增門店2317家，是其過去五年開店數總和的3倍之多。截至目前，霸王茶姬全球門店數量超過4500家，在全行業排名第八，其中海外門店數量超過100家。
伴隨門店數量增長的還有營收和利潤。據張俊杰最近披露，霸王茶姬2023年的總銷售額達108億元，位居中國茶飲第四名。雖然沒有公布利潤，但據晚點LatePost報道，霸王茶姬2023年凈利潤在8-10億元之間，要知道后者2022年還是營收5億元、虧損4800萬元的水平。
01
錯位競爭
和大多數茶飲品牌創始人一樣，云南人張俊杰身上也有著學歷低、但能力強的標簽。
2010年，年僅17歲的張俊杰便進入一家臺式連鎖奶茶店工作。3年里，通過自己的努力，張俊杰從店員做到了店長、區域督導、區域運營負責人，并嘗試了除財務、法務以外的所有崗位。
隨后兩年，他又以加盟商的身份在全球重新審視茶飲行業，創業的想法就是在那時產生。一方面，張俊杰看到茶飲行業升級重塑的機會，另一方面讀完非洲前總統曼德拉的傳記后，他想干成一番事業，多呈現一些價值。
不過自覺能力還有不足的張俊杰，沒有馬上付諸行動，而是加入上海一家科技創業公司?！拔以谶@里學到了很多公司治理的要點，包括組織架構的頂層設計、如何進行投融資等。”張俊杰后來談到。
直到喜茶2017年2月入駐上海的火爆，張俊杰意識到，現制茶飲賽道正在趨于集中化，未來一定是“強者恒強”的終局。如果再不入場，他可能就要錯失機會了。
于是2017年6月，張俊杰便回到云南昆明創立霸王茶姬，重新殺回了現制茶飲行業。雖然創業經驗一般，但張俊杰深知錯位競爭的道理。彼時無論是水果茶還是飲品甜品化賽道，都有著激烈的競爭和頭部品牌，霸王茶姬要想突圍，實屬不易。
“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過也耗不起?！睂τ跒槭裁匆婚_始不做水果茶，張俊杰后來解釋道。
他把目光轉向了原葉茶＋鮮奶，也被稱為茶拿鐵，2017年的時候全國應該只有茶顏悅色在做，但是后者當時還沒有走出長沙。
原葉鮮奶茶的產品，也符合張俊杰對霸王茶姬的品牌定位——東方星巴克，他想把東方茶帶到全世界，服務100個國家的消費者。
一方面，“茶＋奶”和“咖啡＋奶”相似，有著提神上癮的特性。隨著中國國力和文化自信崛起，茶文化也有向全世界傳播的基礎。
另一方面，相比于水果茶，原葉鮮奶茶的供應鏈更容易標準化，品質把控也更為容易。在張俊杰看來，做茶拿鐵讓霸王茶姬有望成為一家全球化企業。
“如果全世界80億人每天都喝茶，這是多么大的一個市場，這是多么偉大的事情?！睆埧〗茉谧罱默F代東方茶創新論壇上談到。
02
爆品戰略
仔細觀察霸王茶姬現在的產品構成可以發現，它的SKU雖然有20多個，價格大多在15-20元之間，但其中3-4個產品的銷售額能占到總銷售額的70%，大單品伯牙絕弦更是占到了30%左右。據張俊杰介紹，伯牙絕弦2023年銷售超過了2.3億杯。開發的克制，源于對一些消費餐飲品牌的深刻洞察。在他看來，一個成功的品牌都需要有一個基本經典款，就像可口可樂的經典美式、星巴克的拿鐵、麥當勞的麥辣雞腿漢堡，都賣了幾十年還依然暢銷，儼然成為了錨定品牌定位的產品符號。
“人在年輕的時候可能是需要做加法，為了讓你看到可能性，找到方向。但是一旦你清楚你想要做什么以后，你就能知道什么東西你不能要。我想清楚了霸王茶姬最終要成為一個全球性的中國茶企。那么背后跟這個目標無關的事情，做咖啡、做跨界，我就不會做?！睆埧〗茉浗邮?6氪采訪時表示。
那張俊杰是如何打造經典基本款的呢？在他看來，必須滿足這三個條件：標準化足夠高、產品具有普適性和高復購率。在標準化上，伯牙絕弦的配料結構非常簡單，就是茶、奶和糖，有時甚至可以不加糖。
“這非常適合做工業化和標準化，茶葉在中間的加工和拼配環節可以標準化，也比水果茶更具穩定性，雖然不能做到百分百的極致穩定，但已經可以做到90%以上。在我看來，已經基本滿足標準化?！睆埧〗鼙硎?。
在他看來，人工參與度越高，產品的標準化就會越差，人力成本也會越高。而在供應端來看，茶葉本身可以在物流上實現標準化配送。在第三端-門店的生產端，霸王茶姬已經用自動化設備陸續解決了伯牙絕弦的標準化問題，可以將口味差異點控制在千分之一。
另外在產品普適性上，伯牙絕弦是一款茉莉綠茶，南北方的消費者大部分愿意嘗試。而為了實現高復購，伯牙絕弦的口味設置是清爽不膩的方向。
截至目前，伯牙絕弦已經歷經前后10次以上的迭代，包括茶底的比例、茉莉的產地一直在不斷地調整。?
“可以讓消費者每天都喝一杯，不會喝兩三天就膩了”，張俊杰談到。
03
社交貨幣
品牌本質上其實是一種社交貨幣，不管它代表的是你的身份財力，還是情感價值觀的投射。喜茶當年的出圈也是因為一度成為年輕人的社交貨幣，爭相打卡拍照發社交媒體。將喜茶列為學習對象之一的張俊杰，也深諳此道。
對于品牌的發展節奏，張俊杰也有清醒的認識。在他看來，品牌力需要時間積累和沉淀，需要內容作為支撐。霸王茶姬在成為品牌之前，一定要先做出名品，再做成名牌。
不過霸王茶姬走向名品和名牌的道路上，經常被大家詬病的就是模仿式營銷。其實國內最早做國風原葉鮮奶茶的是起家長沙的茶顏悅色，霸王茶姬相比于前者在配料上更加簡單，只用了茶、奶和糖，沒有那些堅果碎點綴。但在logo和產品取名上，霸王茶姬和茶顏悅色非常相似。后來2021年品牌升級時，霸王茶姬新的logo和包裝設計又模仿了星巴克。
此外，霸王茶姬這兩年在包裝袋和紙杯的設計上，也“碰瓷”LV、迪奧、GUCCI、香奈兒，出了很多雷同款。
模仿引起很多爭議，但霸王茶姬確實在社交媒體上收獲了很多關注和分享。有不少網友在小紅書發文稱：
“買了兩杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感謝霸王茶姬。”“霸王茶姬是懂‘中國式設計’的好學生，致敬的事情，怎么能叫抄襲呢……”“花2萬買的包和表妹花16元買的奶茶一樣，用來裝奶茶剛剛好?！薄敖裉炷弥酝醪杓У拇尤ior，一時間不知道是我尷尬還是柜姐尷尬。”
有時候黑紅也是紅，也許這是張俊杰認為能讓霸王茶姬快速成為名牌的方法之一。
霸王茶姬在營銷上的投入不遺余力。雖然它不是第一個做原葉鮮奶茶的品牌，但卻在2021年第一個將這個概念當成賣點打了出來，占領了用戶心智。而去年8月，霸王茶姬又公開了各款產品的熱量表，打出健康化標簽，輔之一筆高昂的營銷預算后，業績猛增。
現在茶飲企業的競爭已經進入白熱化，單純的產品創新和賣貨幾乎陷入停滯，重視品牌營銷、增加品牌社交屬性，已經成為大部分茶飲企業的共識。
據晚點報道，霸王茶姬、茶百道今年的營銷預算分別在5億—10億元與2.4億元。知情人士透露，霸王茶姬將花2億—3億元在分眾投放廣告。就連一向不注重營銷的古茗，也要在今年投入2 億—2.3 億元做品牌營銷。
張俊杰的野心更大，自去年下半年以來，他長期在國外考察市場?！鞍酝醪杓Р粌H是全國品牌，還要做全球化品牌?！睆埧〗茉趦炔恳恢睆娬{。
“在選擇加盟霸王茶姬之前，我其實更看重茶顏悅色，但無奈后者不開放加盟。”一位山東的加盟商表示。
確實，茶顏悅色在相當長的一段時間內，聲勢和熱度比霸王茶姬有過之而無不及。但創始人不同的性格，決定了企業不同的成長路徑。
茶顏悅色創始人呂良是個謹慎小心的創業者。普通奶茶店一般籌備三個月就開張，但茶顏悅色的第一家店籌備了整整一年。而在成立7年后，茶顏悅色才在武漢開了第一家省外店。
“基本功其實還不到位，供應鏈、信息化、管理都還要磨一磨。”呂良對此解釋道。
在擴張方式上，茶顏悅色也選擇了比較保守的直營。在呂良看來，直營都困難重重，加盟更容易管理上出紕漏，被加盟商砸了招牌。所以直到今天，它在全國才500多家門店，這在客觀上為霸王茶姬的突圍和反超創造了機會。對于線下連鎖品牌來說，規模有時候就是一種壁壘。在大家都跑馬圈地時，就連昔日也堅持直營的喜茶，在最近兩年也開放了加盟。
相比喜茶和茶顏悅色，張俊杰對霸王茶姬的擴張節點有著很好的把握。
成立前四年，張俊杰帶著霸王茶姬避開激烈競爭，在老家云南高筑墻、廣積糧。在不斷打磨產品和運營機制的同時，霸王茶姬在云南及周邊幾個城市開了300多家門店，成為云南家喻戶曉的茶飲品牌。
2021年拿到XVC、復星和和琮碧秋實兩輪超3億元的融資后，霸王茶姬把總部從昆明遷到成都，與茶百道合作供應鏈，開始加速在全國的布局，2023年更是實現了跨越式的發展，而加盟正是其擴張的利器。
但霸王茶姬的加盟也有著自己的特色，據張俊杰介紹，霸王別姬現在的組織管理模式遵循“1+1+9+N”原則。第一個“1”指的是會在開店前，先在當地成立一家全資公司，然后基于集團戰略去做“作戰地圖”；第二個“1”指的是開直營店，用來驗證當地對產品的接受度和單店經濟模型等等。通常這個店會在當地最好的商業中心，在張俊杰看來，也是品牌戰略的一部分。
而第三個“9”指的是開出多家聯營店。聯營店是投資者出資、但交由霸王茶姬運營的門店，“營權和所有權完全剝離”。通過這些門店，霸王茶姬的目的是將門店的經營標準梳理好，每家門店的經濟模型建立好，并建立在當地組織力的保障。
至于最后的N，則是在前面幾步驗證完成后，才會讓更多的加盟商進來。
過去一年，隨著霸王茶姬的持續火爆，選擇加盟的人開始絡繹不絕。據了解，因為單店面積在60-80平方米，加盟一家霸王茶姬的基本費用要60萬元左右，比蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶飲品牌的費用都要高，后者總投入只要幾十萬。
另外霸王茶姬對加盟商的審核也比較嚴格。有加盟商告訴市界，當時霸王茶姬剛在其省份開放加盟時，光是來面試的就有上千人，并且都是已在其他品牌戰斗過的“老鳥”，沒有奶茶加盟經驗的小白想開店，申請的難度非常大。
“經歷、教育程度、資金、開店計劃，有沒有現成的管理團隊，這都很重要?！痹摷用松瘫硎尽?/section>
盡管如此，很多人還在排著隊加盟。在百度上搜索霸王茶姬，關聯的詞匯立即蹦出加盟費多少、加盟條件、加盟電話等，在社交媒體上，也有一堆人在問詢如何加盟。
確實有不少人已經嘗到了甜頭。據另一位加盟商透露，她在一個二線城市開了家霸王茶姬，落地成本差不多100萬元。現在她每個月營業額差不多是38萬元，大概凈賺5萬多元，預計回本周期在19個月左右。
霸王茶姬的增長態勢還在繼續。據張俊杰透露，公司2024年一季度的銷售額已經超過58億元，預計全年達200億元。“我們今年會超過星巴克中國”，張俊杰一幅信心滿滿的樣子。
【參考資料】
1、《霸王茶姬，勁兒太大了》，市界
2、《霸王茶姬和茶顏悅色去年凈利潤分別為近 10 億元與約 5 億元，茶飲行業開啟營銷大戰》，晚點LatePost
3、《對話創始人張俊杰：新茶飲“內卷”，霸王茶姬如何“突圍”？》，36氪四川
4、《霸王茶姬創始人張俊杰：四年如何做到國內出彩品牌出?！?，開店邦
5、《去年銷售額破100億，霸王茶姬放話今年“超越星巴克”》，界面新聞
