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    從絲芙蘭挖來(lái)全球新總裁,整合業(yè)務(wù)并點(diǎn)名中國(guó)市場(chǎng)...這個(gè)知名跨國(guó)食品公司也迎來(lái)變局

    小食代
    2024.04.15
    一邊是比利時(shí)高端巧克力品牌歌帝梵(GODIVA),一邊是曾經(jīng)的餅干貨架常客麥維他(McVitie's),如今它們終于正式成為“親兄弟”。

    來(lái)源:小食代(ID:foodinc)


    昨日,知名跨國(guó)食品公司Pladis宣布,歌帝梵(GODIVA)品牌將被全部整合到旗下的產(chǎn)品組合中。這意味著,Pladis將會(huì)完全擔(dān)起歌帝梵包裝食品業(yè)務(wù)、零售門店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的責(zé)任。

    值得注意的是,Pladis還同時(shí)宣布了“換帥”消息:由從絲芙蘭挖來(lái)的高管出任歌帝梵全球新總裁,5月1日起生效。下面,我們就一起看看Pladis的最新棋局,以及歌帝梵是怎么被“安排”的。

    歌帝梵在華門店(資料圖片)

    01
    整合

    在最新的宣布中,Pladis表示,整合歌帝梵品牌將能推動(dòng)其業(yè)務(wù)進(jìn)一步增長(zhǎng),包括在中國(guó)市場(chǎng)。

    歌帝梵品牌的加入,將為在美國(guó)、大中華區(qū)中快速增長(zhǎng)的Pladis業(yè)務(wù)帶來(lái)更大的市場(chǎng)和更多的消費(fèi)者。”Pladis說(shuō),在歌帝梵被完全整合之前,公司的年凈營(yíng)收約為30億英鎊(合計(jì)約為人民幣275億元)。


    據(jù)介紹,自從Salman Amin出任Pladis的CEO以來(lái),Pladis業(yè)務(wù)自2018年以來(lái)實(shí)現(xiàn)了40%的凈銷售額增長(zhǎng)。

    “歌帝梵自近一個(gè)世紀(jì)前在比利時(shí)創(chuàng)立以來(lái),一直是手工和精美巧克力的代名詞。”Salman Amin在上述通報(bào)中說(shuō),公司計(jì)劃在2026年前實(shí)現(xiàn)歌帝梵銷售的加速增長(zhǎng),又認(rèn)為最大的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自歌帝梵的兩個(gè)最大市場(chǎng)——美國(guó)和中國(guó)。

    Pladis沒(méi)有同時(shí)透露歌帝梵在中國(guó)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù),也沒(méi)有給出在華增長(zhǎng)預(yù)期。不過(guò),可以肯定的是,Pladi認(rèn)為有必要請(qǐng)一個(gè)新掌門來(lái)照看這門重要的生意:任命Steve Lesnard為歌帝梵全球總裁。

    據(jù)介紹,Steve Lesnard擁有超過(guò)25年的品牌和業(yè)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn),在加入Pladis之前,他在絲芙蘭擔(dān)任全球首席品牌官,此外還在耐克(Nike)、The North Face兩家公司擔(dān)任副總裁、首席營(yíng)銷官等領(lǐng)導(dǎo)職位

    Steve Lesnard(資料圖片)

    對(duì)于即將掌舵歌帝梵,Steve Lesnard形容該品牌“在提供令人興奮的創(chuàng)新的同時(shí),又保持豐富的、近一個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)”,他認(rèn)為(被完全整合后的)歌帝梵將受益于Pladis“行業(yè)領(lǐng)先的洞察力、廣泛的零售客戶關(guān)系、創(chuàng)新的研發(fā)和高度專注的盈利增長(zhǎng)戰(zhàn)略”。

    資料顯示,Pladis是一家成立于2016年、總部位于英國(guó)的跨國(guó)餅干、糖果、巧克力公司。目前,該公司是世界第二大餅干制造商、世界第七大巧克力制造商,產(chǎn)品在全球150多個(gè)市場(chǎng)銷售。

    除了麥維他之外,Pladis旗下還擁有果悠萃(Go ahead)、優(yōu)客(ülker)、BN、Carr’s和Jacob’s等食品飲料品牌。此前,它已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)歌帝梵的包裝食品業(yè)務(wù)。


    Pladis的母公司名為Yildiz Holding,后者是中東歐、中東、非洲地區(qū)最大的跨國(guó)食品企業(yè),旗下共擁有超過(guò)40個(gè)門類320個(gè)品牌,主力產(chǎn)品為糖果、巧克力、餅干等。

    02
    在華

    公開(kāi)資料顯示,Pladis在中國(guó)市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)包括歌帝梵巧克力和麥維他餅干,此外還通過(guò)電商等渠道銷售果悠萃酸奶餅干系列。

    有意思的是,Pladis在上述通報(bào)中透露,公司其實(shí)早在2023年就開(kāi)始整合歌帝梵,并在接近完成該整合流程后任命的Steve Lesnard。這印證了小食代此前的消息。去年8月,小食代介紹過(guò),中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)就有傳言指兩者在華相關(guān)團(tuán)隊(duì)或整合。

    隨后,歌帝梵在華實(shí)體歌帝梵(上海)食品商貿(mào)有限公司出現(xiàn)人事變動(dòng),Hafize Nurtac Afridi(董事長(zhǎng))從主要人員中退出,新增主要人員Ahmed Salman Amin(董事長(zhǎng))。Ahmed Salman Amin身兼譽(yù)焙食品貿(mào)易(上海)有限公司董事,該公司主要從事麥維他餅干的銷售。


    這次整合的“重點(diǎn)對(duì)象”歌帝梵,是在2009年被引入中國(guó)市場(chǎng)的。和其他巧克力品牌不同,歌帝梵在華擁有獨(dú)立實(shí)體門店且多開(kāi)在中高端購(gòu)物中心,店內(nèi)主要銷售盒裝巧克力、散裝巧克力、雪糕、奶昔以及咖啡等。

    從歌帝梵在華定位看,品牌的初心不可謂不高端。從盒裝巧克力的定價(jià)來(lái)看,其單價(jià)多集中100元至500元,在淘寶、京東等電商渠道,以及開(kāi)市客、盒馬及好特賣等線下渠道均有鋪貨,銷售盒裝巧克力。

    至于較為光鮮且精致的歌帝梵門店,其高端化產(chǎn)品定位更是主要特色——截至目前,歌帝梵在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?3家線下門店,主要集中在租金昂貴的高端Mall。


    然而近年來(lái),巧克力品類在華發(fā)展遭遇挑戰(zhàn),其中高端巧克力更是受到不少?zèng)_擊。

    巧克力產(chǎn)品本身并非中國(guó)消費(fèi)者高頻剛需的產(chǎn)品,而更多出現(xiàn)在送禮場(chǎng)景,比如情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)、婚禮等等。除了節(jié)日,人們購(gòu)買它是因?yàn)椤昂贸浴保呻S著健康概念逐漸深入人心,在一定程度上影響了包括巧克力甜食行業(yè)的發(fā)展。

    歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,2015年,中國(guó)巧克力銷量一改過(guò)往雙位數(shù)增長(zhǎng)的局面開(kāi)始下滑。2020年受疫情影響,中國(guó)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模降至204.3億元,與2019年相比縮水了近20億元。

    Pladis肯定也感受到了這種趨勢(shì)。2017年,Pladis時(shí)任首席執(zhí)行官Cem Karakas接受中國(guó)日?qǐng)?bào)的專訪時(shí)曾表示,出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好,截至2016年在華門店數(shù)量為103家,2017年底和2020年的目標(biāo)分別是150家和300家。

    從眼下的門店數(shù)來(lái)看,這一野心勃勃的目標(biāo)顯然沒(méi)有完成。

    這背后的原因,可能從社交平臺(tái)上網(wǎng)友的反饋可以看到端倪。今天,小食代以“歌帝梵”為關(guān)鍵詞搜索,發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)友指Godiva門店是“路過(guò)不敢進(jìn)系列”、“一盒巧克力能賣到近四位數(shù)也是挺牛的”;不過(guò),也有網(wǎng)友在回答“憑什么那么貴”時(shí)說(shuō)歌帝梵堪稱巧克力的天花板,“巧克力價(jià)格(雖然很貴)......但是(質(zhì)量)好香”。

    值得一提的是,歌帝梵還曾說(shuō)要做大咖啡店,計(jì)劃在全球新開(kāi)2000家咖啡店,其中三分之一的開(kāi)店將落地亞洲。2019年時(shí)其官網(wǎng)顯示,坐落在上海新天地旗艦店二樓的歌帝梵咖啡店叫做“GODIVA Chocolate Café ”,一樓設(shè)置的是巧克力專營(yíng)店。但目前搜索其官方微信公眾號(hào),沒(méi)有見(jiàn)到咖啡店身影。


    要在2026年前實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng),歌帝梵其實(shí)仍然有機(jī)會(huì)可以抓住。具體到在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品及渠道層面,歌帝梵和這位新帥有可以努力和發(fā)揮的空間。

    一位曾從事巧克力、辣條和堅(jiān)果等業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商告訴小食代,“在巧克力走向高端或精品化的趨勢(shì)時(shí),并不意味著全系列都是高價(jià),而是可以有一些相對(duì)友好的產(chǎn)品帶來(lái)更多購(gòu)買可能。”這位經(jīng)銷商指出,擁有更廣泛的價(jià)格區(qū)間,或許能為品牌帶來(lái)更多的關(guān)注度和吸引力。

    事實(shí)上,歌帝梵似乎已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn),至少在包裝食品業(yè)務(wù)上:無(wú)論是在官方抖音平臺(tái)上,還是好特賣這種零食折扣渠道,“價(jià)格友好型”(百元以下)歌帝梵產(chǎn)品都有在銷售。


    至于門店層面,上述經(jīng)銷商認(rèn)為,除了巧克力之外,歌帝梵門店已擁有包括雪糕、咖啡等周邊產(chǎn)品以方便為主打產(chǎn)品引流。不過(guò),他并不認(rèn)為歌帝梵還要再把資源放到咖啡店上。“之前咖啡店業(yè)務(wù)沒(méi)有跟上節(jié)奏,現(xiàn)在咖啡行業(yè)內(nèi)卷,如果再進(jìn)軍會(huì)是比較難(打開(kāi)局面)。”他說(shuō)。

    只是,眼下歌帝梵在中國(guó)市場(chǎng)也不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,包括Pierre Marcolini(皮爾馬可里尼)、Venchi(聞綺)、Laderach(萊德拉)、Blondel(布隆德)等歐洲高端巧克力品牌在中國(guó)均有布局。本土層面,每日黑巧等品牌也加入了戰(zhàn)場(chǎng)。

    如何實(shí)現(xiàn)野心勃勃的新目標(biāo),并在中國(guó)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中展現(xiàn)出新的生機(jī),這將是留給這家公司在整合之中的重要功課。

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