文：一木

來源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）

瓶裝水市場突發“地震”！兩大瓶裝水巨頭華潤飲料與農夫山泉的重磅新聞在近日罕見“同框”。

首先是華潤飲料日前向香港聯交所遞表的新聞出現在各大財經媒體上。

華潤招股書顯示，2023年，華潤飲料在包裝飲用水市場及飲用純凈水市場的市場份額分別為18.4%及32.7%。根據灼識咨詢報告，按零售額計，華潤飲料在2023年中國包裝飲用水市場排名第二，在中國飲用純凈水市場排名第一。

幾乎在怡寶IPO新聞發布的同時，一組“農夫山泉550ml的綠瓶純凈水”的相關宣傳圖在微信朋友圈以及微博上流傳，轉發人中包含農夫山泉的內部人士，甚至還有相關人士表示：新品將很快在全國鋪貨，預計本周內就開始鋪貨，零售價為2元……

華潤這邊剛“秀完”肌肉，農夫山泉就立馬“進場”，讓本來就很卷的純凈水賽道再起硝煙。

眾所周知，農夫山泉率先將“天然水”概念引入行業。2000年，農夫山泉創始人鐘睒睒曾宣稱，經過科學實驗證明，長期飲用純凈水對人健康無益，農夫山泉從此不再生產純凈水，只生產天然水。

當時，農夫山泉用純凈水和天然水分別種養水仙花，結果是水仙在天然水中比在純凈水中生長更快。農夫山泉的強勢營銷，讓“天然礦泉水優于天然水優于純凈水”的觀念牢牢占領了消費者的心智。

在此后的2012年，農夫山泉又將國內包裝飲用水零售價帶入2元時代，農夫山泉逐漸確立了自身在國內包裝飲用水市場的王者地位。

 ◎圖源：小紅書@推書迷糊球

和康師傅當初進入包裝飲用水市場時以低價換市場的策略不同，農夫山泉漲價背后的邏輯其實是讓利終端，培養終端——當時，農夫山泉雖然上調了市場價，但保持批發價不變，將上漲的部分完全給到批發商和終端。

最終，投資培育終端的策略最終見效，大量終端被農夫山泉收歸囊中，國內飲用水市場中農夫山泉天然水成了“獨一檔”。海通國際研報顯示，2023年包裝水在軟飲總市場占比為35.6%。這個領域中，農夫山泉、怡寶和景田位列前三，娃哈哈位列第四。

但如今，農夫山泉為何又要向市場推出純凈水？

首先，包裝水是剛需產品，其市場規模巨大，農夫山泉推出包裝水是對其瓶裝水產品線的補充，更能滿足市場的多樣化需求。

據行業數據顯示，飲用純凈水是包裝飲用水市場中規模最大的細分市場。而來自灼識咨詢報告的數據顯示，按零售額計，中國包裝飲用水市場占比為56.1%；按復合年增長率計，飲用純凈水亦是中國包裝飲用水市場中增長最快的細分市場，2018至2023年的復合年增長率為7.7%，并預計在2023年至2028年加速至8.3%，按零售額計2028年中國包裝飲用水市場占比將提升至57.2%。

因此，農夫山泉推出純凈水，可以視作對當前瓶裝水產品線的豐富，進一步鞏固其規模優勢。

其次，也是更重要的一點，按農夫山泉一位內部人士稱：純凈水上市將起到一個“戰略性敲打”的作用。

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受2元礦泉水“背刺”，農夫山泉開啟“降維打擊”

從瓶裝水市場當前競爭格局來看，行業集中度較高，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈和可口可樂已經將八成以上的市場份額牢牢占據，這是一個“強者恒強”的市場。

因此，在瓶裝水市場，農夫山泉、怡寶、百歲山等巨頭雖在終端廝殺，但一個專注于天然水，一個潛心純凈水，一個專注礦泉水，都在在各自的細分領域坐大。而外來者則很難進入，如2023年，坐擁3萬多家終端門店的蜜雪冰城曾試圖通過門店渠道賣水，也只能鎩羽而歸。

海通國際研報表示，軟飲料為壁壘低，高度競爭的行業，同時單瓶利潤薄、需要高周轉，比拼企業的綜合能力。包裝水龍頭經過多次變遷后，已進入中低速增長階段，行業未來增長中數維持在3%-4%之間。

食品產業分析師朱丹蓬就表示，包裝飲用水市場同質化非常嚴重，沒有太多的創新與迭代空間。“在趨于穩固的競爭格局中想要突圍、在內卷的市場中想要保住原有地位，就需要新故事。”

這就注定了瓶裝“水戰”從來都是異常慘烈，同時強壓之下內卷叢生，水企巨頭們爭奪彼此腹地逐漸成為常態。

2023年下半年，康師傅、怡寶、恒大冰泉相繼推出礦泉水、天然水新品，且把價位定在2元價格帶，這就一定程度上對天然水及礦泉水產品帶來了巨大壓力。

要知道，一直以來3元價位成為礦泉水區別2元純凈水、天然水產品的區隔。畢竟，與純凈水不同，礦泉水工廠往往建在山高林密的地區，因此水源開采與物流運輸是最大成本。

“定價1—2元的飲用水，物流成本是比pet水瓶、紙箱、標簽、收縮膜等更值得控制的部分。否則礦泉水還沒賣出去，光運輸、倉儲環節就虧錢了。”有業內人士稱，因此瓶裝水一直也只有“財大氣粗”的巨頭企業才能玩得轉。

品飲匯甚至在某主流電商平臺看到，在怡寶官方旗艦店，555ml/24瓶的本優礦泉水的活動到手價僅為33元，折合單瓶價格為1.38元；在康師傅飲品旗艦店，取自長白山、樂山、黃山的550ml/12瓶的“喝天然”飲用水到手價為19.9元，折合單瓶價格為1.66元；在天貓超市，500ml/24瓶的恒大冰泉深礦泉，3箱售價到手價108元，單瓶價格也不到兩元……

隨著怡寶礦泉水、康師傅天然水頻頻殺入2元價格帶，意味著這些巨頭將不惜血本以礦泉水與2元價格帶的純凈水、天然水傳統勢力“肉搏”，揭開了整個瓶裝水行業大洗牌的開端。

但農夫山泉豈是易于之輩——你們要做2元礦泉水下沉“背刺”我，那我就做2元純凈水降維“打擊”你。

從水源看，無論是怡寶、康師傅、娃哈哈等純凈水品牌是用市政自來水進行過濾純化，然后瓶裝銷售，而農夫山泉純凈水采用的是天然水源凈化。

從網上流出的農夫山泉純凈水海報來看，該“純凈水”水源出自包括浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、四川峨眉山在內的十處天然水源地。

而來自某南方市場的農夫山泉經銷商毛先生更是直言不諱地告訴品飲匯：“這款純凈水這兩天已經開始鋪貨了，我認為其它品牌可能沒法玩了。”

據毛先生介紹，目前在當地市場的現代終端里，純凈水新品與天然水都是2元零售價，但未來尤其是便利店、夫妻店會更傾向于銷售綠瓶純凈水。這無疑是在在怡寶的地盤楔入一顆“釘子”。

原因很簡單，“給到渠道的價格很有優勢，終端自然毛利也會更高。”毛先生說，再加上農夫山泉每年做陳列、投冰柜的投入很大，農夫山泉純凈水甚至會比當地市場最大的純凈水品牌景田更有優勢。

而毛先生唯一不能確定的市場風險是，今年初突發的網絡輿情影響會延續到多久。“對我們線下銷售還是有一定影響，我們能做的就是做好旺季備戰工作。”

同時，整個包裝水賽道已經卷到了天花板，其他玩家也不會坐以待斃。

近日在網上流出的一份娃哈哈銷售體系內部信函顯示，稱娃哈哈受到“空前關注”，各地消費者在搶購娃哈哈的產品，也出現了斷貨、買不到的情況。娃哈哈內部也出臺了最大力度的保證金獎勵政策和促銷活動，并組織項目組突擊鋪貨。

在最新的招股書中，華潤飲料也展露其擴張野心。其表示，此次上市募資凈額將主要用于戰略性擴張和優化產能，提升市場份額；加速銷售渠道擴張及提升渠道效率；進行銷售和營銷活動，強化品牌形象；增強產品研發能力，以持續拓展新的產品品類；以及用于進行潛在投資及并購的機會。

很顯然，農夫山泉純凈水就像一顆炸彈，引爆了純凈水市場的新一輪競爭。后續市場會如何驗證這款純凈水新品？怡寶、娃哈哈們在純凈水賽道上將如何應戰？都值得后續觀察。