文：穎寶
來源：金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao）
前不久，“瑞幸咖啡冰塊霉變”事件上熱搜。湖北消費(fèi)者王先生在瑞幸買了幾杯咖啡，喝了幾口才發(fā)現(xiàn)里面的冰塊已發(fā)霉。之后他嘔吐了3次，并向市監(jiān)局提交了投訴。對此，瑞幸的回應(yīng)是“已將情況記錄反饋給專員”。
這事發(fā)生在瑞幸身上頗讓人意外，在過往的印象中，瑞幸的品控嚴(yán)格到變態(tài)。其將品控標(biāo)準(zhǔn)分為5項(xiàng)，若稽查不及格則直接開除店長及當(dāng)日值班主管。這側(cè)面要求員工每天8小時(shí)工作時(shí)間內(nèi)需要洗手8次、觸碰消毒水22次。微博話題#瑞幸咖啡師爛手之痛#曾因此沖上熱搜。
但接連被爆出的品控問題，均反映出瑞幸正在被價(jià)格戰(zhàn)反噬。
作為最早挑起價(jià)格戰(zhàn)的咖啡品牌之一，瑞幸曾靠“平價(jià)咖啡”概念圈下大量消費(fèi)者，但伴隨利潤空間收縮乃至虧損、飲品衛(wèi)生質(zhì)量等價(jià)格戰(zhàn)后遺癥出現(xiàn)，其已無心再卷，今年起陸續(xù)取消9.9元優(yōu)惠券活動。
但問題是，除了低價(jià)，瑞幸還有更多吸引消費(fèi)者的理由嗎？當(dāng)其價(jià)格回歸至19.9元乃至更高，你還會選擇瑞幸嗎？
如果連唯一有希望打贏價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸都選擇退出，那其他咖啡品牌還能有什么出路？
01
低價(jià)的回旋鏢
瑞幸最初便是靠低價(jià)策略，搶占友商們的市場份額，讓自己站穩(wěn)腳跟。
其出生時(shí)的2017年，中國全年人均消費(fèi)咖啡5.2杯，低于日本、美國、德國等國家，且以飲用速溶咖啡為主。原因在于，當(dāng)時(shí)現(xiàn)磨咖啡市場由星巴克等客單價(jià)高的品牌占主導(dǎo)，令消費(fèi)者望而卻步。
將價(jià)格打到20元以下，且搭載自營配送功能的瑞幸，由此攀上了騰飛的機(jī)會。品牌創(chuàng)立3個(gè)月后，其已累計(jì)完成300萬份訂單、500萬杯咖啡；19個(gè)月后，其在納斯達(dá)克高調(diào)上市，一度創(chuàng)下51.3元每股的價(jià)格紀(jì)錄。
瑞幸的套路與大多新消費(fèi)如出一轍，先燒錢搞優(yōu)惠，把用戶攬過來，等品牌規(guī)模做大后，再尋找維持品牌力的出口。依靠低價(jià)筑起的護(hù)城河看似牢固，但當(dāng)后來者以更低價(jià)的面目出現(xiàn)時(shí)，才會發(fā)現(xiàn)“河還在城卻快沒了”，只能“比低價(jià)更低”。
2023年2月，庫迪咖啡咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷。同年4月，瑞幸宣布在庫迪咖啡周邊的瑞幸門店投放9.9元優(yōu)惠券；6月，其將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國。
Tims、挪瓦咖啡等品牌坐不住了，相繼跟進(jìn)9.9元活動，甚至0.1元嘗鮮活動。就連向來高傲的星巴克，也大量放出“滿70元減15元”“55.9三杯”等優(yōu)惠券。
價(jià)格戰(zhàn)雖在短時(shí)間內(nèi)充高了瑞幸的銷量和營收，但也蠶食著利潤空間。畢竟，成本不會隨咖啡售價(jià)降低而降低，甚至?xí)驙I銷頻密而上漲。
低價(jià)的回旋鏢，已砸回瑞幸。自2023年二季度利潤率達(dá)到巔峰的18.9%后，瑞幸的業(yè)績便開始持續(xù)下跌，2023年第三、四季度的利潤率分別為13.4%、3%，已在虧損臨界點(diǎn)。
與價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)推進(jìn)的，還有瑞幸的規(guī)模化，兩者的商業(yè)邏輯一脈相承，通過快速占據(jù)市場份額，逼退其他品牌入局。
截至2023年12月末，瑞幸在全國擁有16218家門店，是星巴克在華門店數(shù)的2倍。其中，2023年凈新開門店8034家。
到了2024年一季度末，其門店數(shù)增至18590家，季度凈增門店數(shù)環(huán)比增長14.4%。
研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布于數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡品牌在全球市場擴(kuò)張的約1.8萬家門店中，有逾1.1萬家新店來自瑞幸和庫迪咖啡。
瑞幸有意推動規(guī)模化之余，其接近90%的快取店占比，也為擴(kuò)張效率創(chuàng)造了基礎(chǔ)。相比星巴克的空間文化場景，快取店擁有面積小、容易選址的優(yōu)勢。
但擴(kuò)張速度過快，又導(dǎo)致品控質(zhì)量下滑。價(jià)格戰(zhàn)的后遺癥，一環(huán)接一環(huán)。
02
價(jià)格戰(zhàn)打不動了
冰塊霉變事件，并非瑞幸首次出現(xiàn)品控問題。
2023年10月，海口市的一名消費(fèi)者在瑞幸咖啡中喝出塑料配件，經(jīng)多次投訴和維權(quán)，其獲得了1000元的賠償；2020年5月，寧波市的一名瑞幸前員工爆出，自己曾經(jīng)任職的門店使用過期原料制作飲品，并稱“此現(xiàn)象非常普遍”。
截至2024年5月13日，黑貓投訴平臺上，關(guān)于瑞幸的投訴累計(jì)達(dá)9455條，近30日投訴量達(dá)239條，投訴內(nèi)容包括含異物、誘導(dǎo)消費(fèi)等。
直接原因在于，瑞幸在開店狂潮過程中，需要招聘大量咖啡師來填補(bǔ)人員空位，同時(shí)為緩和利潤壓力，將目光投向了薪酬更低的兼職人員群體。瑞幸2022年年報(bào)顯示，當(dāng)年其8214家門店下共約3.4萬名員工，兼職員工約1.9萬名、占比56.6%。
迎合增員速度，考核機(jī)制也追求著效率。媒體報(bào)道顯示，新入職員工的有效工時(shí)超過40個(gè)小時(shí)且掌握配方后，便可申請咖啡師進(jìn)階考試。而培訓(xùn)和考試，均在線上完成。
這便導(dǎo)致，瑞幸各門店咖啡師的專業(yè)度和對食品衛(wèi)生的理解，出現(xiàn)參差不齊的情況。
在價(jià)格戰(zhàn)的陣痛中，瑞幸決心逃離。
2024年2月，瑞幸小程序上每周一次的9.9元咖啡活動的可選產(chǎn)品縮水至8款，直播間里也沒有了9.9元產(chǎn)品額身影，絕大多數(shù)產(chǎn)品回歸至10-15元區(qū)間內(nèi)。目前，9.9元優(yōu)惠券在部分線下門店已不可使用。
從目前的市場反饋看，放棄低價(jià)的瑞幸，還未能給消費(fèi)者提供其他購買的理由，或展現(xiàn)品牌的其他價(jià)值。
2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸營收同比增長41.5%至62.78億元；虧損 6510萬元，虧損率為1%。
可預(yù)測的是，未來一段時(shí)間，瑞幸的利潤還有繼續(xù)下跌的可能，直至其找到第二成長曲線——但是，這種“成長曲線”在哪里？
或者說，瑞幸們不玩價(jià)格戰(zhàn)，還能玩什么？
03
瑞幸們的出路
不止瑞幸，當(dāng)年加入價(jià)格戰(zhàn)的咖啡品牌，均不同程度地受創(chuàng)。
招商證券研報(bào)顯示，最早跟瑞幸打擂臺的庫迪咖啡，在2023年上半年，僅營銷推廣、加盟補(bǔ)貼兩項(xiàng)就花了4-6億元；促銷活動花費(fèi)的資金，業(yè)內(nèi)估計(jì)為1-2億元。
庫迪咖啡如今負(fù)面不斷，內(nèi)部降薪、拖欠工資等行為被接連爆出，創(chuàng)始人陸正耀在早前被強(qiáng)制執(zhí)行累計(jì)30億元。
Tims近年持續(xù)虧損。2023年財(cái)報(bào)顯示，其營收同比增長55.9%至15.76億元，但凈虧損額高達(dá)8.7億元。有業(yè)內(nèi)人士推測，未來一年，Tims的資金鏈都將處于較為緊張的狀態(tài)。
頭部品牌尚能維持表面光鮮，腰部及以下的品牌，則悄無聲息地消失了。窄門數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡賽道上，有近3.5萬家門店關(guān)閉，占門店總數(shù)的20%，其中包括具備經(jīng)營規(guī)模和抗風(fēng)險(xiǎn)力的連鎖品牌，比如Seesaw咖啡。
Seesaw咖啡誕生于2012年，主攻創(chuàng)意咖啡細(xì)分賽道，被消費(fèi)者稱為“中國的Blue Bottle”。2023年底，其關(guān)閉了北京、上海、杭州等多個(gè)城市內(nèi)的至少15家門店。即便創(chuàng)始人解釋這只是戰(zhàn)略調(diào)整、未來會繼續(xù)開店，但閉店潮已過去半年，Seesaw咖啡仍未公開下一步動態(tài)。
對比之下，星巴克雖業(yè)績掉了，但沒傷得這么重，這得益于多年來打下的品牌概念基礎(chǔ)。星巴克與瑞幸們的區(qū)別在于，其標(biāo)簽除了“咖啡”，還有“第三空間”與“社交貨幣”。意味著，其在價(jià)格戰(zhàn)中無需將價(jià)格“壓至死線”，也能吸引消費(fèi)者買單。
《增長五線》一書中提到，僅在2015年，星巴克禮品卡的全球銷售額就達(dá)到50億美元，占公司全年銷售額近25%。換言之，星巴克具備長期消費(fèi)意愿的忠實(shí)客戶群體，達(dá)到四分之一。
這是死盯價(jià)格的瑞幸們暫時(shí)無法觸及的，但反過來說，這也提供了新的經(jīng)營思路——在“質(zhì)價(jià)比”上做文章，訓(xùn)導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值觀。
正如中國食品分析師朱丹蓬所說：“一些品牌的產(chǎn)品線看起來豐富，但從品牌調(diào)性和矩陣來看，缺乏核心競爭力，企業(yè)收益也小。現(xiàn)在的消費(fèi)者不只講究性價(jià)比，也講究質(zhì)價(jià)比，因此價(jià)格戰(zhàn)很難持久。”
肉眼可見地，瑞幸們的營銷方式，正在往聯(lián)名、周邊及文化活動上靠攏。
2024年4月，雀巢咖啡宣布將旗下所有子品牌合為一體，以整體化形象、集中力量打破價(jià)格戰(zhàn)帶來的同質(zhì)化壁壘。此外，雀巢圍繞沉浸式、健康自律等情緒價(jià)值，推出了橙C美式、柑橘烏龍拿鐵等6款新品。
肯德基旗下的肯悅咖啡將中華文化元素融入咖啡杯套，讓墨水云臺、海上紅日與黑白相間的陰陽魚相呼應(yīng)，搭配樹立在店門口的打太極的肯德基爺爺?shù)袼埽瞬簧俨┲髑叭ゴ蚩ā?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至今，主流現(xiàn)制咖啡品牌的跨界聯(lián)名活動數(shù)量超過100次，平均每三天就有一款聯(lián)名產(chǎn)品問世。
消費(fèi)者對咖啡聯(lián)名行為的態(tài)度，依舊是歡迎的。小紅書上，#咖啡聯(lián)名##咖啡周邊#話題的相關(guān)筆記，累計(jì)超227篇，其中不乏將咖啡周邊定義為時(shí)尚單品、送禮佳品的內(nèi)容；淘寶和拼多多上，咖啡聯(lián)名產(chǎn)品數(shù)量均超1萬件，其中一款用信封包裹的創(chuàng)意咖啡豆累計(jì)銷量超40萬件。
說到底，不打價(jià)格戰(zhàn)或許會死，但只打價(jià)格戰(zhàn)也很難活得長久。低價(jià)從來都只是工具而不是目的，無法建立品牌的價(jià)格戰(zhàn)，最終只會反噬一切，淪為一地雞毛。
瑞幸們要活著走出價(jià)格戰(zhàn)，出路并不是向下卷價(jià)格，而應(yīng)該是向上卷品牌。
參考資料：
經(jīng)理人雜志《瑞幸咖啡與庫迪混戰(zhàn)，殺敵一千自損八百》
中國經(jīng)濟(jì)周刊《9.9元的咖啡正在消失》
眾面《“在瑞幸爛掉的手，親媽看了都搖頭”》
中國經(jīng)營報(bào)《價(jià)格戰(zhàn)不再奏效 咖啡業(yè)轉(zhuǎn)向挖掘“情緒價(jià)值”》
