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文：楚晴

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

去年春節期間浙江當地的網紅「柚香谷」宋柚汁飲料，今年 1 月已經把廣告投放到上海地鐵大屏了。

這是一個什么樣的品牌？據刀法觀察，大眾對柚香谷的印象分兩種，沒聽說過 or 不了解它為何能火。

柚香谷創立于浙江衢州常山縣，其爆款產品宋柚汁（原名雙柚汁）上市后，2022 年銷售額達到 3.95 億元，次年銷售額達 6 億元，并于同年 10 月正式對外宣布，從浙江進軍全國市場。

刀法綜合品牌歷史信息、創始人宋偉及總經理韓秀峰等人的公開訪談資料，發現柚香谷之所以能在飲料紅海市場，快速地完成從 0 到 1 ，關鍵可歸納為以下三步戰略，相應地，刀法也列出三點質疑：

1、產品上：種樹，八年如一日

這里指物理意義上的種樹，通過構建自有種植及加工基地，開創“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁這一品類，讓產品原料成為目前最大的競爭準入壁壘，也是柚香谷后續一系列動作的基石。

對此，刀法想探討：創始人對雙柚汁這一全新品類的自信從何而來？

2、渠道上：各個擊破，不怕動作慢

柚香谷對線下經銷商是非常有耐心的，先從衢州當地開始，幾乎用了大半年時間，逐步擴散到浙江省，現階段面向全國攻堅。

這一步，刀法將探討：線下飲料市場浩如煙海，柚香谷憑什么能在短時間內，從寂寂無名的小品牌，撬動浙江當地知名經銷商主動問詢？

3、定位上：跨品類，生態互補

以柚香谷掌握的 YUZU香柚原料為中心，將宋柚汁大單品經驗復制到食品飲料、美妝個護多領域，打造覆蓋全民吃喝玩樂的多品類產業。

刀法對此的質疑是：快消大單品常有，而連續爆品不常有，況且柚香谷還要涉足文旅等產業，動機在于？

在文章正式展開之前，我們再簡單了解一下柚香谷創始人宋偉的背景——1987 年考入上海交大，早年涉足金融期貨、餐飲及保健品等行業。興許參考這些經歷，我們能進一步了解他如何在創業的數年里自洽前行。

得“香料”者，得天下

沒有誰能保證自己隨隨便便創業就成功，宋偉也不是一開始就找準 YUZU香柚，一下子就推出“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁品類的。

2017-2018 年，宋偉還在重點推廣柚香谷酵素汁系列，雖然在銷量上沒有太大水花，但基于這段探索，選品方向和渠道的重要性算是給他看明白了。

首先，選品強調原料和產地稀缺性。比如這一時期主推品蘆薈酵素汁、覆盆子酵素汁等，其中蘆薈酵素汁就宣傳采用來自云南元江的蘆薈凝膠。

其次，先抓與品類消費者畫像重合度最高的核心渠道。比如酵素汁系列上架了全國 1800 家全家便利店，而便利店直接鏈接到年輕一代和精致白領，

抱著這樣的選品思路，宋偉持續進行市場調研，希望在“掌握核心原料的前提下”，去挖掘一款市場爆品。

他在日本四國島高知縣馬路村（日本柚子的核心產地）考察時，技術員看出他是個中國人，向他介紹這些金黃的柚子說，“那產自你們中國。”但彼時，據說這款香柚在中國本土失傳了大概 1300 年。

這句話就像一石激起千層浪，受過高等教育、又經歷過改革開放洗禮的宋偉，到底還是存了些許少年意氣，琢磨著老祖宗的東西不能丟。更何況，作為一名早年在金融行業沉浮過的從業者，當宋偉看到 YUZU香柚在日本消費市場被廣泛應用在飲品、烘焙、香薰、洗護……他的腦海里涌現出一幅宏大的商業藍圖。

柚香谷產品覆蓋多個品類

千言萬語歸納成一句話，同為東亞市場，友鄰做得，市場規模數億甚至百億，憑什么本土做不得？可以想象，宋偉當初發現 YUZU香柚，不亞于發現了一座金礦，也能理解他為何很快興師動眾地到處找基地，計劃引入種植。

考慮到宋偉早年在金融、保健相關行業的從業經歷，我們有理由認為，他大手一揮可以相對輕松為這次創業投入數千萬，不過，這位創業老兵也非常懂得開源節流。

一方面，柚香谷通過官方微信公眾號、當地生活類矩陣號，發布宋偉引入和種植 YUZU香柚的故事，以情動人，首日上線即突破 700 萬眾籌；另一方面，宋偉最終還是選擇了自己比較熟悉的常山縣，為 YUZU香柚安家。

刀法認為，選擇常山縣至少出于兩點，一來，常山是知名的柚子之鄉，當地盛產常山胡柚，相關生產鏈路比較完整，有一定種植經驗，氣候環境也相對適宜；二來，在勞動密集型產區開辟新的 YUZU香柚生產線，“吸引農民在家門口就業”，也有助于降低啟動成本，往大了說，還能獲得當地政府支持。

如此一來，YUZU香柚作為原料有了，產品形態為什么是“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁呢？

這里有一個關鍵前提，YUZU香柚是一款非常特殊的香柚，無法即食，也就無法直接變現，皮、肉、籽必須要經過加工環節。

換言之，在引入伊始，YUZU香柚就是宋偉眼中的“香料”，進一步疊加本土已有的配方進行調配，就誕生了柚香谷創新推出的一系列產品。

電影《沙丘》劇照，香料

2018 年，柚香谷推出過一款柚子果糕，采用原料就已經是常山胡柚和 YUZU香柚，這款果糕的口感獲得了一些老客的良好反饋。而常山是胡柚的故鄉，想到將“常山胡柚+YUZU香柚”放在一起，調成適口性較高的雙柚汁飲料并不難，難的是產量問題。

也因此，當柚香谷雙柚汁正式批量出現在消費者視野中，已經是 2020 年之后的事了。

02?

步步為營的渠道戰略，合作商不在大而在深

回看柚香谷一步步發展而來，它最終能靠雙柚汁闖出一片天，和被高頻消費的品類特征有關，某種程度上解釋了為什么首個大單品不是柚子果糕。

當然了，做飲料并非一件容易的事情，尤其是在中國本土市場，用戶需求分散，供給五花八門。

柚香谷雙柚汁一開始只在衢州當地小范圍供給，客觀上受限于兩點，一是 YUZU香柚引入之后的量產問題，二是經銷渠道問題。

量產問題屬于技術活，往往誠意足夠、多尋種植專家，早晚總能解決。相對來說，經銷渠道的健康度，足以決定一個飲料萌新的生死。

在渠道拓展方面，宋偉沒有急于鋪線下零售渠道，也沒有復制當初已經打通的全家便利店等 KA 渠道，而是研究產品口感，將雙柚汁“解膩解辣”的特征和佐餐場景相結合，在衢州當地搞定以火鍋、燒烤、小龍蝦（簡稱“火燒龍”）為主的餐飲店。

密閉空間+有限選擇，柚香谷雙柚汁分享裝收獲了食客們的口口相傳，口碑漸漸輻射到全省。

到 2023 年春節期間，刀法編輯部觀察到，浙江人民家宴中除了可樂雪碧，柚香谷雙柚汁幾乎成了必不可少的存在。此時，柚香谷通過打透商務宴請、家宴、婚宴等多人共飲場景，逐漸拓展到送禮和自飲，走進千家萬戶。

這里值得一提的是，2021 年 4 月，柚香谷首次推出 300ml 小玻璃瓶裝，也是為了契合消費者越來越大的自飲需求。

在線下餐飲終端渠道的開拓過程中，柚香谷總經理韓秀峰曾在媒體訪談中透露選擇合作伙伴的標準，包括：

1、渠道商要有自己的終端網絡、有自己的團隊

2、渠道商體量大小并不是最關鍵的指標

3、超級業務員必須是渠道商老板自己，這樣才能親力親為，足夠勤奮地和終端互動，能相對聚焦柚香谷

相較于一次性鋪貨規模，柚香谷團隊更看重與合作商綁定有多深，以及如何通過推薦、陳列等行為撬動消費者，讓終端變得更加高效。有時，如果某個終端動銷表現好，即使對應的合作商自身并非當地知名經銷商，柚香谷也樂意保持良好的合作關系。

現階段測算柚香谷的鋪貨密度，如果以杭州四百多萬人口計算，底線是要鋪滿 5000-6000 家餐飲店。

與線下渠道打配合的，還有柚香谷的線上私域群。

柚香谷在 2017 年左右就開通了微信官方商城，目前，這個官方商城會根據地區定位，顯示部分線下終端門店，但門店列表并不是非常完善。

品牌私域社群入口設置在官方商城首頁，沒有單獨劃分江浙滬地區群。刀法推測，一方面可能因為市場發育初期，運營沒有細化到具體地區；另一方面，也可能是因為，暫未發現不同地區消費者對柚香谷雙柚汁的消費場景有什么明顯區別，姑且統一管理。

柚香谷的私域社群運營以銷售為導向，第一步，用戶掃碼進群；第二步，客服自動彈出歡迎語，告知用戶通過商城下單后，5 分鐘內曬單，即可獲 100 積分、柚香谷自制護手霜等獎勵。實際情況中，客服幾乎 24 小時在線，用戶半夜曬單后，客服甚至都能及時響應。

柚香谷私域以銷售為導向

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據韓秀峰回憶，“22 年的時候，我們業務員差不多才 11 個人，一個店一個店的去推，那時候一年做了三四個億。從找不到經銷商，到經銷商主動來找我們，中間大概相隔了 6-9 個月。去年決定要開拓全國市場，我們擴大了業務員的規模，現在銷售團隊已經約 400 人了。”

可以想象的是，隨著業務增長，接下來考驗柚香谷團隊的，不但有同業競爭帶來的難題，還有面向全國市場和全渠道經營環境下，如何提高組織效率的難題。

農夫、元氣們想做的事，柚香谷的勝算會更大嗎？

柚香谷從誕生到現在，身上有明顯的“拿來主義”，算是一個勤奮的好學者、執行者。

除了原料從海外引進（盡管品牌在宣傳口徑上，稱之為“把老祖宗的東西帶回國”），基于一種核心原料去打造一系列產品，覆蓋食品飲料、美妝個護眾多品類，接下來也該說說營銷了。

柚香谷的品牌營銷主要分三步：自然動銷傳播+本地生活投放+核心城市線下投放，具體來說：

第一階段，正如前文所講，這期間沒什么營銷，靠業務團隊從 B端商家切入，積累用戶口碑

第二階段，2023 年（含）之前，柚香谷合作小紅書、微博、抖音本地生活等領域的達人，通過探店等形式進行背書

第三階段，2024 年 1 月起，杭州/上海等核心城市的公共交通廣告投放，包括公交車車身廣告、地鐵 TVC 輪播等等

從去年以來，柚香谷的產品外包裝設計采用統一明亮的黃色，玻璃瓶彰顯品質，每一瓶雙柚汁都提供二維碼用于溯源。而“為你一口清香，我們種柚 8 年”“不是每一瓶雙柚汁，都叫「柚香谷」宋柚汁”這些宣傳語，很容易讓人聯想到每年給自己外包裝加一歲的椰樹牌椰汁，或者強調原產地牧場的特侖蘇。

與此同時，柚香谷也更頻繁地將 YUZU香柚直譯成“悠族”，讓用戶反復接受一個認知公式，即：喝柚香谷/用柚香谷=享受悠然自在的生活。

總之，柚香谷學習市場上通用的宣傳公式，傳遞國產老品牌令人信賴的感覺，也距離人們的生活方式更近。

柚香谷的宣傳語

柚香谷官網提出，計劃用 5 年時間，投資 20 億元，打造成一個以“雙柚”為主題的旅游目的地，年接待游客能力在 50 萬人次以上，力爭成為華東知名的旅游景點。

事實上，綁定溯源和發展文旅的念頭，農夫山泉、元氣森林們早就嘗試過了，柚香谷頂多算后來者，在新的品類上再做一遍。

不過，刀法認為，從吃穿用度再跨界到生活文旅，這并不是柚香谷做大之后才冒出來的想法。

早在 2019 年，柚香谷開展了常山柚香谷香柚采摘節，其中邀請了常山縣政府辦相關領導；2020 年，柚香谷被列入省級第二批農村產業融合發展示范園區；2023 年，柚香谷入選農業農村部第一批農業高質量發展標準化示范基地。從長期看，柚香谷持續響應國家“田園綜合體”方針和“共同富裕”政策，較早受到了當地認可，不算單打獨斗。

退一步講，柚香谷提前布局，從源頭掌握話語權，就算往后個別品類的發展不盡如人意，也能及時剝離出去，通過授權合作的形式獲取長線復利。

分析師點評

品牌是創始人精神意志的延伸。

從柚香谷自身的產品開發，到渠道拓展，再到營銷加碼的種種實踐，能看出這個品牌每一步戰略落地都經歷過深思熟慮。

最有意思的莫過于，創始人宋偉直接“種樹”去了。YUZU香柚從土地里長出來，經過工業生產，做成不同品類的產品，以市場杠桿放大其價值，進入到人們的生活。

就像電影《沙丘》里的經典臺詞：得香料者，得天下。至少，當各地消費者認可 YUZU香柚，YUZU香柚就是宋偉的“香料”。如果 YUZU香柚失靈了，估計他也有能力炮制下一款“香料”。

柚香谷雙柚汁成為爆品后，市場上很快出現大量仿品，2023 年 7 月，宋偉主動將其改名“宋柚汁”。

只能說，禍兮福之所倚，改名并沒有重傷柚香谷的增長動能，“宋柚汁”這個名字，反而和宋代傳統文化產生了更緊密的微妙聯系。

但宋偉并非一個“閑得住”的創始人。

近期，他通過品牌官方微信公眾號，先后發布關于農夫山泉 vs 娃哈哈事件的觀點，明確反對給某品牌“造神”，引發圍觀群眾軒然大波。

代入民營創業者的視角，或許不少從業者都能理解他的大聲疾呼。

宋偉曾在媒體專訪中提及，“1997 年我從期貨轉實業，就是模仿他（農夫山泉創始人鐘睒睒）的養生堂，創辦了「恒壽堂」公司。”直到現在，柚香谷的官方網站，也依然使用著原先的域名“hengshoutang”。