文：蘇蘇
來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
從蜜雪冰城的36000家門店，到瑞幸咖啡的18000家門店，再到茶百道、滬上阿姨、甜啦啦、書亦燒仙草、古茗等品牌相繼向萬店進發，具備標準化與零售基因的飲品賽道，已成為餐飲中最具萬店基因的賽道。但即便如此，在市場持續加速洗牌的當下，任何飲品品牌想要真正成就萬店也不容易。那么，飲品的品牌們該怎么做呢？
3月28日，餐飲O2O聯合預制菜食材之家、什么值得加盟、中國食材電商節、眾投盟舉辦的2024中國萬店連鎖大會，餐飲O2O羅華山主持的圓桌沙龍上，益禾堂CFO王小敏，吾飲良品運營總曾磊，爺爺不泡茶運營總凌靜、挪瓦咖啡副總裁胡旭昊，共同圍繞“飲品的萬店路徑”相關問題進行了深度探討。
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飲品的萬店基因
主持人（餐飲O2O羅華山）：我們特意把飲品放在最后做壓軸圓桌論壇，是因為飲品是當下餐飲中最具萬店基因的賽道。為什么這么說呢？我個人總結三個特點：小門店，大連鎖，類零售。各位作為飲品從業人士，你們站在行業內，你們覺得為什么茶咖飲品賽道具備如此強大的萬店基因呢？它的品類特點又是什么？
益禾堂王小敏：益禾堂聽起來像一個藥房，但其實我們是一家奶茶連鎖品牌，品牌總部在武漢，非常低調且務實。
2012年誕生，最開始益禾堂是一家校園門店，后來才逐步走向市場，打磨出了多種門店模型，比如說社區店，商圈店等，目前簽約門店已達7000家。
作為當下新茶飲腰部代表品牌之一，在我們看來，茶咖賽道萬店基因之所以如此強大，是因為它本身就細分于中國龐大的飲料消費賽道。中國飲料賽道作為零售品類之一，渠道何止萬家，甚至百萬家。雖然很多都不是品牌自身門店，而是走進便利店、超市等渠道性質門店，但其渠道模式本身就代表著龐大市場。
飲料賽道之后才有茶飲，再往下就是現制茶飲。現制茶飲賽道作為從萬億飲料這個大賽道切分出來的一個千億賽道，僅從行業規模上就已經具備萬店潛力；同時，從客戶角度來看，茶飲作為中國千年飲食傳統，本身就具備濃厚群眾基礎。而且，甜味是人類喜愛的口味，普適度高，對消費者就具備天然吸引力。最后從交付履約層面去看，茶飲本身具備類零售性質，且交付速度很快，換句話說翻臺率非常高，營收上限非常高。且門店投資規模小，可復制性強，完全有機會孵化多個萬店品牌，實現多品牌萬店共存的現象。吾飲良品曾磊：吾飲良品是武漢最早的一家本土新茶飲品牌，主做水果茶品類，現有2500家門店。
其實，2019年的時候吾飲良品就已經突破了2000家門店，后續發展之所以如此慢，加盟商的管理是品牌最大的短板。
畢竟，從目前新茶飲超過5000家的品牌調研中我們就能發現，類似書亦燒仙草、滬上阿姨、茶百道等品牌，基本都有一個或多個區域門店超過1000家，也就是品牌重點布局的“根據地”。
第一，弱區域化。區域化弱，品類發展空間反而更廣闊；第二，成癮性，甜這個口味不僅記憶性強，且還能夠讓人愉悅，成癮性非常強；第三，茶飲產品標準化高。第四，供應鏈標準化程度高。爺爺不泡茶凌靜：爺爺不泡茶是當下武漢茶飲界一顆冉冉升起的新星，特別是去年武漢成為大學生喜愛的citywalk目的地，爺爺不泡茶趁著這個契機直接成為大學生喜愛的網紅品牌，品牌門店更是直接飆升至500家左右。
茶飲賽道已經成為內卷極其嚴重的一片紅海，然而，當我們從消費場景來看，茶飲依然是在解決年輕人想要喝一杯的問題。而爺爺不泡茶的目標客群更傾向于90后，00后等年輕群體，滿足的是他們渴望買一杯茶飲的同時，順便能夠打個卡的需求。因此，即便當下新茶飲競爭如此激烈，但在我們看來，爺爺不泡茶依然具備競爭力。
未來我們要做的就是，精鉆新茶飲這個品類，然后做好扎實營運根基，把消費者照顧好，幫助加盟商管理好自己的門店，努力爭取千店萬店。
挪瓦咖啡胡旭昊：挪瓦咖啡是一個穿越疫情3年周期成長起來的連鎖咖啡品牌，目前已在全國140個省市開出了1800家以上門店。2023年品牌通過開到四線下沉市場，門店更是獲得爆發式增長。
咖啡為何能夠萬店增長，在我看來其實核心其實是滿足了一個需求，即消費者要想喝一杯的需求。年輕人不管早起/聚會/還是公司下午茶時光，都有喝一杯的需求，區別只在于喝咖啡，還是喝奶茶/水果茶等。
中國茶飲咖啡近30年的發展史，其實經歷了三個演變。早期的傳統奶茶，是甜味劑的替代品，更多的是對糖分對甜分的一個需求；近十年的茶飲咖啡迭代過程，則是想要做對水的一個代替，因為門店開設的空間是有限的，消費的人群數量也是有限的，品牌想要提高消費頻次，只能往“更剛需”需求層面走，而水是人生活最核心的剛需品。
而近兩年，消費者對飲品在功能性、場景化的替代過程正逐步顯現。
第一，功能性。咖啡雖具備成癮性，但咖啡因卻是所有提神飲料的替代品中，卻是最健康的產品。區別只在于消費者選擇哪個品牌，可能便捷度、包裝、價格都占據決策的部分因素。
第二，場景化。不管是聚會、開會、出差甚至在飛機上，各種場景對不同的茶飲、咖啡都有不同選擇。
在我看來，因為飲品需求量足夠大，所以咖啡賽道足夠支撐萬店的基礎規模。品牌要做的就是在產品、創新、文化等優勢層面發力，走上萬店路徑。
蜜雪冰城？
主持人：在座的茶咖品牌代表們，每一位負責的模塊似乎都不同。那么，請你們從各自分管的模塊出發，詳談一下你們為品牌沖刺萬店做了哪些準備？品牌打算如何成為下一個“蜜雪冰城”或者“瑞幸咖啡”？
益禾堂王小敏：作為財務的負責人，在我看來，品牌要實現萬店，必須做一個六邊形戰士。何為六邊形呢？就是任何板塊都不能有短板，需要不斷去攻克品牌缺陷部分，不能讓其制約品牌發展速度。
從產品層面來看，當下的年輕消費者對茶飲產品的顏值、功能、新鮮感都有高頻多變需求，這就要求品牌的產品必須做到極致的六邊形，顏值要足夠高，性價比要高、口味也必須好，且必須讓消費者感到新鮮感。而從加盟商角度來看，品牌要想實現萬店，不是品牌方自己開萬店，而是加盟商支持品牌開出萬店，品牌的發展需要加盟商的全力支撐。
所以品牌在沖刺萬店的路上，需要做好加盟商的內功，讓加盟商有足夠盈利空間，能賺到錢。吾飲良品曾磊：從運營的角度來看，這兩年其實吾飲良品一直在不停優化運營端口這個任務板塊，做工作細分化。
具體如何做的呢？第一，我們對加盟商開始做分層管理和賦能。盈利好，門店管理好，有發展意愿的頭部加盟商，幫助其做拓展門店工作；腰部加盟商則幫助其實現盈利的提升；尾部加盟商則根據情況進行清理。
第二、對運營團隊的工作細分做切割。比如督導，除了日常巡店工作，還需要做門店營業額提升動作。
同時，我們還在嘗試讓運營管理人員與招商組成團隊，由運營去做多店拓展工作，目前已經取得部分成效。去年新開店67%來源于老店拓新，今年老加盟商開新店更是達到74%。爺爺不泡茶凌靜：我們品牌開店是很快的，但不管是沖刺千店還是萬店，當我們去到一個陌生城市時，品牌的建設需要耗費相當長時間。所以，從運營角度來講，我們正在做以下幾件事：
第一、挑選對地區分公司負責人。品牌在一個新區布局門店時，如果擁有一個價值觀能夠與品牌同頻共振的分區負責人，發展速度是非常快的。
當然，品牌拓店布局不能過于分散，而是一個區域一個區域打攻堅戰。第二、做好分區賦能培訓。總部需要的是做好分區的建設，通過培訓發展形式給分區公司賦能，再讓分區責任人做好分區門店的快速拓展。同時，在線上運營層面，針對網絡上的各種評價及時跟進，發現問題，解決問題，牢牢抓住年輕人。
總之，爺爺不泡茶當下的核心就是做好內功，為后續沖千店萬店打好基礎。
挪瓦咖啡胡旭昊：要想實現萬店就要讓加盟商盈利，而想要讓加盟商盈利，從營銷角度來看繞不開一個字，競爭。
任何賽道或者品類中都存在競爭，咖啡新茶飲更是內卷之王，從去年開始行業就掀起一場價格戰，各種3元、5元、9元咖啡讓整個賽道競爭都白熱化。但挪瓦咖啡的選擇就是，不進入價格戰內，走差異化。
任何一個消費者選擇相關品牌或者產品，想要得到的無非以下三個東西，第一、產品背后的價值；第二、服務溢出的價值；第三、空間享受到的服務以及情緒價值。挪瓦咖啡就是從這三個角度出發，去做產品的差異化，以此確保品牌價格不被競爭對手所打斷掉。
當然，挪瓦咖啡也做價格引流，如抖音直播等，這是整個行業的趨勢。
同時，我們也發現了當下的年輕消費者對咖啡的關注點也在改變，正偏向于健康、低卡路里、低糖甚至無糖。挪瓦咖啡2023年年終宣布了品牌新定位，拒絕高熱量，不僅好喝，熱量更低，是行業首個喊出類似口號的咖啡品牌。同時，也為未來挪瓦的產品研發、服務溢出、品牌宣傳建立了好的基礎。
當營銷差異化問題解決之后，品牌萬店的招商門檻就會下降很多。如何吸引這些加盟商呢？挪瓦咖啡有很多招商策略，除了常規的老加盟商帶新，參加加盟展，隨著年輕創業者比例增多，我們還開啟了招商加盟直播等新渠道宣傳方式。
我想對加盟投資者們說的是，品牌方能夠給你帶來的財富價值，更多的還是在營銷層面。
主持人：我記得挪瓦早期開店采用的是翻牌模式，能談一下這個模式嗎？
挪瓦咖啡胡旭昊：是的，挪瓦2019年剛成立之后，最初選擇的就是這種翻牌模式，即帶店加盟，這是一個相對取巧的拓店模式。因為咖啡是需要市場教育的，人們早期習慣的是星巴克那種30元-40元的精品咖啡。挪瓦通過翻盤以及店中店模式，能夠很好測試市場。當時，僅憑這兩個模式挪瓦在全國就開了近1000家門店與點位。
不過，這種模式局限性也很強，選擇的地方必須是類似江浙滬般的成熟市場。所以，如今的挪瓦咖啡已經開始采用新模式加盟拓店了。
最后：
新一輪萬店時代來了，這一次，主戰場在中國！也宣告中國餐飲正式進入萬店連鎖時代！
做深產業鏈、瞄準下沉市場、大單品策略，數字化支持、加盟裂變是萬店品牌的共有特征，也是這些品牌之所以能成為萬店背后的支撐。
餐飲品牌都有個“萬店夢”，也有做成萬店的野心，但這樣的規模并不是靠著一腔熱血就能實現的。搞清楚萬店背后的“密碼”，才能避免路徑打法混亂，才有機會做成真正的萬店“品牌”。
