文：張野

來源：青山資本（ID：cyanhillvc）

本文來自于青山資本創(chuàng)始人張野今年年初在青山被投企業(yè)交流活動上的分享。正文有所刪減。

• 消費創(chuàng)業(yè)公司要追求利潤嗎？當然要，但不能過。

• 創(chuàng)業(yè)公司要先求生存、謀發(fā)展，在時機成熟時才能提高利潤。

• 在資源相對稀缺的時候，利潤應該適當讓位于培養(yǎng)長期競爭能力上，產品研發(fā)、品牌建設和渠道管理的投入在短期都是和利潤博弈，長期才能實現(xiàn)共贏。

  
  

加價率永遠是我們第一關注的問題。但是加價率真的是越高越好嗎？答案一定是否定的。讓利給消費者是永恒的真理。“水能載舟，亦能覆舟”，企業(yè)能走多遠最終決定權在消費者，不要試圖依靠過度加價與利潤為伍，站在消費者的對立面。

加價率沒有標準，服裝5倍？食品4倍？電子產品3倍？所謂的共識在加價率里只能作為一個參考。最基本的經濟學道理是“商品價格由價值決定，受供需影響上下波動”。加價率只跟供需關系有關，最終都會在市場競爭中回歸到價值本身。你的產品值多少錢，多少錢消費者愿意買，多少錢消費者咬著牙買，多少錢消費者開開心心的買，都會由市場反饋給你。

除了天賦異稟的創(chuàng)業(yè)者做出來遠超時代的產品，掌握了相對自由的定價權之外，大部分的創(chuàng)業(yè)都應該提供物美價廉的產品給消費者。如果你不這樣做，那么抱歉，市場可能沒有你的一席之地。

物美價廉，對應的就是有限的加價率，有限的毛利。毛利空間是一個舞臺，本質是大家在這個舞臺上展現(xiàn)自己的才藝。有的擅長相聲，有的擅長舞蹈，有限的舞臺，任君發(fā)揮。如果你一定要超出這個舞臺的邊界，那么結果可能是你的十八般武藝根本得不到展示的機會。

你說人家可以把2塊錢制造出來的東西賣100塊錢，我不跟你辯論。但是，大的趨勢是消費者越來越聰明，信息也會越來越透明，市場競爭更加充分。

現(xiàn)在的消費者更加理性，在決策周期會接收到更多外部信息。以前買東西可能只能在有限時間里做個貨比三家，現(xiàn)在打開互聯(lián)網(wǎng)平臺可以搜到同品類數(shù)十種甚至更多的專業(yè)測評。以前看看配料表和成分表，現(xiàn)在有很多專業(yè)軟件和專家做成分分析。“不是某某買不起，而是某某更有性價比”互聯(lián)網(wǎng)上流行的段子背后的邏輯可能不是消費降級，而是消費理性化。依靠消費者是傻子的邏輯去進行產品加價已經是不可取的了。

現(xiàn)在我們看到的是貨比多家、拔草種草和專業(yè)測評，那么未來呢？在不可預知的未來消費者會有更多的幫手，更專業(yè)的工具、更全面的信息、更便利的服務，全副武裝的消費者一定會撕下虛假產品的遮羞布，讓它們最終在市場上無地自容。

所以，合理的加價率，企業(yè)和消費者都能接受的毛利空間，是如今做生意的基本準繩。

02

要把利潤投入到復雜的渠道建設中

渠道是連接生產者和消費者的橋梁，擔負著拓展消費場景、優(yōu)化消費服務和體驗的重任。

在市場瞬息萬變、渠道日益多元的今天，渠道建設也早已不是以前進個百貨就坐等收錢這么容易了。客戶群體早已被不同渠道分化了，尤其在存量博弈的市場環(huán)境中，多元化的渠道建設更加重要且非常復雜。

拿線上平臺來說，天貓、淘寶、京東、拼多多和抖音各有各的打法，還有不斷入場的新玩家。線上每個渠道的建設都是一筆不小的投入，從注冊開店、店鋪裝修、廣告投放、日常運營、物流運輸?shù)绞酆蠓斩夹枰獙I(yè)的人才和持續(xù)的投入。

線下渠道也是如此，夫妻店、便利店、KA、新零售，每種類型，每個地區(qū)都有差異性，需要專業(yè)化和本土化的打法。從選店、拓客、選品、陳列到服務，流程日益復雜和專業(yè)化。拿山姆來說，一個初創(chuàng)品牌想進山姆，要通過對產品定價、分銷計劃和供應能力等多個方面的對接、審查和談判，沒有個半年一年的打磨基本上沒戲。

渠道建設的復雜性會直接反映到渠道建設成本上，顯性成本和隱性成本都非常高。渠道合作費用、廣告營銷費用、人力費用和物流倉儲費用等顯性成本自然不必贅述。渠道建設中溝通談判和協(xié)調布局花費的時間成本、合作和市場變化帶來的風險成本以及在渠道取舍中的機會成本等隱性成本也不容忽視。

做渠道是一個需要扎實深耕的事情，信息暢通才能支撐起更長遠的營銷和品牌建設。

渠道建設也不是個一勞永逸的事情，現(xiàn)代的渠道建設更加專業(yè)化，除了前期的渠道拓展，后續(xù)的渠道維護和渠道管理也需要大量投入。渠道建設的核心是獲取流量，尋找低成本和有效的渠道。如果永遠有低成本的渠道涌現(xiàn)，就意味著企業(yè)要隨時做好準備開辟新的戰(zhàn)場。

品牌是產品在消費者心目中的名片，打造品牌是贏得消費者信任、獲取產品溢價的重要手段。

在產品紛雜、媒介多元的今天，品牌投入也不是買個廣告那么簡單的事了。以前買個央視廣告就可以一戰(zhàn)成名，現(xiàn)在廣告營銷無孔不入，品牌出圈更是難上加難。

如今品牌自媒體是不可能不建設的，微博、抖音、小紅書和公眾號，你做哪個不做哪個，做每個都是成本。流量紅利逐漸消失，相應的投放成本就更高了；營銷玩法多樣，相應的內容要求就更高了。現(xiàn)如今，都說內容要自己做，但內容一個詞對應的可不是一件事，那是包含文案、編輯、設計、拍攝甚至直播等等一系列的工種。

行業(yè)媒體、消費者媒體、官媒更是缺一不可，行業(yè)媒體to B，能提高在供應鏈、合作伙伴、資本市場的知名度；消費者媒體to C，能提高消費者知名度和品牌信任；官媒就更別提了，一個背書的重要性不言而喻。

品牌建設涉及到品牌定位、品牌視覺形象設計、品牌故事和價值觀建設、市場推廣和宣傳以及持續(xù)應對市場變化的調整，每個環(huán)節(jié)單拎出來都是一筆不小的投入，對于從0-1的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這中間需要的投入更是難以估計的。

做品牌是一個講求長期主義的事情，是要在量變中達到質變。如果在前期投入不足或者中途放棄，很可能就是倒在黎明前夕了。

品牌建設不是一蹴而就的，是一個不斷優(yōu)化和持續(xù)發(fā)展的事情。面對不斷變化的市場環(huán)境和日益多元的消費需求，企業(yè)需要不斷優(yōu)化和調整品牌策略，確保品牌保持活力和競爭力。

04

初創(chuàng)公司過分追求利益

世界范圍內影響著人們生活的消費品品牌無一不是早期持續(xù)不斷的將利潤投入到產品研發(fā)和市場推廣中的，無論是雀巢還是可口可樂又或者是特斯拉。

1938年巴西政府希望找到一種方法，解決咖啡豆過剩的問題，并保持咖啡的長期儲存。雀巢在瑞士的化學家Max Morgenthaler 被指派這個任務，他帶領研究團隊進行了大量的實驗和探索，嘗試了多種工藝和配方，包括冷凍干燥、噴霧干燥等方法，花費長達7年時間，最終在1938年推出了一種即溶咖啡，取名為Nescafé。Nescafé的成功成為雀巢發(fā)展的里程碑事件。如今看來平平無奇的產品，卻在當時耗費了雀巢的大量資源。

消費創(chuàng)業(yè)歷來不是件容易的事，至少比看起來難的太多太多。中國市場對于消費創(chuàng)業(yè)一方面講是友好的，因為遍地都是機會，起步門檻也不高。另一方面講又是非常苛刻的，因為競爭極其激烈，稍不留神就會出局。

在這樣的環(huán)境下，消費初創(chuàng)公司更應該把大部分的毛利投入到良性的可持續(xù)發(fā)展中，加強研發(fā)能力，拓展優(yōu)質渠道，沉淀品牌資產。過早的追求高額利潤相當于放棄了未來。當然，智商稅型的暴利產品除外。

最后，想多說一句。一個企業(yè)的價值，體現(xiàn)在利潤之外的追求上。