2017 年，張俊杰受喜茶走紅的啟發(fā)，在云南創(chuàng)立了主打中式風(fēng)格的現(xiàn)制茶飲品牌霸王茶姬，其主要產(chǎn)品為水果茶和鮮奶茶。最初它并不被外界看好。

2020 年中霸王茶姬只有不到 200 家門(mén)店。一位來(lái)自長(zhǎng)沙的消費(fèi)投資人回憶其看項(xiàng)目時(shí)的心態(tài)稱，霸王茶姬雖說(shuō)要做 “東方星巴克”，但感受不到與茶顏悅色有什么區(qū)別。當(dāng)時(shí)，誕生于長(zhǎng)沙的新中式茶飲品牌茶顏悅色雖未大舉擴(kuò)張，卻已在互聯(lián)網(wǎng)有頗高的討論熱度。

據(jù)天眼查，新式茶飲融資總金額在 2021 年達(dá)到 178.19 億元的峰值，其中三筆大額融資來(lái)自喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，分別為 5 億美元、2.55 億美元和 20 億元。這一年，霸王茶姬才剛完成其 A、B 兩輪合計(jì)超 3 億元的融資， 投資者包括 XVC、復(fù)星集團(tuán)、琮碧秋實(shí)基金，投后估值為 20 億元。

2022 年與 2023 年是霸王茶姬重要的轉(zhuǎn)折期。它將產(chǎn)品線聚焦在鮮奶茶上，并一改此前的低調(diào)風(fēng)格，通過(guò)激進(jìn)擴(kuò)店的策略、效仿奢侈品牌的設(shè)計(jì)，以及公布熱量表等新穎的營(yíng)銷手段獲得關(guān)注。

據(jù)窄門(mén)餐眼，僅 2023 年，霸王茶姬新增門(mén)店 2317 家，這一數(shù)字是其過(guò)去五年開(kāi)店數(shù)總和的 3 倍之多。截至目前，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)量超過(guò) 4000 家，在全行業(yè)排名第九，其中海外門(mén)店數(shù)量超過(guò) 100 家。

2024 年，茶飲行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。一位茶飲投資人說(shuō)，五年前，茶飲行業(yè)的創(chuàng)始人們普遍關(guān)心產(chǎn)品與招商加盟的管理；三年前，他們關(guān)注的是資本運(yùn)作和供應(yīng)鏈建設(shè)；現(xiàn)在，他們更在意的是第二增長(zhǎng)曲線，以及品牌內(nèi)涵如何再升華。

我們了解到，2024 年一些頭部茶飲品牌都劃出上億元的預(yù)算投入品牌營(yíng)銷，這也是今年的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其中，霸王茶姬的營(yíng)銷預(yù)算或高達(dá) 10 億元。

霸王茶姬能迅速在茶飲的紅海市場(chǎng)崛起，歸功于其高舉高打的擴(kuò)張策略和學(xué)習(xí)的能力。

“在餐飲賽道，離開(kāi)規(guī)模談?wù)嬲放朴绊懥κ强罩袠情w。” 菁財(cái)資本創(chuàng)始人葛賢通說(shuō)。葛賢通曾任某茶飲品牌的資本顧問(wèn)，擁有 10 年以上創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

霸王茶姬在成立之初便選擇了更易擴(kuò)張的加盟模式。2021 年 12 月，它將總部由云南遷至成都，開(kāi)始加速拓店。2022 年，霸王茶姬新開(kāi)門(mén)店 611 家，增幅超此前三年總和；2023 年底，霸王茶姬門(mén)店數(shù)突破 3000 家。

相比之下，比霸王茶姬早誕生五年的喜茶，“在資本戰(zhàn)略上走得很堅(jiān)決，但對(duì)加盟戰(zhàn)略后知后覺(jué)。” 葛賢通說(shuō)。茶顏悅色則在成立八年后，才走出湖南，向武漢、南京、重慶等城市擴(kuò)張，目前仍堅(jiān)持直營(yíng)。

快速擴(kuò)張讓霸王茶姬搶占了市場(chǎng)先機(jī)。“我為什么喜歡喝霸王茶姬？因?yàn)槲液炔坏讲桀亹偵　！?一位杭州茶飲品牌創(chuàng)始人說(shuō)。該創(chuàng)始人的團(tuán)隊(duì)做用戶調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多用戶在長(zhǎng)沙喝完茶顏悅色后的反應(yīng)是：這不就是我們當(dāng)?shù)刈罨鸬陌酝醪杓幔?/p>

霸王茶姬也不是第一個(gè)做原葉鮮奶茶（中國(guó)茶 + 牛奶）的品牌，但卻第一個(gè)旗幟鮮明將這個(gè)概念當(dāng)作賣點(diǎn)打了出來(lái)，并成功占據(jù)了用戶心智。在此之后，古茗、茶百道、喜茶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才相繼增加了鮮奶茶產(chǎn)品的比例。

目前，鮮奶茶現(xiàn)已成為加料（珍珠）奶茶、鮮果茶之后的第三大茶飲細(xì)分品類。2023 年 9 月，元?dú)馍滞瞥鋈椴栊缕罚渲械能岳蚰叹G口味被許多消費(fèi)者認(rèn)為是霸王茶姬 “伯牙絕弦” 的平替”。椰子飲料品牌可可滿分創(chuàng)始人方乃锃透露，公司目前正在嘗試，將喜茶、霸王茶姬的熱銷款做成即飲平裝產(chǎn)品推向更多人群。

一位資深消費(fèi)融資顧問(wèn)說(shuō)，霸王茶姬站在了一眾頭部茶飲品牌的肩上，學(xué)習(xí)茶顏悅色的品類概念、菜單、研發(fā)；國(guó)際奢侈品牌的設(shè)計(jì)；喜茶的品牌運(yùn)作方式；星巴克的選址；茶百道的外賣運(yùn)營(yíng)和加盟模式，并將它們發(fā)揮到極致。

“目前奶茶行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新幾乎陷入停滯。” 一位上海茶飲品牌創(chuàng)始人說(shuō)，如今消費(fèi)者在一杯奶茶上的獲得感，更多來(lái)自于品牌及其傳遞的情緒價(jià)值。

2023 年 8 月 8 日立秋，網(wǎng)上再次流行起” 秋天的第一杯奶茶” 的熱梗。當(dāng)天，美團(tuán)外賣單量創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到 7800 萬(wàn)單，僅奶茶就送出 2100 萬(wàn)單。

我們了解到，品牌營(yíng)銷將成為 2024 年現(xiàn)制茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其中，霸王茶姬、茶百道的營(yíng)銷預(yù)算分別在 5 億—10 億元與 2.4 億元。知情人士透露，霸王茶姬將花 2 億—3 億元在分眾投放廣告。

過(guò)去一直被認(rèn)為不重視營(yíng)銷的古茗，今年也將投入 2 億—2.3 億元做品牌營(yíng)銷。古茗創(chuàng)始人王云安告訴我們，內(nèi)部已經(jīng)意識(shí)到要增加品牌的社交屬性。從今年起，古茗對(duì)品牌部門(mén)也會(huì)有更高的要求。

滬上阿姨在今年也更新了品牌形象。一位品牌咨詢公司創(chuàng)始人透露，這次更新由容品牌操刀，它也是霸王茶姬的品牌服務(wù)商。“未來(lái)不尊重做品牌，只單純賣奶茶的思路已經(jīng)行不通了。”

品牌營(yíng)銷曾是霸王茶姬成功的重要原因。

一位接近張俊杰的人士告訴我們，2017 年 2 月喜茶在上海來(lái)福士開(kāi)出首店，其排隊(duì)盛況很大程度上鼓舞了張俊杰回云南自創(chuàng)品牌。“喜茶是最早喊出要打造 ‘超級(jí)品牌’ 的奶茶品牌，它綁定了酷、年輕、靈感的做法影響了張俊杰很多。”

2021 年 9 月，霸王茶姬摒棄了過(guò)去的 “純中式” 風(fēng)格，推出與星巴克相似的品牌形象，并在成都春熙路開(kāi)出了全國(guó)首家旗艦店。一位接近霸王茶姬的人士稱，這一年，公司對(duì)于開(kāi)店數(shù)量的要求其實(shí)不高，目標(biāo)只有一個(gè)，就是把這家店開(kāi)好，賭新設(shè)計(jì)會(huì)不會(huì)爆。

一位消費(fèi)投資人認(rèn)為，霸王茶姬在品牌營(yíng)銷上出手闊綽，但沒(méi)有廢動(dòng)作。2022 年夏天，霸王茶姬推出了與迪奧相似的包袋與紙杯設(shè)計(jì)，再次受到矚目。第二年的 8 月，霸王茶姬又公開(kāi)了各款產(chǎn)品的熱量表，打出健康化標(biāo)簽，輔之一筆高昂的營(yíng)銷預(yù)算后，業(yè)績(jī)猛增。

接近張俊杰人士透露，自去年下半年以來(lái)，他長(zhǎng)期在國(guó)外考察市場(chǎng)。他一直在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，霸王茶姬不僅僅是全國(guó)品牌，還要做全球化品牌，并要求同事們看問(wèn)題視野得足夠大，心態(tài)要足夠長(zhǎng)期。