文：何苗
來源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）
與十年前我第一次見 Sally (吳曉梅) 相比，她給我的感覺一點都沒變。
她有很敏銳的商業嗅覺、極強的執行力與學習能力、不服輸的韌勁。
變化的是，她身邊的伙伴變多變強了，可以一起支撐 Seesaw 走得更遠。Sally 不是那種非站在舞臺中心的人，相對的，她更愿意搭一個舞臺，讓別人在臺上發光發熱。
在采訪中，我看到了她應對當下客觀環境與挑戰的信心，也看到了她對未來的憧憬。
有一句話很打動我，“我感覺現在的 Seesaw 更像我最早想要做成的樣子，只是時間晚了一點而已。”
創始人、經營者也是人，是人就會有思辨、有迷茫與有抉擇。
而擺在我們這一代中國品牌經營者面前的，又是一條沒有任何可借鑒的新路。
透過經營者，我看到的是她們的“熱愛”。
如今中國咖啡市場風起云涌，一家商場里你就可能看見三四個咖啡品牌在互相遙望，如果再考慮檸檬茶、奶茶、酸奶等現制飲品，競爭程度更是令人咂舌。
庫迪、瑞幸通過加盟保持大肆擴張的速度，星巴克迎合中國速度快速推出新品，Manner直營門店突破1200家店。而最早在國內經營精品咖啡的品牌之一Seesaw在去年不斷傳出關店的消息，包括上海、北京、深圳、武漢等地，引起許多人的關注。
Seesaw品牌創始人吳曉梅在接受界面新聞的專訪時透露，隨著公司新三年戰略規劃的實施，Seesaw將對現有的商業模式進行創新性迭代。作為這一戰略的一部分，Seesaw將引入全新的加盟合作模式，同時對不符合公司區域集中戰略、品牌形象定位以及門店運營模式的現有門店進行優化調整。未來，Seesaw將專注于華東地區的一線和新一線城市，并加強在這些區域核心商圈的門店密度。
目前Seesaw在上海、北京、杭州等8個城市擁有近100家直營門店，線上線下用戶超1000萬人。
今年以來，Seesaw正積極繪制一個又一個新動作。2月，Seesaw首家機場樞紐店在浦東機場開業；3月，Seesaw宣布正式開放加盟，將采用店中店、特許經營和合作店的方式展開合作，美術館系列之上海外灘1號東一美術館店在月底開業；4月，與華住國際品牌事業部開啟戰略合作，文旅景點系列之徐州文廟店開業，世界地球日與VANS聯名「走走不碳氣」活動。
當胖鯨在策劃第一期《經營者說》時想到Seesaw，這個已經穿越了12年、正在經歷市場劇烈變化的品牌。春風和煦，胖鯨來到了Seesaw的上海辦公室，展開全新的訪談欄目。
以下為對談內容，在不修改原意的基礎上有部分刪改
“當時本能地覺得會有巨大的需求，于是，我內心也涌動出一股不愿再拘泥于現在日常工作的創業沖動。”
Part 1
義烏人的創業直覺
胖鯨：
當時創立Seesaw的初衷是什么？
吳曉梅
Seesaw創始人
我的初衷很簡單：創建一個咖啡品牌，它不僅能為都市人提供一個緩解壓力的空間，還能成為分享創意和靈感生活方式的場所。
同時我看到了巨大的機會。2012年韓國的咖啡市場正在蓬勃發展，和現在的上海差不多，相比我們早發展了10年。當時本能地覺得會有巨大的需求，于是，我內心也涌動出一股不愿再拘泥于現在日常工作的創業沖動。
從韓國回來后，前前后后籌備了一年，第一家店開在愚園路433號靜安設計中心，在開業前的三天，我就感受到了市場熱烈的反饋。
由于樂于在微博上分享思考與見解，我逐漸吸引了一批關注者。那時正好有咖啡展，吸引了全球各地的咖啡愛好者和專業人士來上海，他們渴望找到一家代表性的咖啡店。然而，當時上海精品咖啡市場尚未形成聚集地，Seesaw的首家店鋪正好填補了這一空白，為咖啡愛好者提供了一個聚會交流的場域。
Seesaw 愚園路首店
胖鯨：
創立的過程中，有哪些東西是你覺得要堅持的、不能妥協的？
吳曉梅
Seesaw創始人
在Seesaw的發展歷程中，有幾個關鍵要素是始終堅持的，它們構成了品牌的核心和靈魂。首先是咖啡品質，優質的咖啡是連接顧客與Seesaw的橋梁。
其次是產品設計，不僅僅追求功能性，更要注重美學和創新，以此來提升顧客的感官體驗。
第三是空間體驗，我們想打造一個既舒適又具有啟發性的環境，讓顧客在享受咖啡的同時，也能獲得精神上的愉悅。
最后，但同樣重要的是咖啡師文化，咖啡師不僅是制作咖啡的工匠，更是傳遞咖啡文化和熱情的使者。每一位走進Seesaw的顧客，都會被咖啡師的專業態度和熱情所感染。
Seesaw有咖啡師、烘焙師、尋豆師、設計師，我是為他們鼓掌的人。我會為他們的作品買單，比如說好的咖啡豆，好的咖啡，好的設計，給他們精神和物質支持。
Seesaw 的咖啡產品
胖鯨：
當時主要吸引了哪些人群？
吳曉梅
Seesaw創始人
有三類顧客群體在這里聚集，第一類是咖啡從業者，以咖啡師為首的從業者，還有整個產業鏈上游的專業人士，
第二類是核心種子用戶，即創意階層，愚園路周圍匯聚了許多營銷公司，這些從事創意工作的專業人士成為了我們的忠實顧客。
第三類是全國各地的小咖啡店的店主，Seesaw的產品、培訓、空間設計，當時還開了一個咖啡教室，天然地吸引了所有想開店的人。Seesaw因此成為了一個咖啡愛好者和專業人士交流的聚點。
目前這些人群依然還是品牌最核心的客群，特別是第三類人群還有可能成為我們的加盟合作伙伴。
胖鯨：
創立之初，對品牌的商業化有做什么規劃嗎？
吳曉梅
Seesaw創始人
我在創業初期招募人才的時候，曾在微博上分享過一張品牌商業計劃書的圖，它描繪了品牌發展的三條核心路徑。第一條是門店經營，第二條是咖啡師和運營管理人才的專業培訓，第三條是咖啡熟豆等預包裝產品的售賣。
經過十二年的積累，我們在品牌打造、產品研發以及供應鏈管理這三個層面上發展出具有品牌特色的一套打法。現在，Seesaw的供應鏈鏈路完整，從源頭的咖啡豆挑選、處理生豆的方法、拼配的藝術、烘焙的技術，到最終的沖煮工藝，我們掌握了一整套完善的流程。供應鏈的深耕，對商業模式的改變起到了關鍵性作用。
Seesaw K11店
胖鯨：
從第一家店到第二家店花了多長時間？
吳曉梅
Seesaw創始人
隔了兩年，在2014那年開了第2家店，在南京西路的芮歐百貨。從2012年到2017年我們總共開了7家店。
2017年前，我們作為市場上為數不多的中國精品咖啡品牌，經常會被商業綜合體的招商團隊視作咖啡業態的第一選擇，并且在盈利性上的表現出色。
“我們本應該更早地開放加盟模式。起初，我對于加盟模式有所顧慮，擔心它可能會削弱品牌的控制力。”
02
紛繁的咖啡品牌興起后
胖鯨：
什么時候你開始發覺咖啡市場競爭變得激烈？之后你有沒有做一些調整來應對？
吳曉梅
Seesaw創始人
自從2017年瑞幸和Manner開始快速發展后，明顯感覺到咖啡市場的競爭日趨激烈。其他強有力的競爭者還有M stand、Peets、Blue Bottle、%Arabica等，在不同的價格帶以及咖啡需求上滿足各個細分市場的需求。
2020年我有做調整，在商業化的思考里面增加了品類，增加了銷售渠道，就是線上外賣，嘗試增加了微型店鋪模式。
2021年的業績表現非常好，但是2022年疫情放開之后，業績表現并不理想，有多重的原因。由于市場趨勢的變化，咖啡消費走到了一條更加大眾化和平價化的路線上，精品咖啡的消費人數和需求都出現了下降。
Seesaw Mini 店
胖鯨：
如果復盤看2020年做的調整，你有什么想改變的嗎
吳曉梅
Seesaw創始人
我們品牌會致力于提升經營效率和戰略執行的精準，不會進行大規模的直營店區域性擴張，避免超出有效的管理半徑。相反，將采取更為集中的策略，專注于深化現有市場的發展，特別是以上海為核心的華東區域，這一地區將作為Seesaw的戰略高地。
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我們將在這一核心市場深耕細作，對每一個營運環節進行精細化管理，力求在單店運營和服務水平上實現持續優化。此外，我們也將更加注重咖啡師的專業成長和精神狀態，確保他們能夠提供高質量的服務，從而增強顧客的滿意度和品牌忠誠度。
第二點是我們本應該更早地開放加盟模式。起初，我對于加盟模式有所顧慮，擔心它可能會削弱品牌的控制力。但隨著時間的推移，我逐漸領悟到加盟模式的優勢。只要選擇正確的商業伙伴，建立良好的信任關系，加盟模式就能成為品牌快速成長的強大引擎。
胖鯨：
現在華東區域的咖啡門店密度非常高，如今再回過頭聚焦華東區域，會感到有很大的壓力嗎？
吳曉梅
Seesaw創始人
盡管華東區域的咖啡門店密度很高，但我們依然看到了擴張和深化市場的機會。以香港市場為例，市場已經非常飽和，但我們仍在探索進入的機會。即使在競爭激烈的市場中，只要策略得當，依然可以找到增長的空間。
我們不局限于單一的直營模式。現在我們考慮的是多元化的合作方式，這意味著即使面對同一個門店，也能通過不同的商業模式來實現盈利。
“開店是一個系統性工程，我認為節奏應該是穩中求發展。”
03
搖晃中求穩與變
胖鯨：
當前Seesaw的開店策略？
吳曉梅
Seesaw創始人
首先是開放加盟了，這是很大的改變，加盟商里面也會分兩種，一種是標準店型，在標準的商場里面選一個比較核心的點位，還有一種是有一些加盟商特別喜歡Seesaw這個品牌，我們會跟他去共創一個空間。
在戰略合作層面，我們現在有三條線，形成了策略當中的點、線、面，以構建一個多維度、互聯互通的商業生態系統。一條是美術館、博物館、書店，主要是依靠品牌內涵；第二條線是人流量密集的樞紐點位，比如交通樞紐、旅游景點或者核心的城市地標；第三條線是戰略加盟商，比如酒店、地產開發、商業綜合體。
Seesaw 與華住集團達成戰略合作
胖鯨：
對于加盟商的審核標準是什么？
吳曉梅
Seesaw創始人
我們期望加盟商是一群和Seesaw一樣抱有長期主義共同發展的合作伙伴，我們總結了五個條件。第一個是認同品牌價值，第二個是愿意跟我們長期發展，第三個是有資金實力，第四個是有點位資源，第五個要有經營效率，有豐富的零售管理經驗。
在開放加盟后，我們接到了大量的加盟問詢。為了確保合作的質量和雙方的共同利益，招商團隊會根據一系列既定的標準進行初步篩選。只有滿足這些標準的潛在合作伙伴，才會被納入考慮范圍，進而成為我們潛在的加盟合作商。?
在正式簽訂合作協議之前，我會與每一位加盟商進行會面，進行最終的審核和評估。因為我相信，建立在相互信任和認可基礎上的合作關系，是確保雙方長期合作成功的重要基石。
胖鯨：
未來開店會有一個時間表嗎？
吳曉梅
Seesaw創始人
無論是直營還是加盟門店，我認為擴張速度勻速會比較好，復盤來看，我們原來開店的速度要么太慢，要么太快，一個月二十幾家。開店是一個系統性工程，我認為節奏應該是穩中求發展。
胖鯨：
Seesaw供應鏈的發展情況怎么樣？
吳曉梅
Seesaw創始人
我們經常說，咖啡豆供應鏈就像一條很長的鏈條，而Seesaw在這個鏈條中扮演著一個關鍵角色。最近，我去市場上調研了成品咖啡豆的價格，發現它們的價格比我們自己采購和加工的咖啡豆要高出很大一部分。這個發現讓我更加確信，Seesaw在成本控制上擁有明顯的優勢。?
我們的優勢并不僅僅在于了解咖啡豆，更是因為知道如何在價格談判中把握主動權。咖啡豆并不是一種標準化的產品，它的價格和品質受到很多因素的影響。Seesaw之所以能夠保持成本優勢，是因為對咖啡豆有著深刻的理解和專業的采購策略。我們相信，這種對咖啡豆的專業認知和成本控制能力，是Seesaw能夠持續發展的關鍵。
我們從2020年底開始在天貓上賣咖啡液、咖啡豆，從數據上來看咖啡豆的銷量是前三。現在，咖啡產品的零售在Seesaw整個營收的貢獻占比已經達到很高的占比。
Seesaw天貓旗艦店
胖鯨：
在企業發展的過程中，有沒有存在一些取舍？
吳曉梅
Seesaw創始人
在創業的初期，我們可以慢慢地打磨每一個細節，無論是產品、服務還是空間設計。但隨著企業發展，擴張速度加快，我們不得不將更多的注意力集中在某些關鍵領域。這就不可避免的對某些方面的關注會有所減少，我最遺憾的是不得不減少了對咖啡師文化的投入。
在只有少數幾家店鋪的時候，我們非常重視咖啡師的培訓。2012年，我們成立了Seesaw夢工廠咖啡學院，建立了一套符合中國特色的精品咖啡標準。當時，我們有400多名熱情的咖啡師，每一位都接受了超過500小時的專業培訓。咖啡師是一個能夠感染他人的職業，當他們對制作咖啡充滿熱情時，這種熱情也能夠傳遞給消費者。
我們希望，通過咖啡，能夠激發出充滿創意和靈感的生活方式。靈感與創造力是Seesaw的核心差異化因素——不僅僅提供咖啡，還提供一個能夠激發靈感的空間。?
Seesaw的第一家店，愚園路店，就是這種文化和熱情的體現。它之所以成功，是因為匯聚了所有人的熱愛。我們希望能夠重拾這種咖啡師文化和熱情，也希望新的加盟商和咖啡師能夠感受到這份熱愛。這正是許多顧客如此喜愛Seesaw的核心原因。
胖鯨：
你認為中國的精品咖啡市場未來5-10年會有怎樣的變化？
吳曉梅
Seesaw創始人
盡管當前精品咖啡的需求量有所減少，但經濟發展是有周期性的，我覺得往前看，精品咖啡的需求依然會越來越大。
從咖啡普及到精品，是一個必然過程。精品咖啡不僅僅是一種飲品，更是一種分享的文化，而這種文化在未來將會得到更廣泛的受眾基礎。
04
結語
Seesaw從咖啡還小眾的2012年起航，第一家店后院的咖啡培訓學院吸引了許多對咖啡制作懷有夢想的人前來，他們在這里學習咖啡的感官品鑒、拉花課程、沖煮技巧和意式咖啡制作后，再四散到各地去實現自己的咖啡夢想。
十二年的光景，Seesaw見證了中國咖啡圈層文化的崛起，許多咖啡品牌的猛進與消散，現在，Seesaw希望與合作伙伴、加盟商一起回歸初心——成為一家能夠為都市人提供壓力釋放和創意生活方式的咖啡店。
