文：一木

來源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）

“我去年四月份推了一款自有品牌的蘇打水飲品，目前1L裝規格的單品是‘銷冠’。”山東供應鏈商劉先生告訴品飲匯。

“2023年大瓶飲料的銷量明顯好于去年，其中1L左右的飲料，賣得最好。”還有有湖南經銷商說。

筆者走訪多家超市發現，除了常見的統一、康師傅等飲料已經多年上市大包裝1L裝飲料外，還有去年東方樹葉推出了900ml的大瓶裝飲品，東鵬飲料推出了1L裝“補水啦”電解質飲料。而今年也有元氣森林推出了950ml外星人電解質水、統一上新了1L裝海之言電解質飲料……

據尼爾森數據顯示，“600ml-1249ml規格的大即飲”在2023年的銷量增速最快，也應證了“大瓶時代”的來臨。

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大有“商機”

事實上，1L裝大瓶并非新事物，有些產品已在市場存在多年了。但來自市場端的反饋稱，這兩年是1L裝開始流行的新周期。

據某便利店店主表示，在他的印象中，大瓶裝飲料已出現多年，但是從2022年開始，大瓶裝銷量明顯好于往年，其中1L左右的飲料賣得最好。而隨著購買大瓶裝飲料消費者的增多，他也隨之調整了進貨比例，該店主說：“往年，大瓶裝飲料大概占總體進貨量的三分之一，但去年已經和小瓶裝飲料對半開了。從銷量上來看，1L左右的茶飲類飲料銷量要明顯高于大瓶的碳酸飲料、果汁。”

品飲匯認為，1L裝飲料流行、市場發生變化的最重要原因還是來自消費端。

首先，在后疫情時代里，消費者的社交聚會回復正常，甚至較之過去更樂于“群處”而非“獨居”，所以易于分享的大規格包裝飲料更匹配社交場景。

但與傳統的餐飲渠道大規格包裝相比，這兩年這波大規格包裝流行趨勢還有一個特點——并非只是單純把瓶裝做大而已，廠家開始洞察消費趨勢，像新茶飲那樣從“中杯”、“大杯”與“超大杯”中做出最優選擇。

我們都知道，可口可樂、百事可樂曾經流行1.5L甚至2升的大瓶裝，成為餐桌上除酒以外的“硬通貨”。但這些“超大杯”除了多人分享之外，很多時候是一次喝不完的，而碳酸飲料隨著時間的推移二氧化碳會逃走，所以口感會越來越差，也造成了浪費。

但如今，大瓶飲料的消費場景正在變得多元化。有業內人士表示，在過去，大瓶飲料的消費往往只聚焦于餐飲、家庭等場景，然而隨著900ml、1L規格飲料的出現，讓大瓶飲料變成了既能獨飲，也能多人共享，同時，一天便能喝完的容量也能不斷提高用戶的復購率。

其次，1L的設計本身也是推動產品在更多的場景下使用，例如戶外運動、露營這些即不方便頻繁購買，又需要飲用的場景就很適合這樣的大包裝，同時還能為消費者提供“性價比”滿足感。

洞見研究院發布的《2023中國消費趨勢洞察》中指出，有超過30%的受訪者認為，在選擇品牌時會更青睞實惠、性價比高的品牌，選擇比例分別為39%、52%。

因此，大瓶裝飲料正在征服越來越多的年輕人。在不少互聯網社交平臺上，也頻頻出現一些飲料分享貼，有網友說道：“500毫升3.5元、1升4.5元，多加1元，就能有雙倍容量，可謂是性價比拉滿。”

同時，飲料越賣越大背后，是消費者對大包裝飲品需求的增加。《2022中國購物者報告》中提到，高端化、中端化、大包裝囤貨和追求性價比成為了新的消費趨勢，“在食品和飲料領域，消費者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯。”

山東供應鏈商劉先生銷售的天然蘇打水產品也佐證了這一趨勢。據劉先生介紹，他運作的天然蘇打水新品1L裝在校園渠道銷售，可達到單店月銷售五六百箱的業績。

而福建特渠經銷商王老板也稱，1L左右的大瓶裝飲料在這兩年起勢很明顯，“市場上大部分的暢銷單品都在跟進這一規格。”

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大有“玄機”

可以說，瓶子變“大”是一股潮流，是品牌洞察消費者需求的結果。另一方面，大瓶裝也是企業實現差異化競爭的重要營銷策略。尤其在茶飲料、功能飲料市場，大瓶競爭的趨勢更加明顯。

典型的如今麥郎與康師傅在飲料市場上的競爭。彼時今麥郎飲料祭出“加量不加價”的法寶——推出750ml產品與普通500ml裝產品擺在一起，價格一樣，給消費者突出大瓶“性價比”。

◎圖源：網絡

然而，對今麥郎而言，750ml并不是性價比的極限。公司后面又推出1L裝產品，甚至直接取名“兩瓶”，售價依舊是3元……這波瘋狂操作確實搶占了一波風頭，康師傅等飲料品牌在其推出幾個月后也紛紛加入1L裝。

大瓶飲料不僅能幫助產品實現“錯位競爭”，建立差異化優勢，還能助力中小品牌或新晉品牌實現“逆襲”。

據尼爾森2022年國內飲料大盤零售額數據顯示，2022年，北上廣成一線城市零售額同比下滑超過10%，而全國農村地區零售額市場份額超過45%，且在所有出現下滑的城市級別中，下滑幅度最小。

因此，便宜、高性價比的大瓶裝飲料成為新品牌或新品搶占低線市場份額的突破口。

六年前，東鵬特飲所推出的更具性價比、區別于競爭對手的500ml瓶裝飲品，不僅幫東鵬特飲在功能性飲料市場站穩腳跟，至今也仍是東鵬飲料的核心大單品。2023年年初，東鵬特飲又推出了電解質水品牌“東鵬補水啦”，產品分為555ml與1L兩種容量規格。據了解，1L大包裝是目前市場上電解質飲料最大的規格，而其也在財報中表示，這是“滿足不同流汗場景”。

另外值得一提的是，在線上電商京東超市里，東北知名飲料品牌秋林格瓦斯，其1.5L的大瓶裝產品銷量也達到了50W+，在可口可樂、農夫山泉、王老吉等傳統飲品巨頭的包圍中脫穎而出。

據品飲匯整理發現，在京東超市上架的29款銷量超過5W+的大瓶裝飲料中，600ml~1.25L的規格產品有14款，與1.25L以上的傳統家庭裝產品數量基本持平。同時，在1L左右的大瓶裝產品中，無糖茶、椰子水、電解質水成為主流。

這也與尼爾森IQ近期發布的《2024中國飲料行業趨勢與展望》的數據相呼應。報告顯示，600ml-1249ml的大即飲成為了飲料增長的新亮點。從品類來看，功能飲料（FD）的銷售額同比2019年增長了213%，即飲茶（RTDT）與碳酸飲料（CSD）也實現了翻番的增長。

以頭部企業農夫山泉為例，如今，農夫山泉的茶飲料產品具備多種規格，除了東方樹葉外，茶兀早在2019年就推出了900ml暢飲裝，隨后又在去年增加了西柚茉莉花茶和柚子綠茶兩款口味的大包裝。

在東方樹葉之前，同為無糖茶領域的三得利烏龍茶也出過1.25L的大瓶裝，受到了許多消費者的歡迎。尼爾森數據顯示，即飲茶（不含奶）的大包裝增速連續增加，尤其是800—1000ml規格的即飲茶增速已經超過品類整體增速。

除了無糖茶賽道，其他細分領域的飲料也在變得越來越大。2024年農夫山泉開年第一個推新動作，便是上新了900ml的炭仌瓶裝黑咖啡飲品；元氣森林外星人推出950ml新品；統一海之言1L裝也在近期上市。

時間再往前推兩年，脈動推出過1L裝產品；旺仔牛奶推出過1L的利樂裝；AD鈣奶推出過750ml盒裝以及1.5L餐飲裝；元氣森林也推出過1.25L的大瓶裝。

很顯然，對于巨頭而言，通過大瓶裝飲料能快速占領下沉市場，構建競爭護城河。而對于新晉品牌或新產品而言，大瓶裝也是一種低成本的營銷方式，一方面在視覺上更具吸引力，并能夠增強其在線下空間的吸引力；另一方面，能夠放大產品的差異化賣點，提升消費者復購率。