來源：小食代（ID：foodinc）
昨日，知名跨國食品公司Pladis宣布，歌帝梵（GODIVA）品牌將被全部整合到旗下的產品組合中。這意味著，Pladis將會完全擔起歌帝梵包裝食品業務、零售門店業務運營的責任。值得注意的是，Pladis還同時宣布了“換帥”消息：由從絲芙蘭挖來的高管出任歌帝梵全球新總裁，5月1日起生效。下面，我們就一起看看Pladis的最新棋局，以及歌帝梵是怎么被“安排”的。在最新的宣布中，Pladis表示，整合歌帝梵品牌將能推動其業務進一步增長，包括在中國市場。“歌帝梵品牌的加入，將為在美國、大中華區中快速增長的Pladis業務帶來更大的市場和更多的消費者。”Pladis說，在歌帝梵被完全整合之前，公司的年凈營收約為30億英鎊（合計約為人民幣275億元）。
據介紹，自從Salman Amin出任Pladis的CEO以來，Pladis業務自2018年以來實現了40%的凈銷售額增長。“歌帝梵自近一個世紀前在比利時創立以來，一直是手工和精美巧克力的代名詞。”Salman Amin在上述通報中說，公司計劃在2026年前實現歌帝梵銷售的加速增長，又認為最大的增長動力來自歌帝梵的兩個最大市場——美國和中國。Pladis沒有同時透露歌帝梵在中國市場的銷售數據，也沒有給出在華增長預期。不過，可以肯定的是，Pladi認為有必要請一個新掌門來照看這門重要的生意：任命Steve Lesnard為歌帝梵全球總裁。據介紹，Steve Lesnard擁有超過25年的品牌和業務管理經驗，在加入Pladis之前，他在絲芙蘭擔任全球首席品牌官，此外還在耐克（Nike）、The North Face兩家公司擔任副總裁、首席營銷官等領導職位。對于即將掌舵歌帝梵，Steve Lesnard形容該品牌“在提供令人興奮的創新的同時，又保持豐富的、近一個世紀的傳統”，他認為（被完全整合后的）歌帝梵將受益于Pladis“行業領先的洞察力、廣泛的零售客戶關系、創新的研發和高度專注的盈利增長戰略”。資料顯示，Pladis是一家成立于2016年、總部位于英國的跨國餅干、糖果、巧克力公司。目前，該公司是世界第二大餅干制造商、世界第七大巧克力制造商，產品在全球150多個市場銷售。除了麥維他之外，Pladis旗下還擁有果悠萃（Go ahead）、優客（ülker）、BN、Carr’s和Jacob’s等食品飲料品牌。此前，它已經在運營歌帝梵的包裝食品業務。Pladis的母公司名為Yildiz Holding，后者是中東歐、中東、非洲地區最大的跨國食品企業，旗下共擁有超過40個門類320個品牌，主力產品為糖果、巧克力、餅干等。公開資料顯示，Pladis在中國市場的主要業務包括歌帝梵巧克力和麥維他餅干，此外還通過電商等渠道銷售果悠萃酸奶餅干系列。有意思的是，Pladis在上述通報中透露，公司其實早在2023年就開始整合歌帝梵，并在接近完成該整合流程后任命的Steve Lesnard。這印證了小食代此前的消息。去年8月，小食代介紹過，中國市場當時就有傳言指兩者在華相關團隊或整合。隨后，歌帝梵在華實體歌帝梵（上海）食品商貿有限公司出現人事變動，Hafize Nurtac Afridi（董事長）從主要人員中退出，新增主要人員Ahmed Salman Amin（董事長）。Ahmed Salman Amin身兼譽焙食品貿易（上海）有限公司董事，該公司主要從事麥維他餅干的銷售。這次整合的“重點對象”歌帝梵，是在2009年被引入中國市場的。和其他巧克力品牌不同，歌帝梵在華擁有獨立實體門店且多開在中高端購物中心，店內主要銷售盒裝巧克力、散裝巧克力、雪糕、奶昔以及咖啡等。從歌帝梵在華定位看，品牌的初心不可謂不高端。從盒裝巧克力的定價來看，其單價多集中100元至500元，在淘寶、京東等電商渠道，以及開市客、盒馬及好特賣等線下渠道均有鋪貨，銷售盒裝巧克力。至于較為光鮮且精致的歌帝梵門店，其高端化產品定位更是主要特色——截至目前，歌帝梵在中國內地擁有63家線下門店，主要集中在租金昂貴的高端Mall。
然而近年來，巧克力品類在華發展遭遇挑戰，其中高端巧克力更是受到不少沖擊。
巧克力產品本身并非中國消費者高頻剛需的產品，而更多出現在送禮場景，比如情人節、圣誕節、春節、婚禮等等。除了節日，人們購買它是因為“好吃”，可隨著健康概念逐漸深入人心，在一定程度上影響了包括巧克力甜食行業的發展。歐睿國際數據顯示，2015年，中國巧克力銷量一改過往雙位數增長的局面開始下滑。2020年受疫情影響，中國巧克力零售市場規模降至204.3億元，與2019年相比縮水了近20億元。Pladis肯定也感受到了這種趨勢。2017年，Pladis時任首席執行官Cem Karakas接受中國日報的專訪時曾表示，出于對中國市場的看好，截至2016年在華門店數量為103家，2017年底和2020年的目標分別是150家和300家。從眼下的門店數來看，這一野心勃勃的目標顯然沒有完成。這背后的原因，可能從社交平臺上網友的反饋可以看到端倪。今天，小食代以“歌帝梵”為關鍵詞搜索，發現有網友指Godiva門店是“路過不敢進系列”、“一盒巧克力能賣到近四位數也是挺牛的”；不過，也有網友在回答“憑什么那么貴”時說歌帝梵堪稱巧克力的天花板，“巧克力價格（雖然很貴）......但是（質量）好香”。值得一提的是，歌帝梵還曾說要做大咖啡店，計劃在全球新開2000家咖啡店，其中三分之一的開店將落地亞洲。2019年時其官網顯示，坐落在上海新天地旗艦店二樓的歌帝梵咖啡店叫做“GODIVA Chocolate Café ”，一樓設置的是巧克力專營店。但目前搜索其官方微信公眾號，沒有見到咖啡店身影。要在2026年前實現加速增長，歌帝梵其實仍然有機會可以抓住。具體到在中國市場的產品及渠道層面，歌帝梵和這位新帥有可以努力和發揮的空間。一位曾從事巧克力、辣條和堅果等業務的經銷商告訴小食代，“在巧克力走向高端或精品化的趨勢時，并不意味著全系列都是高價，而是可以有一些相對友好的產品帶來更多購買可能。”這位經銷商指出，擁有更廣泛的價格區間，或許能為品牌帶來更多的關注度和吸引力。
事實上，歌帝梵似乎已經意識到這一點，至少在包裝食品業務上：無論是在官方抖音平臺上，還是好特賣這種零食折扣渠道，“價格友好型”（百元以下）歌帝梵產品都有在銷售。至于門店層面，上述經銷商認為，除了巧克力之外，歌帝梵門店已擁有包括雪糕、咖啡等周邊產品以方便為主打產品引流。不過，他并不認為歌帝梵還要再把資源放到咖啡店上。“之前咖啡店業務沒有跟上節奏，現在咖啡行業內卷，如果再進軍會是比較難（打開局面）。”他說。只是，眼下歌帝梵在中國市場也不乏競爭對手，包括Pierre Marcolini（皮爾馬可里尼）、Venchi（聞綺）、Laderach（萊德拉）、Blondel（布隆德）等歐洲高端巧克力品牌在中國均有布局。本土層面，每日黑巧等品牌也加入了戰場。如何實現野心勃勃的新目標，并在中國不斷變化的市場環境中展現出新的生機，這將是留給這家公司在整合之中的重要功課。
