來(lái)源：納食（ID：kuaixiao6699）
五一過(guò)后，隨著各地氣溫日漸上升直沖30度以上，2024年各品牌的冰柜大戰(zhàn)也開(kāi)始爆發(fā)，進(jìn)入到了如火如荼的搶位階段。
01
東鵬、元?dú)馍帧⑼薰?.....
冰柜大戰(zhàn)一觸即發(fā)
和其他所有消費(fèi)行業(yè)一樣，渠道對(duì)于飲品品牌而言至關(guān)重要，產(chǎn)品品質(zhì)再好，如果無(wú)法觸達(dá)消費(fèi)者，一切都是白搭。
所以，飲品品牌大戰(zhàn)，拼到最后的就是渠道觸達(dá)點(diǎn)，落地到線下也就是“冰柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。
2024年，宗馥莉接棒娃哈哈后的“第一槍”，就是加快重構(gòu)線下渠道。
有經(jīng)銷商透露，目前娃哈哈正積極向線下終端投放冰柜，附近每個(gè)縣城都投放了數(shù)十臺(tái)，爭(zhēng)取讓每個(gè)客戶在各大超市和商店都能買到娃哈哈的相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)了解，部分是智能冰柜，有助于品牌對(duì)商品數(shù)量的動(dòng)態(tài)監(jiān)控。
終端網(wǎng)點(diǎn)超340萬(wàn)家的東鵬飲料表示，很多消費(fèi)者都是在打開(kāi)冰箱門(mén)的瞬間才會(huì)決定購(gòu)買什么飲料，因此做飲料最基礎(chǔ)的工作就是要把產(chǎn)品擺上貨架，提高消費(fèi)者的購(gòu)買頻次與單點(diǎn)產(chǎn)出。
在去年年底的投資者交流會(huì)上，被問(wèn)到“未來(lái)冰柜投放的目標(biāo)是什么？“東鵬飲料表示：“公司在市場(chǎng)冰柜累計(jì)十幾萬(wàn)臺(tái)，明年還會(huì)持續(xù)加大投入。不久前，東鵬飲料表示，今年夏天公司將加大冰柜投放，將銷售費(fèi)用前置，提早為夏季即飲旺季做準(zhǔn)備。
香飄飄在接受投資者調(diào)研時(shí)也稱，冰凍化是推動(dòng)即飲產(chǎn)品銷售的重要資源。2023年以來(lái)，公司一直加大冰凍化資源的投入力度，提升終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量及質(zhì)量，同時(shí)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，擴(kuò)充產(chǎn)品品類，使冰凍化產(chǎn)品的陳列更加豐富。
還有元?dú)馍郑瑥木€上起家的元?dú)馍衷谠€下渠道的過(guò)程中，一個(gè)重要的突破點(diǎn)就是對(duì)于冰柜貨架的占領(lǐng)。經(jīng)歷了早前的“冰柜之爭(zhēng)”后，近兩年，元?dú)馍衷诰€下智能冰柜的投放上更是不遺余力。元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，截止2023年9月，公司已經(jīng)在全國(guó)15座城市鋪設(shè)了2.2萬(wàn)臺(tái)智能柜。
此外，蒙牛、康師傅、統(tǒng)一等對(duì)于線下冰柜的布局更是從來(lái)沒(méi)有斷過(guò)，比如蒙牛會(huì)免費(fèi)給商戶投放小冰柜，并且對(duì)終端客戶進(jìn)行一定的電費(fèi)補(bǔ)貼；還有其它一些飲品品牌為了確保冰柜內(nèi)只銷售自家產(chǎn)品，會(huì)選擇通過(guò)提供優(yōu)惠或補(bǔ)貼的方式來(lái)提高銷售額；當(dāng)然更不乏一些品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)，你補(bǔ)貼50，那我就補(bǔ)貼70，甚至雙方持續(xù)加碼，直到“拿下”這場(chǎng)冰柜爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
02
飲品品牌為何如此“執(zhí)著”冰柜投放？
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：在夏季，79%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買冰鎮(zhèn)飲料，其中，81%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)飲品非冷藏而選擇其他公司的冰凍產(chǎn)品；在終端店投放冰柜可以提升售點(diǎn)銷量29%，以市場(chǎng)上最常見(jiàn)的單開(kāi)門(mén)冰柜為例，可以立刻增加50個(gè)左右的排面和20件左右的銷售訂單。
在飲品旺季，即使時(shí)處于祖國(guó)最北方的東北地區(qū)，冷藏飲料也是常溫飲料銷售量的7-8倍，北方都這樣，更不用說(shuō)氣溫更高的南方各省市了，差距只會(huì)更大，銷售量也只多不減。
尤其是夏季高溫，人們對(duì)冷飲的需求量大幅提升，冰柜的陳列與展示功能在增加品牌曝光量的同時(shí)，勢(shì)必也能在直面消費(fèi)者的過(guò)程中提高人們的購(gòu)買決策率。也就是說(shuō)，冰柜在終端既是搶排面也是另一種廣告。
還有一點(diǎn)就是，在當(dāng)下的終端，店老板基本上很少自己買冰柜，你的品牌不投冰柜，那店老板就會(huì)減少進(jìn)貨，或者說(shuō)把你的位置讓給其他品牌，而人們對(duì)夏日即飲飲品的目標(biāo)選擇又是沖動(dòng)性消費(fèi)，沒(méi)有冰柜的展出，銷量必將大幅減少。
就像東鵬飲料所提及的那樣：“很多消費(fèi)者都是在打開(kāi)冰箱門(mén)的瞬間才會(huì)決定購(gòu)買什么飲料”。也正是因?yàn)閷?duì)于冰柜布局的持續(xù)加碼，不少業(yè)界人士也都將“冰凍化”視作東鵬飲料找尋“第二增長(zhǎng)曲線”強(qiáng)有力的支撐。
如今在線下渠道中，東鵬飲料無(wú)論是自有冰柜的投放還是租賃冰柜的補(bǔ)貼力度都極大，因此便有我們所看到的那樣——東鵬飲料的產(chǎn)品基本上都是在冰柜飲品區(qū)中最顯眼的位置。
03
品牌如何玩轉(zhuǎn)這場(chǎng)“冰柜大戰(zhàn)”？
對(duì)于飲品品牌來(lái)說(shuō)，每一個(gè)冰柜都是“冰”家必爭(zhēng)之地。
但若想在冰柜投放中收獲事半功倍的效果，單靠蠻力的投放是行不通的，或者說(shuō)只會(huì)事倍功半。
飲品品牌如何才能巧妙的玩轉(zhuǎn)這場(chǎng)冰柜大戰(zhàn)？
爭(zhēng)奪黃金點(diǎn)位是關(guān)鍵，也就是說(shuō)，要明確自己的“戰(zhàn)場(chǎng)”在哪里，主攻哪條街、哪些點(diǎn)？哪些區(qū)域要快速占領(lǐng)、哪些區(qū)域可以慢慢滲透？絕不能不考慮投入產(chǎn)出比就一味的野蠻發(fā)力為了鋪貨而鋪貨，這樣不僅沒(méi)有效益而且還會(huì)白白浪費(fèi)企業(yè)資源。
在這一過(guò)程中要重點(diǎn)考慮以下內(nèi)容。
首先是區(qū)域市場(chǎng)的凈銷量規(guī)模，凈銷量規(guī)模大代表著市場(chǎng)動(dòng)銷好，品牌可以優(yōu)先考慮作為重點(diǎn)布局點(diǎn)；其次，要對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的歷史分銷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在高銷渠道與低銷渠道排序后擇優(yōu)而選。
最后，在網(wǎng)點(diǎn)選擇中可以從單店銷量跟地理位置兩方面進(jìn)行分析。
一個(gè)是單店銷量，在統(tǒng)計(jì)單店銷量時(shí)不僅要考慮自己的品牌，還要考慮同品類其他品牌的銷量，因?yàn)闃I(yè)務(wù)執(zhí)行的不足或其他原因都可能影響品牌的網(wǎng)點(diǎn)銷量，既然同品類中多個(gè)品牌都有銷量，那說(shuō)明是有消費(fèi)人群基礎(chǔ)的，市場(chǎng)潛力在，品牌銷量自然就有提升的可能。
另一個(gè)是地理位置的選擇，諸如十字路口、學(xué)習(xí)附近、社區(qū)周邊、景區(qū)、商圈、小吃街等一些人流量大、飲品目標(biāo)消費(fèi)者生活軌跡高頻覆蓋區(qū)域是品牌線下曝光的重要區(qū)域，因此在冰柜投放時(shí)也是勢(shì)必要拿下的布局點(diǎn)。
總之，強(qiáng)勢(shì)的終端冰凍化陳列，是阻擊競(jìng)品、提升本品銷量最有效的策略手段之一，誰(shuí)能更快出手，將冰柜擺放在“黃金點(diǎn)位”，誰(shuí)就在開(kāi)局領(lǐng)先一大截。2024年飲品旺季動(dòng)銷的黃金機(jī)遇就在眼前，品牌們對(duì)冰柜投放的高漲熱情也比高溫來(lái)的更早些，各大品牌的這場(chǎng)冰柜大戰(zhàn)，你看好誰(shuí)？
