文：不舊
來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）
“比較明顯的一點是，從出海的角度出發，東南亞地區始終是我們中國企業無法繞開的那個情節。”此前一位從事快消品咨詢的行業人士告訴《中國冰淇淋》。
不可否認，“東南亞”字眼正在成為整個食品飲料行業中被提及次數越來越多的字眼。
“必須留意你家附近的任何閑置空間，因為它很快就會變成一家新的蜜雪冰城門店。”而類似的調侃也早可見于國內，之前不少網友都會對任何一小塊地方笑稱：“這可以開一家蜜雪冰城”。而也因此，中國的茶飲連鎖品牌蜜雪冰城在印度尼西亞被稱為“空鋪終結天使”。
而以上無論是段子還是外號似乎都可歸結于蜜雪冰城堪稱“夸張”的開店速度。2018年9月5日，蜜雪冰城的第一家店落戶在越南河內；
2023年，這個數字已經由“1”增長到了“1300+”；而蜜雪冰城在2020年開辟的印度尼西亞市場，如今已然開出2400家門店。
喜茶、奈雪的茶先后在2018年11月、12月開出首店；
甜啦啦在2023年11月全面開發東南亞市場，預計年底在印尼開出60家門店；
霸王茶姬海外首店于2019年8月在馬來西亞落地，截至2023年2月，霸王茶姬在海外門店超過70家，其中約56家位于馬來西亞；
2024年2月24日，在國內擁有超過7600家門店的滬上阿姨鮮果茶海外首家門店在馬來西亞開業，邁出海外的第一步；快樂檸檬、茉莉奶白、茶乙己、coco……一眾新茶飲品牌爭先恐后的涌進東南亞。
而同樣象征著冰爽甜蜜的冰淇淋對東南亞的市場開發似乎還要更早上一點。
2018年10月，Joyday冰淇淋共11款整體正式進入印尼市場；
2018年11月，伊利在泰國收購泰國本土最大的冰淇淋企業Chomthana，建立在東南亞的一個橋頭堡；
2021年，在印尼建設的，日產冰淇淋400多萬支的冰淇淋企業竣工投產，該企業也是中國乳企在印尼自建的最大的乳制品基地；
2021年12月，伊利東南亞創新中心應運而生，聯合東南亞相關的高校、科研機構打造的圍繞消費者需求研發推出更多原創新品。
當下伊利冷飲業務在東南亞市場也是頗為亮眼，Joyday冰淇淋已經進入當地冰淇淋市場前四強，成為最具品牌活力、發展最快的冰淇淋品牌。
“2018年以后，亞洲尤其是東南亞市場，作為我們的國際化戰略一個非常重要的組成部分。近年來我們非常關注與亞洲相關的區域合作，也做了一些事情。”伊利集團高級執行總裁張劍秋曾在公開發言中對東南亞市場也做了重點提及，“目前伊利相關的產品已經走進了新加坡、馬來西亞、菲律賓、柬埔寨以及緬甸等相關的多個東南亞國家和地區。”
《中國冰淇淋》了解到，2021年3月，蒙牛收購了東南亞冰淇淋品牌艾雪，針對東南亞市場的實際情況, 蒙牛旗下艾雪集團開發啟動大量冰淇淋創業網點,實現全通路覆蓋,全面提升艾雪冰淇淋的市場占有率。
2023年年3月，東南亞最大、標準化和智能化程度最高的艾雪冰淇淋菲律賓工廠主體結構封頂，預計年內將正式投產，這是蒙牛集團進軍東南亞的又一大手筆投資。
據了解，蒙牛旗下冰淇淋企業艾雪只用了8年時間就成為東南亞冰淇淋行業傳統渠道第一、全渠道第二的冰淇淋品牌，產品暢銷印尼、菲律賓、越南、老撾等國家。
“冰淇淋業務在東南亞市場墊如破竹，艾雪穩居印尼市場份額第一。”《中國冰淇淋》關注到，無論是在2023年的年報中，還是在業績說明會上，冰淇淋業務在海外市場的表現受到多次點名提及表揚。
“中國的增長不如我們在東南亞的增長這么快。”蒙牛集團副董事長盧敏放也更是在業績說明會現場毫不掩飾對東南亞市場冰淇淋業務表現的看好。
“2023年，艾雪通過創新產品開發、全面發展社交媒體、現代渠道進店，帶動產品力、品牌力和渠道力提升，整體銷售收入保持強勁增長，利潤率大幅提升。”對于表現亮眼原因，蒙牛在業績報告中如此表示。
當然，東南亞市場中的冰淇淋品牌遠不僅只是伊利和蒙牛的“天下”。
其中有著“國內冷飲行業三大領軍品牌之一”之稱的德氏已然“登陸”的新加坡、馬來西亞等東南亞國家。而在中國“從北火到南”的紅寶石東北大板的銷售網絡布局了越南、泰國、印尼、新加坡等大部分東南亞地區，紅綠色的紅寶石東北大板小冰柜隨處可見。
不難發現，中國的冷飲對東南亞市場有著近乎瘋狂般的“執著”。
東南亞地區緯度低，多位于熱帶，全年平均氣溫接近30°C，屬于熱帶季風氣候，持續的干旱少雨使本就極高的溫度變本加厲，如此的氣候條件就使得無論是新茶飲還是冰淇淋這些多定位街頭走食消暑的冷飲成為東南亞消費群體的全年“剛需”。
相比與，“一年賣一季”的國內市場，東南亞市場為中國的冷飲品牌提供了全年均為旺季的不間斷的銷售窗口期。
以冰淇淋為例，按數據分析公司GlobalData的研究結果，在東南亞地區，印尼是2012年到2017年間冰淇淋市場增長最快的國家，復合增長率達12%，排在第二位的是泰國，復合增長率為9%。
《中國冰淇淋》查閱相關資料發現，在世界上多個國家和地區邁入人口老齡化階段的當下，東南亞地區的人口卻一直保持穩定增長，根據未來智庫調研數據顯示，東南亞地區總人口超過6.5億，是世界上人口高密度地區之一，僅印尼就約有2.8億人口，菲律賓人口也超過1億，且東南亞地區未來幾十年仍可享受人口紅利優勢，此外，值得一提的是，東南亞人 口結構呈現年輕化趨勢，35歲以下人口占比超過50%，消費增長潛力可觀。
顯而易見，人口年齡足夠年輕，人口規模足夠龐大，就意味著對新鮮事物更高的包容度以及對時尚潮流更高的追隨度。
以新茶飲為例，根據Momentum Works的數據，東南亞新茶飲料市場的年消費額高達36.6億美元，凸顯了這一地區巨大的市場潛力和消費能力。
誠然，年輕人多就意味著巨大的發展潛力。據了解，東南亞地區的經濟發展水平在迅速提高，比如人口數量霸榜首位的印尼在2022年的GDP增長5.31%，創下了自2013年來9年內的最高增速。
然而東南亞市場在冰淇淋行業還有著一個比較特殊的現象存在，以印尼為例，當地的消費者由于經濟水平以及收入等原因，存在八成以上的人不具有消費冰淇淋的自由性，極少吃冰淇淋、甚至無力承擔冰淇淋消費反而成為普遍的現象。
“當時有一個7歲的小女孩來和我領取冰淇淋，她說因為家里生活拮據一直沒錢買冰淇淋吃，今天是她第一次吃到冰淇淋，很好吃。”艾雪冰淇淋的一位經銷商談起在之前前往印尼的梭羅免費派發冰淇淋的經歷。
眾所周知，與中國相鄰的東南亞，不僅擁有著顯而易見的地緣優勢造就的供應鏈布局和更為便利物流運輸，而且由于頗強的文化相似性再加之大量華人聚集定居，中國與東南亞在飲食文化中也有著很多相似之處。
比如中國素來有著“茶的故鄉”之稱，東南亞也有著自己的“茶文化”，這同時也稱為中國的新茶飲品牌在東南亞市場也更容易被接受和喜愛的原因之一。據相關資料顯示，印度尼西亞的最大的英文日報《雅加達郵報》在2023年7月罕見地以《蜜雪出征：冰淇淋成為中國在東南亞的軟實力》為題報道了中國品牌在印尼大受歡迎、影響力大增的故事。
“這些中國品牌背后不僅僅是一個個成功的商業故事，它還可能幫助中國在印尼推廣正面的國家形象。”這篇報道中這樣指出。
《中國冰淇淋》翻閱資料顯示，2012年的一項研究表明，公眾對品牌原產國的了解可以提升一個國家的形象。這項研究對美國近 500 名受訪者進行了調查，結果支持了瑞典研究所前所長奧勒·韋斯特貝格（Olle W?stberg）的說法，即家具品牌宜家對瑞典形象的提升作用超過了政府。研究還發現，流行的能量飲料“紅牛”改善了奧地利的形象。
誠然，在國家競爭中，文化輸出作為不可或缺的重要軟實力是各個國家都十分重視的存在。在國際關系中，食物可以充當“國家大使”，甚至能影響外交。一個國家可以利用食物作為軟實力的來源，展示文化特征和符號。
以蜜雪冰城為例，當年成功給中國消費者洗了腦的一首“甜蜜蜜”如今也成為了東南亞人民哼上兩句的“神曲”。
越南河內號稱百步一個蜜雪冰城；在泰國、馬來西亞的大街上，隨處可見充氣雪王……
隨著蜜雪冰城的迅速發展，各大新聞平臺紛紛報道蜜雪冰城的起源和老板，甚至其名稱的含義（“像蜂蜜一樣甜的雪”），當地消費者對于這個來自中國的新茶飲品牌的喜愛與好奇之情愈發高漲。
據相關資料顯示，當印尼烏里瑪理事會為蜜雪冰城頒發清真證書時，許很多當地人民都表達了喜悅之情。
不可否認，對不少中國消費品牌來說，東南亞特殊的地理位置，巨大的人口優勢和市場潛力是吸引它們入駐的重要原因。
而中國的“冷飲”與東南亞的“火熱”似乎也在某種程度上產生了某種不可思議的化學反應。
然而縱觀這些“尖子生”，似乎“走出去”遠不僅僅是品牌走出去。“艾雪公司創立之初，就認為中國快消品的從業人員是在全球最復雜的渠道、最多元化的產品中卷出來的，“走出去”實際上也不只是簡單的品牌走出去，更多的是中國快消品人的創業能力、產品能力、運營能力、渠道和終端管理能力走出去。要做出海的國際化公司，就需要找本地的產品、找本地的團隊、打造本地的國民品牌。”新加坡Aice艾雪集團總裁王嘉成曾在公開發言中表示，深度了解消費者的需求，找到消費趨勢才是內核所在。
“東南亞地處熱帶，沒有冬天，對于冷飲行業來說，不會出現閑置產能，非常適合冰淇淋的消費和企業的發展；東南亞人口眾多，30歲以下年輕人口占比接近60%，經濟增長穩定，市場消費潛力大；東南亞本地人喜歡各種甜食，但人均冰淇淋消費量尚不到澳大利亞等國的十分之一，市場增長空間大。”王嘉成認為東南亞市場未來的發展空間仍十分值得期待。
如此看來，中國“冷飲”與東南亞“火熱”的故事也才剛剛開始。
