如果有什么品牌最能代表青島這座城市，那么青島啤酒應(yīng)該是當(dāng)之無愧的首選。甚至可以說，青島啤酒開啟了中國(guó)人飲用現(xiàn)代啤酒的文化。在2023年由世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單上，青島啤酒以2406.89億元的品牌價(jià)值，連續(xù)20年蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)品牌價(jià)值首位。

但凡來到青島這座沐浴這海風(fēng)的城市里，吃著海鮮、喝一扎“青啤”絕對(duì)是不可錯(cuò)過的體驗(yàn)，更不用提一到下班時(shí)間當(dāng)?shù)厝四弥芰洗蚱【频氖r了。這個(gè)擁有了超過120年歷史的品牌，它的成長(zhǎng)之路不僅僅是一個(gè)舶來品成為本土化產(chǎn)品的過程，也是一個(gè)不斷走向國(guó)際展現(xiàn)自身價(jià)值的過程。

青島啤酒的誕生于青島被德國(guó)占領(lǐng)的殖民時(shí)期——1903年8月，在今天的青島市登州路56號(hào)開業(yè)的名為“日耳曼啤酒公司青島股份公司”的酒廠就是青島啤酒的前身，是當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)東地區(qū)最大、最先進(jìn)的啤酒廠，也由此開啟了現(xiàn)代中國(guó)的啤酒文化。這種帶著豐富泡沫的液體一經(jīng)上市，受到了當(dāng)?shù)貒?guó)人的青睞，因著德國(guó)人稱之為“bier”，在口口相傳中就演化成了“啤酒”。據(jù)稱，1928年完稿的青島史書《膠澳志》中，第一次出現(xiàn)了“啤酒”這個(gè)詞語(yǔ)，其中的“啤”字便是青島人發(fā)明的字。

日爾曼啤酒青島股份公司廠景舊貌。圖片來源搜狐網(wǎng)

一戰(zhàn)爆發(fā)后，日軍占領(lǐng)青島，日耳曼啤酒廠也被轉(zhuǎn)售出去，成為“大日本麥酒株式會(huì)社青島工場(chǎng)”，當(dāng)時(shí)使用的商標(biāo)就有麒麟、朝日、扎幌、青島等品牌。直到1945年日本戰(zhàn)敗，這座城市才終于回到中國(guó)人的手中，啤酒廠也由國(guó)民政府接手經(jīng)營(yíng)，易為“青島啤酒公司”。如今在青島啤酒博物館，還可以看到國(guó)民政府拍攝于1947年的青島啤酒的廣告宣傳片，據(jù)說這也是中國(guó)第一支膠卷廣告。

新中國(guó)成立后，啤酒廠改名為“國(guó)營(yíng)青島啤酒廠”，成為了出口創(chuàng)匯的標(biāo)桿企業(yè)，出口創(chuàng)匯額占全國(guó)同行業(yè)的98%。國(guó)內(nèi)想要買青島啤酒，還需要靠介紹信和酒票才買得到。改革開放前，青島土著們開始了喝散啤的“傳統(tǒng)”。因?yàn)轱埖昀锊拍苜u散啤，所以當(dāng)?shù)厝顺３Ａ嘀畨厝ワ埖昱抨?duì)等上一兩個(gè)小時(shí)買散啤或者拿著大碗直接排隊(duì)打上一碗，就地喝起。演化到如今，便是直接兜一塑料袋的啤酒，直接拎走，成為了全國(guó)獨(dú)一份的市井風(fēng)情。

無論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，青島啤酒的品質(zhì)自是毋庸多言，也是中國(guó)最早走向國(guó)際市場(chǎng)的品牌之一。早在1906年，青島啤酒就獲得過著名的慕尼黑啤酒節(jié)金獎(jiǎng)。1972年，青島啤酒打入美國(guó)市場(chǎng)，不久就成為在美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的中國(guó)啤酒，并三次在美國(guó)華盛頓國(guó)際評(píng)酒會(huì)上榮獲冠軍。在品牌的經(jīng)營(yíng)上，青島啤酒也同樣走在行業(yè)前列，比如轟轟烈烈的青島國(guó)際啤酒節(jié)就是由青島啤酒一手促成的大型線下活動(dòng)IP。

通過借鑒德國(guó)啤酒節(jié)的成功經(jīng)驗(yàn)，青島啤酒于1991年?duì)款^舉辦了首屆青島國(guó)際啤酒節(jié)，第一次舉辦便吸引了省內(nèi)外40家啤酒生產(chǎn)廠家攜近百種品牌的啤酒到青島參節(jié)。為期8天的首屆啤酒節(jié)一舉打響名號(hào)，贏得了廣泛贊譽(yù) ，由此確立了啤酒節(jié)作為青島最大節(jié)慶活動(dòng)之一的地位。

青島國(guó)際啤酒節(jié)盛況。圖片來源青島啤酒官網(wǎng)

從最初的十幾萬(wàn)人次參與到超千萬(wàn)人次參與，從首屆的1.7萬(wàn)箱飲酒量到如今數(shù)千噸的飲酒量，青島啤酒節(jié)作為亞洲最大啤酒盛會(huì)的地位也被進(jìn)一步奠定，青島這座城市更是穩(wěn)坐中國(guó)啤酒之都的地位。統(tǒng)計(jì)顯示，2010年第二十屆青島國(guó)際啤酒節(jié)期間，共接待海內(nèi)外游客330萬(wàn)人次，消耗啤酒1007噸；即使是嚴(yán)重受疫情影響的2021年，青島啤酒節(jié)也吸引了207萬(wàn)人參加，消耗啤酒1450噸。

如今已經(jīng)舉辦了33屆的青島啤酒節(jié)早已成為了青島這座城市最為知名的旅游產(chǎn)品，吸引著全世界的啤酒愛好者們前來，除了帶動(dòng)啤酒的銷量，也拉動(dòng)了旅游、餐飲、住宿、購(gòu)物、交通等相關(guān)行業(yè)發(fā)展。

自上世紀(jì)90年代開始，在國(guó)家“啤酒專項(xiàng)工程”的政策帶領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)的啤酒業(yè)迅速興起，本土品牌如華潤(rùn)、燕京、重慶啤酒也不斷收購(gòu)兼并、迅速發(fā)展，同時(shí)也有如以百威一樣的眾多海外啤酒品牌不斷涌入。進(jìn)入新世紀(jì)后，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，啤酒品牌也都在迫切尋找自身的差異化定位。除了啤酒節(jié)這樣的線下活動(dòng)，青島啤酒也將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了體育和音樂盛會(huì)上。

2008年，青島啤酒出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商名單上，并在當(dāng)時(shí)提出了首個(gè)明確的品牌主張，“激情成就夢(mèng)想”，從此開啟了對(duì)各大體育賽事的贊助以及與體育項(xiàng)目合作的營(yíng)銷之路。不同于白酒與紅酒，啤酒天然帶有一種親近市井的暢快色彩，而體育賽事所特有的激情熱烈，恰好能與啤酒的氛圍相契合。而今，青島啤酒也從人們對(duì)啤酒的喜愛中敏銳地提煉出另一個(gè)更鮮明的品牌主張——暢享歡聚時(shí)刻，讓啤酒的飲用場(chǎng)景與各類節(jié)慶盛典強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)起來。

作為北京冬奧會(huì)官方贊助商，青島啤酒推出了冬奧冰雪罐，將冬奧會(huì)15個(gè)官方競(jìng)技項(xiàng)目繪于罐身。圖片來自青島啤酒官網(wǎng)。

繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，青島啤酒又贊助了北京2022年冬奧會(huì)。除此之外，品牌也持續(xù)發(fā)力籃球、足球以及馬拉松運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，不僅是亞冠、中超、CBA等重大體育賽事的官方合作伙伴，還連續(xù)17年參與到廈門國(guó)際馬拉松賽中。多年深耕，讓每一場(chǎng)具有國(guó)民熱度的體育賽事中，都有青島啤酒的身影。

同樣，音樂節(jié)也是備受年輕人喜歡的“歡聚時(shí)刻”。從2013年開始，青島啤酒就在在全國(guó)范圍發(fā)起“因樂而生”的主題活動(dòng)，連續(xù)參與愛奇藝“尖叫之夜”演唱會(huì)、草莓音樂節(jié)、ISY音樂節(jié)、大學(xué)生音樂節(jié)等系列活動(dòng)，以進(jìn)一步貼近年輕消費(fèi)者。2020年，青島啤酒還啟用華晨宇為青島純生代言人，推出了青島純生“因樂而生”主題的全新包裝，并借助新產(chǎn)品與網(wǎng)易云音樂合作定制歌單。

2020年青島啤酒亮相太原草莓音樂節(jié)。圖片來自青島啤酒官網(wǎng)

從誕生開始，青島啤酒就帶著全球化的色彩。它是20世紀(jì)初的舶來品，卻也迅速風(fēng)靡到中國(guó)百姓的生活之中；它成長(zhǎng)為一個(gè)地地道道的中國(guó)品牌的同時(shí)，也在全球的啤酒市場(chǎng)上擁有不容置疑的一席之地。在120年的風(fēng)雨中，青島啤酒不斷面臨著新的市場(chǎng)環(huán)境與新的消費(fèi)群體，這勢(shì)必要求它不斷演變進(jìn)化，煥發(fā)中新的動(dòng)力。

站在超市的酒柜前，當(dāng)今的消費(fèi)者有太多的選擇，更不用提一二線城市里大行其道的精釀酒館。除了融進(jìn)青島本地人的骨血里，青島啤酒總要尋找更多場(chǎng)景，與消費(fèi)者的情感產(chǎn)生更多連接與共鳴，讓他們?cè)跉g欣鼓舞的時(shí)刻、在激動(dòng)人心的時(shí)刻、在愉悅相聚的時(shí)刻，總想舉起一杯帶著豐富泡沫的青啤，干杯！