文：Sunnyue
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
近日，元氣森林江蘇太倉工廠已完成新建飲料項目生產線試生產工作，將于4月底正式投產。
是不是很久沒看到元氣森林的消息了？
兩年前元氣森林誤判市場形勢，制定新銷量目標給各個經銷商帶來巨大壓力，再到一年前的西南大區銷售負責人因重大貪腐被拘留，內部人員混亂。
這兩年元氣森林確實是經歷了一段增速停滯的時期，元氣大傷的同時經常傳出的“元氣森林賣不動了？”、“元氣森林消失了？”等話題讓元氣森林在網絡上迅速降溫。
? 圖源：小紅書
此次準備正式投產的江蘇太倉工廠于2022年7月啟動建設，生產氣泡水、燃茶、乳茶等系列產品，投產后年產值可達24億元。
新工廠地處“長三角”地區，為元氣森林在“長三角”市場的發展提供了基礎。
元氣森林新工廠將于4月初正式投產的消息，預示著過去問題的解決，準備重出江湖？
02
元氣森林開拓
“無糖0卡”茶飲市場
2016年的茶飲市場，就像是康師傅和統一這兩個“老炮兒”在爭地盤，它們總是忙著“內斗”，卻忘了要研發點新鮮玩意兒。
市場上充斥著“冰紅茶”“綠茶”“茉莉花茶”這些“老面孔”，此時無糖茶飲的市場體量與含糖茶飲市場相比，有點小巫見大巫了。
在國內無糖茶飲市場，當時只有農夫山泉的東方樹葉，而在國外，三得利幾乎是這方面的代表。
? 圖源：微博網友
隨著消費水平上升，消費者也是越來越注重健康了，減糖減脂成了大家的口頭禪。
而那些飲料資本，也都紛紛入局無糖茶飲，推出各種以“0”為賣點的“0系列”產品。
自從“燃茶”點燃了無糖茶飲市場，元氣森林就開始在飲品界大踏步走上“0糖”之路。
后來的明星產品“氣泡水”，就憑那句“0糖、0脂、0卡”廣告語，圈粉無數。
元氣森林通過獨特定位其“健康”飲品，成功在市場中占據一席之地。
? 圖源：元氣森林官網
“0糖0脂0卡”，一切歸“零”后，消費者真正尋求的是什么？
在眾多充斥著高糖高脂的包裝食品中，那些標明無糖、無脂肪、無卡路里的產品成了一股清流，引領著健康飲食的新潮流。
甚至還傳出“喝無糖飲料不會長胖”的說法。因此，許多人在享受各種無糖飲料時，更加心安理得，沒有“負罪感”了。
當“肥宅快樂水”不再讓人“肥宅”，而是純粹的“快樂水”。
既能滿足口感上的需求，又能符合保持身材的硬性要求，“0系列”自然是在人群中廣受追捧。
雖然后面經過各式各樣的科普讓人們逐漸了解到“0系列”飲品與傳統飲品的區別，但是這次元氣森林開拓無糖茶飲市場，無疑是大獲成功的。
02
挖掘“新消費”,打入細分市場
每當行業風口興起，眾多競爭者便如潮水般涌入，競相模仿，競相追逐。
元氣森林的“氣泡水”之所以能夠火遍大江南北，其實并非因為它與我們所熟知的“碳酸飲料”在本質上有什么天壤之別，而是它巧妙地玩了一把“概念換皮”。
這波“概念換皮”操作，不僅巧妙地避開了與眾多品牌的正面競爭，還成功地吸引了一大波追求新鮮感的消費者。
這時就出現了一個炸裂中國品牌市場的新詞，“新消費”。
如果要深究“新”品牌的定義，似乎每個人心中都有各自的理解，沒有統一的標準。
新消費產品，究竟是是產品創新？還是銷售模式的新穎？還是渠道的革新？
每個品牌所展現的“新”都有所不同，各有特色。
但有一點是大家普遍認可的：新消費品牌與傳統品牌相比，擁有獨特的“新個性”。
自2016年成立以來，元氣森林最初是以“燃茶”這一茶飲產品進入市場的，在當時茶飲行業中，康師傅與統一這兩大巨頭已經占據了超過百分之六十的市場份額。
直到后來，明星產品元氣森林氣泡水的出現，才使得元氣森林真正嶄露頭角。
元氣森林的氣泡水于2018年亮相市場，那時碳酸飲品領域已經被可口可樂和百事可樂這兩大巨頭占據超過百分之九十的市場份額。
? 圖源：元氣森林官網
談起碳酸飲料，那就是“可口”與“百事”之爭。
但元氣森林以獨特的“氣泡水”定位切入消費者視野，并且還成功地從可口可樂和百事可樂兩大巨頭手中分得了近百分之五的市場份額。
元氣森林的“新個性”是把年輕人想戒卻又戒不掉的肥宅碳酸飲料變成“0糖0脂的氣泡水。”
成功的新消費品牌總是多維度的，就像同為碳酸飲料，但是元氣森林有“健康”“氣泡水”的個性。
“共性”中區分“個性”，也許這就是元氣森林成功打入細分市場的一大原因。
03
順水推舟，加大廣告投放
元氣森林的知名度，是在2020年之后提起來的。仔細想一想，大伙是在哪兒見到或者聽到元氣森林的？
只能說，隨處不在。
? 圖源：《我們的樂隊》截圖
背后的推手非創始人唐彬森莫屬，想當年，他在游戲圈混的時候，可沒少被對手的廣告日活給“虐”過。
他曾公開表示“敢在創造20億收入的時候就掏出18億做廣告投放”，“鋪廣告是為了和對手正面較量”。
元氣森林的成功，除了產品本身夠硬，還有那大膽的廣告策略。那一年，互聯網上充斥著元氣森林的身影。
在2020年一年內，元氣森林積極贊助了五個電視綜藝節目、一場直播晚會以及一部熱門電視劇，實現了全年無間斷的高曝光率。
元氣森林，現在作為與眾多知名品牌如可口可樂、農夫山泉和安慕希并肩的飲料巨頭，其在綜藝節目的廣告投放上展現出令人矚目的勢頭，一度獨占鰲頭。
這種廣泛的品牌曝光度不僅彰顯了元氣森林的市場雄心，更為其帶來了實實在在的商業回報。
就在近期消費者節日剛過的3月16日，元氣森林宣布與肖戰合作，之后肖戰也是官宣了元氣森林是他2024年的第一個新代言產品。
? 圖源：微博
在小紅書平臺上，以“控糖”、“戒糖”、“斷糖”等關鍵詞進行搜索，你能發現超過10萬篇相關的筆記。
同時，“熱量”一詞更是吸引了高達36萬篇筆記，“卡路里”一詞也有了10萬以上的筆記。
年輕人在追求健康的道路上，對糖分的恐懼如同猛虎一般。然而，他們又對甜食有著難以抵擋的熱愛。
這種矛盾的心理也解釋了為何堅持“0糖、0脂肪、0卡路里”理念的元氣森林會在市場上受到如此熱烈的歡迎。
04
自2019至2023年，元氣森林引領的氣泡水熱潮吸引了超30個品牌涌入市場。
隨著消費者興趣轉移，氣泡水逐漸失去市場焦點，元氣森林雖幸存但同樣面臨巨大壓力。
2023年，元氣森林銷售收入預計達40-50億元，其中外星人電解質水和氣泡水各貢獻約20億元。
在健康消費趨勢推動下，元氣森林以江蘇太倉工廠建設為重點，正不斷加碼產品轉型創新。
