文：陳奕儒

來源：36氪湖南（ID：hunan36kr）

沒有人會想到，娃哈哈集團創始人宗慶后的病逝，竟然將農夫山泉及其創始人鐘晱晱拉進了輿論風暴。

將兩個品牌創始人的私交恩怨放在一旁不談，從商業的本質來看，在對農夫山泉進行“農夫與蛇”的攻擊背后，是資本對瓶裝水這個超過千億市場的覬覦，對瓶裝水這門生意的爭奪。

據公開數據，中國本土與水相關的企業約6.4萬家，水類品牌不少于3000個。天然水、礦泉水、純凈水、礦物質水……一瓶小小的水翻騰的是規模近3000億元的大市場。

可惜熱鬧都是別人的。

湖南是一個水資源大省，根據2015年湖南省國土資源廳的調查，全省14個市州共有礦泉417處，年儲量達2000萬噸，在全國也排得上名號。

靠水吃水，先天條件優越，卻沒有跑出知名的瓶裝水品牌，問題出在哪？

01

瓶裝水的生意

透明的水沒有門檻，包裝出讓人買單的好水，門檻卻不低。

1982年，我國將飲料列為計劃管理產品，瓶裝水工業化發展之路正式起步。1989年，龍環飲料推出首款瓶裝純凈水，即如今的怡寶；隨后，樂百氏、娃哈哈、農夫山泉等本土瓶裝水品牌雨后春筍般的冒了出來。

今天，瓶裝水的大市場格局已經形成，但梳理各大品牌的發展史和行業變革節點，我們看到的是從水源地之爭到心智之爭，從渠道暗戰到價格博弈，要說這是商界最為激烈的戰場也不為過。

1995年，娃哈哈瓶裝水率先采用了純凈水，利用多道工序處理、凈化，將水”提純“，宣傳無雜質的賣點；邀請當紅明星代言，掀起了一股手拿瓶裝水的“潮流”。

當時的飲用水市場，可以說是純凈水一枝獨秀，以娃哈哈、樂百氏為代表的品牌占據了超過95%的份額，如果要正面交戰，顯然勝算不大，因此才面世不久的農夫山泉提出“純凈水對健康無益”的觀點，鐘晱晱還通過設置小白鼠喝不同的水等實驗來佐證觀點，為天然水大開道路，同時那句著名的廣告詞誕生——我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。

這成為瓶裝水行業發展過程中最關鍵的節點，“什么水才是好水”的答案，直到今天都是各大品牌爭奪消費者心智的關鍵。

當農夫山泉憑借創新概念擺脫了跟隨者的身份，搖身一變成為了開創者，扶搖直上將龍頭老大拉下，成為了瓶裝水市場新王的時期，也是湖南本土礦泉水企業的“榮耀時光”。

彼時，湖南知名水企益陽桃花液礦泉、平江福壽山礦泉、湘潭滴水洞礦泉等逐漸成名，既沒有外來品牌“入侵”，也沒有其他品類的水瓜分市場，大家各自“占據”一處資源，和平共處。

市場變革正在悄然來到。

2004年，康師傅推出添加多種礦物質的礦物質瓶裝水，并且將價格定為1元且著重進行渠道建設，對農夫山泉造成較大沖擊；同年，景田推出百歲山，進入礦泉水領域；2007年左右，怡寶、西藏5100、昆侖山等接續入局。

面對友商們的咄咄攻勢，農夫山泉再次出奇制勝，宣布農夫山泉為弱堿性水，并提出弱堿性水對人體更有益的論調，由此占據用戶心智，牢牢坐穩行業龍頭地位。

截至目前，農夫山泉市場占比26.5%，主打農夫山泉飲用天然水；華潤怡寶市場占比21.30%，主打怡寶飲用純凈水；康師傅市場占比10.10%，主打包裝飲用水、喝開水；娃哈哈市場占比9.90%，主打娃哈哈純凈水系列；百歲山市場占7.40%，主打天然礦泉水；冰露市場占比5.30% 主打飲用純凈水、飲用礦物質水。

可以看到每一個品牌都選擇了一種作為主打產品，其營銷、宣傳都是圍繞這一點進行。

拋開市場占比，再來看各大品牌的年報數據。農夫山泉的2023年年度報告披露，瓶裝水的毛利率達到了驚人的60.2%，不禁讓人感慨怪不得小小一瓶農夫山泉，會被譽為“水茅”。據悉，整個瓶裝水的平均毛利率是30%左右。作為對比，A股近4000家上市公司平均銷售毛利潤僅為29.9%，瓶裝水的盈利遠高于其他行業。

前有娃哈哈的宗慶后，后有農夫山泉的鐘睒睒，瓶裝水將兩位飲料企業的領頭人送上過中國首富的座椅，鐘睒睒還連續四次登頂該排行榜，可見瓶裝水里蘊藏了多少財富。

如今的瓶裝水市場，可分為四個梯隊。

第一梯隊是進口和國產的高端天然礦泉水，價格基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等品牌；

第二梯隊是大眾天然礦泉水品牌，代表品牌是景田百歲山，產品價格多是3-5元；

第三梯隊的主要產品是純凈水和天然水，代表品牌有農夫山泉、怡寶，價格多為2元；

第四梯隊則是康師傅、娃哈哈、冰露等主打礦物質水的品牌，價格多為1元。

經過優勝劣汰和品牌對消費者的教育，不同瓶裝水的市場格局和價格已經較為固化，新手入局想要從里面分得一杯羹，實屬不易。

02

采礦、資金和成本的困境

在今天，“先天基因”好的水更受青睞，這從占據高端市場的都是礦泉水可以看出。法國品牌依云天然礦泉水的水來自阿爾卑斯山脈，昆侖山雪山礦泉水的水源地在昆侖山，“西藏5100”的水源地在西藏念青唐古拉山山麓。

湖南不缺優質水資源，即使是“水中貴族”礦泉資源產量也不少，那么為何不見高端品牌，甚至連平價品牌都沒有出現呢？

其實，湖南的瓶裝水不是沒有紅過。

據報道，早在上世紀80年代末，隨著“地質勘察熱”，湖南的大多數礦泉被挖掘鑒定，以平江福壽山礦泉、湘潭滴水洞礦泉等為代表的一大批本地礦泉水生產企業在上世紀80年代末期成立，紅極一時。

為何現在不見這些礦泉水品牌的身影了呢？

其一是安于現狀。

以福壽山和天寶礦泉水為例。就水質而言，福壽山礦泉是碳酸礦泉水，這種水質在國內市場極為罕見。但是，福壽山礦泉的第一代老板想法十分簡單，在保證自家用水之余，才會將礦泉的水包裝流入市場。第二代經營者同樣沒有將此水大力推廣的想法，所供礦泉水基本只是長期供應給幾個政府單位。

天寶礦泉水是湖南本地礦泉的“老字號”，礦泉于1990年開發。在2000年到2004年最為走俏，政府部門會議用水還要通過市政府與水廠聯系。

2010年，天寶礦泉水瀕臨倒閉，這個時間節點與湖南省本土一些瓶裝水廠家提到的市場萎縮市場節點也基本一致。

其二，水源運輸成本限制了擴張。

水不貴，運水貴是水界共識。在瓶裝水產業鏈中，成本最高的環節是運輸。

行業內有一條“500公里運輸半徑”的經驗理論，指的是說市場距離水源地如果在500公里內，一兩塊錢一瓶的礦泉水還可能盈利，超過500公里就無法盈利了。

這一限制就連農夫山泉都無法突破。農夫山泉的水之所以做到能夠定價在2元，是因為其在國內擁有十大優質水源地，地理位置遍布整個中國版圖，可以就近取水，從根本上節約成本。

湖南優質水源多，既是優點，同時也變成了制約發展壯大的弱點。本土企業大多是個體經營，只撐得起本地市場的供應成本，一旦運輸距離增加，加上品牌尚未建立，消費者很難買單2元以上的價格。

其三，開采礦泉收費高昂，水企面臨資金瓶頸。

礦泉屬于礦產資源，開采必須辦理采礦許可證，還需3年更換一次，每次更換都要根據儲量繳納價款。此外，每季度需結清一次“礦產資源補償費”，一般是銷售額的4.8%-7.2%，值得注意的是，該比例與金礦和鉆石的費用相同。

如此高昂的費用，讓大多數湖南本土礦泉企業都難以承受。一些水廠無法續期采礦許可證，甚至出現了將貨真價實的“礦泉水”打上“山泉水”的標識降價售賣。

但是梳理種種，湖南本土瓶裝水品牌發展不利確實是受困于諸多現實因素，可安于現狀的背后，又何嘗不是對市場缺乏足夠的敏銳洞察呢？

農夫山泉、百歲山、娃哈哈、怡寶等品牌對于優質水源地的爭奪向來激烈，若是坐擁好水資源的本地水企能拋出橄欖枝，引入外部資本順勢而為，或許就能在今天的市場占據一席之地了。

03

另類的突圍

湖南礦泉水的疆土已經所剩無幾了。然而，一步晚、步步晚真的成定局了嗎？

要為湖南瓶裝水分析一條出路，就不得不提近年來飲料市場大火的品牌——元氣森林。

在2017年主打產品氣泡水面世之前，飲料市場的細分賽道巨頭林立，元氣森林面對的局面可想而知。

2015年，元氣森林的研發中心成立，開始研發無糖蘇打氣泡水等創新產品。

同年的瓶裝水市場，華潤怡寶市場占有率達到20.8%，位居第一，農夫山泉和康師傅分別以20.1%、16%占據第二名、第三名，娃哈哈、可口可樂、景田緊隨其后，六大品牌市場占有率合計達到了79.2%。

2016年，據歐睿數據統計，可口可樂和百事可樂兩巨頭壟斷了中國碳酸飲料市場90%的份額，剩余市場份額被娃哈哈、樂天等品牌瓜分；康師傅、統一、加多寶、王老吉四大品牌瓜分了茶飲料市場70%的份額；農夫山泉、康師傅、娃哈哈、怡寶占據飲用水市場25%的份額；匯源、美汁源和康師傅占據果汁飲料市場23%的份額。

就連氣泡水本身，也有國外品牌以絕對的優勢占據市場份額。據2018年6月統計數據，巴黎水占據氣泡水市場份額已超過50%，在中國氣泡水行業中呈現出一家獨大的場面。在各大電商平臺中，巴黎水的銷量也是穩居前列。

元氣森林的聰明之處就是將突圍關鍵放在了氣泡水領域下的再次細分領域。

其創始人瞄準了年輕群體愛和飲料又擔心糖分超標的心理，發現市場上缺乏健康、無糖、低熱量的飲料品牌，將核心賣點“0糖0脂0卡”打在瓶身顯眼處，廣告詞也反復強調健康的差異化特色，同時將元氣森林的價格定為5元，對比巴黎水12元左右的價格來說性價比明顯。

短短幾年時間，元氣森林取得了近百億營收的奇跡，直接切走飲料領域的一塊蛋糕，成為讓可口可樂、百事、娃哈哈、農夫山泉等消費巨頭都無法忽視的對手。

娃哈哈推出了純凈水的時候，標榜健康安全無雜質；農夫山泉為天然水開路時，牢牢把持“好水”的解釋權；天然水、純凈水還在你來我往掐架的時候，礦泉水悄悄吹響了進軍高端市場的號角。

擁擠不堪的瓶裝水賽道，或許很難再造一個“傳奇”。湖南本土瓶裝水要想從正面進攻獲得勝利，不得不說概率很小，但是如同元氣森林一樣選擇不參與比賽，自己另辟一個賽道卻不失為一個良方。