文：大江
來(lái)源：獨(dú)角Mall（ID：mallnews）
從壹方城B2層出來(lái)，穿過(guò)人群，The Roll′ING原先藍(lán)白色的品牌圍擋已經(jīng)撤去，露出了深藍(lán)色調(diào)的門(mén)店。
這家位于前海壹方城的The Roll′ING手作瑞士卷是品牌華南雙首店之一，稍晚于卓悅中心店2天開(kāi)業(yè)；在開(kāi)業(yè)第四天，店門(mén)口短短的分流線已經(jīng)站滿(mǎn)了人。而卓悅中心店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，買(mǎi)一個(gè)瑞士卷甚至需要排隊(duì)一個(gè)小時(shí)。
去年，The Roll′ING手作瑞士卷首次在上海日月光中心亮相，一經(jīng)開(kāi)業(yè)就引發(fā)了排隊(duì)熱潮，今年以來(lái)，品牌又陸續(xù)在北京、杭州開(kāi)出首店，開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)也都是人人人，而近期深圳首店的開(kāi)業(yè)，也再次引發(fā)了排隊(duì)效應(yīng)。
一方面，新奇的網(wǎng)紅品牌以及瑞士卷口味體驗(yàn)吸引了不低的排隊(duì)熱度，另一方面“排隊(duì)”“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”“效率低”“黃?！币渤蔀橘N在品牌上的標(biāo)簽。
“（上海）他家唯一的缺點(diǎn)，就是要排隊(duì)。”
“買(mǎi)三個(gè)連續(xù)排了三次隊(duì)...工作效率是真的低...明顯的饑餓營(yíng)銷(xiāo)...”
如果你覺(jué)得The Roll′ING給你的感覺(jué)和KUMO KUMO相似，那恭喜你的敏銳度，而The Roll′ING也正是由KUMO KUMO的老板姜浩文一手打造。
同樣位于前海壹方城的這兩個(gè)品牌，品牌新秀The Roll′ING人流涌動(dòng)、排隊(duì)的人絡(luò)繹不絕，對(duì)面的KUMO KUMO已經(jīng)鮮少見(jiàn)人排隊(duì)，似已有“過(guò)氣”之嫌。
帶有“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”色彩、備受爭(zhēng)議的The Roll′ING華南首店到底如何？
近期，獨(dú)角Mall也是來(lái)到了前海壹方城進(jìn)行了實(shí)地探訪。
01
品牌選址一、二線城市A類(lèi)商場(chǎng)
與KUMO KUMO做鄰居
門(mén)店選址（30分）：26分
The Roll′ING靈感來(lái)自于瑞士卷Swiss Roll，Roll′ING即Roll的ING進(jìn)行時(shí)，意味著持續(xù)不斷的手工卷制。品牌延續(xù)了KUMO KUMO的風(fēng)格，聚焦瑞士卷單品，強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)場(chǎng)手作的展示性以及產(chǎn)品口味。
自去年在上海日月光中心以及環(huán)貿(mào)iapm開(kāi)出兩家線下店后，The Roll′ING今年正式開(kāi)始向外擴(kuò)張；2月份在北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)出了北京首店，3月份在杭州湖濱銀泰in77開(kāi)出了杭州首店，3月底分別在深圳卓悅中心和前海壹方城開(kāi)出華南首店。
從公開(kāi)信息來(lái)看，上海來(lái)福士廣場(chǎng)的KUMO KUMO已經(jīng)撤店改為T(mén)he Roll′ING新店圍擋，天津天河城以及南開(kāi)大悅城也已圍擋，廣州首店也已落子正佳廣場(chǎng)，目前The Roll′ING正在進(jìn)入加速布局階段。
值得關(guān)注的是，The Roll′ING已經(jīng)開(kāi)放了“事業(yè)合伙人”，從官方的開(kāi)店須知能看到一些品牌的選址要求。
比如最好是一、二線城市A類(lèi)商場(chǎng)購(gòu)物綜合體，面積在40-80㎡之間，建議選址位置在商場(chǎng)客流集中的人流主動(dòng)線上，周邊有高頻餐飲和零售業(yè)態(tài)聚集區(qū)等；從這些選址需求來(lái)看，似乎和KUMO KUMO并沒(méi)有什么太大的區(qū)別。
并且從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，The Roll′ING前海壹方城店旁邊就是KUMO KUMO，而The Roll′ING日月光中心店也是在KUMO KUMO正對(duì)面。
02
整體設(shè)計(jì)采用醒目的深藍(lán)色調(diào)
目前以窗口店為主
空間設(shè)計(jì)（20分）：14分
在空間設(shè)計(jì)上，The Roll′ING采用標(biāo)準(zhǔn)化的店型，整體采用醒目的深藍(lán)色調(diào)，目前的幾家門(mén)店都是窗口店。筆者前去探店的前海壹方城店也是窗口店，但是室內(nèi)面積看起來(lái)很大。
由于是開(kāi)業(yè)第4天，店門(mén)口還設(shè)置有深藍(lán)色的分流線，有一名工作人員舉著牌子，引導(dǎo)消費(fèi)者排隊(duì)。
不僅品牌門(mén)頭是亮眼的深藍(lán)色，The Roll′ING瑞士卷的包裝袋、購(gòu)物小票也都是藍(lán)色的；
門(mén)店設(shè)置了半人高的柜臺(tái)，除了開(kāi)放式的收銀區(qū)和取餐區(qū)以及產(chǎn)品展示柜，另一半用全透明玻璃格擋開(kāi)，完全可以從外面看到店內(nèi)手動(dòng)制作瑞士卷的過(guò)程。
店內(nèi)則是擺放了冰淇淋機(jī)、烤箱、置物架、冰箱等，也基本都是統(tǒng)一的深藍(lán)色調(diào)，完全一副擁擠的后廚的模樣。
03
聚焦手作瑞士卷單品
單價(jià)在39-49元之間
開(kāi)業(yè)略顯倉(cāng)促
產(chǎn)品與體驗(yàn)（30分）：20分
The Roll′ING主打手作瑞士卷，但也售賣(mài)咖啡和冰淇淋。
目前品牌出的手作瑞士卷包含法式香濃芝士卷、黑金抹茶芝士卷、60%至臻生巧瑞士卷以及大馬士革玫瑰荔枝瑞士卷4款口味，咖啡則包含美式咖啡、芝士美式咖啡、拿鐵咖啡、以及芝士DRITY這4款，冰淇淋則有雪山芝士牛乳冰淇淋。
從菜單就不難看出，The Roll′ING完全是聚焦單品的打法，甚至在產(chǎn)品的口味上，也是“極簡(jiǎn)”模式。
從價(jià)格來(lái)看，瑞士卷的價(jià)格并不算平價(jià)，咖啡則聚焦于中等價(jià)位。瑞士卷的單價(jià)分為39元和49元兩款；咖啡的價(jià)位也在9.9-18元之間，冰淇淋的售價(jià)為23元。
筆者在前海壹方城店現(xiàn)場(chǎng)也看到了品牌瑞士卷的制作流程：提前1日預(yù)制餡料，手作蛋糕坯需要70分鐘，手作出品需要25分鐘；根據(jù)當(dāng)時(shí)的出爐時(shí)間表來(lái)看，每爐30卷，原味與抹茶味之間的間隔時(shí)間為30分鐘，抹茶味與巧克力味間隔時(shí)間為1個(gè)小時(shí)。
筆者也特地詢(xún)問(wèn)工作人員，她表示，需要等上一批次的瑞士卷售罄才會(huì)出下一個(gè)口味的瑞士卷，但具體售賣(mài)時(shí)間并不完全按照出爐時(shí)間表，這也意味著，不在現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的消費(fèi)者按照這個(gè)出爐時(shí)間去買(mǎi)，很可能喜歡的口味已經(jīng)賣(mài)光了。
因?yàn)槊看纬鰻t并且售賣(mài)的瑞士卷都是一個(gè)口味，需要等上一批次賣(mài)光才會(huì)出下一批次口味，且每次限購(gòu)一個(gè)，所以筆者也不得不排兩次隊(duì)才買(mǎi)到兩款不同的瑞士卷口味。如果要集齊所有的口味，至少也需要在這家店逗留2個(gè)小時(shí)的時(shí)間。
筆者相對(duì)運(yùn)氣較好，到現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候剛好是黑金抹茶芝士卷的出爐時(shí)間，下一爐則是60%至臻生巧瑞士卷，開(kāi)始售賣(mài)的時(shí)候會(huì)有工作人員發(fā)放當(dāng)次口味的手卡，排隊(duì)的人里感覺(jué)港人還挺多的；從開(kāi)始排隊(duì)到離開(kāi)，也花費(fèi)了1個(gè)小時(shí)。
黑金抹茶芝士卷：蛋糕坯是濕潤(rùn)的，很扎實(shí)的感覺(jué)，整體口感也不膩，抹茶有一點(diǎn)點(diǎn)苦，但是是好吃的。
60%至臻生巧瑞士卷：巧克力一點(diǎn)都不苦，感覺(jué)這款會(huì)比抹茶味的好吃，從濕潤(rùn)的蛋糕坯到潤(rùn)滑的奶油再到巧克力芯，更有層次感，有層層遞進(jìn)的感覺(jué)。
不過(guò)比較尷尬的是，巧克力味拿回來(lái)之后打開(kāi)，包裝紙直接和巧克力淋面連在一起了。
整體來(lái)看，瑞士卷的口味還是不錯(cuò)的，但從性?xún)r(jià)比來(lái)看，是不及山姆59.8元一盒的瑞士卷的。并且還強(qiáng)制消費(fèi)者排隊(duì)，更加有點(diǎn)敗壞品牌好感。
筆者翻閱了品牌在大眾點(diǎn)評(píng)上的幾家店，評(píng)分都在3.5-3.8分左右，估計(jì)有不少都是因?yàn)榕抨?duì)太久引發(fā)的不滿(mǎn)情緒。
而且筆者4月2日在壹方城新店里的體驗(yàn)感并不算佳，可能開(kāi)業(yè)相對(duì)倉(cāng)促，感覺(jué)并沒(méi)有完全準(zhǔn)備好。
現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單，拿鐵沒(méi)有，只有美式；冰淇淋機(jī)還故障了一段時(shí)間；筆者想購(gòu)買(mǎi)的大馬士革玫瑰荔枝瑞士卷也因?yàn)闆](méi)有原料，其實(shí)店內(nèi)并未銷(xiāo)售，但早早的掛上了已售罄的標(biāo)志。
04
蹭大牌、打擊黃牛、饑餓營(yíng)銷(xiāo)......
品牌陷入山寨困境
運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新（20分）：15分
The Roll′ING手作瑞士卷出自于KUMO KUMO創(chuàng)始人姜浩文之手，在營(yíng)銷(xiāo)這一塊，二者也有不少相似之處；但The Roll′ING的出現(xiàn)，依然帶著不少爭(zhēng)議。
1、雙“R”LOGO，蹭勞斯萊斯熱度；
從現(xiàn)場(chǎng)可以看到，The Roll′ING的LOGO是雙“R”造型，與勞斯萊斯的LOGO極其相似，所以也有網(wǎng)友稱(chēng)The Roll′ING是瑞士卷界的“勞斯萊斯”。
但也有網(wǎng)友認(rèn)為The Roll′ING有蹭勞斯萊斯熱度之嫌。
2、打擊黃牛，成功舉報(bào)黃牛可以免單一年；
有些新店開(kāi)業(yè)會(huì)特意雇黃牛排隊(duì)，來(lái)營(yíng)造很多人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的表象，且The Roll′ING在剛開(kāi)業(yè)之際，也會(huì)有許多黃牛排隊(duì)搞代購(gòu)引發(fā)消費(fèi)者不滿(mǎn)。
姜浩文反其道而行，站在消費(fèi)者角度極力抵制黃牛，通過(guò)打擊黃牛來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，與KUMO KUMO如出一轍。在The Roll′ING只要發(fā)現(xiàn)黃牛，成功舉報(bào)可以免單一年。
筆者在壹方城店現(xiàn)場(chǎng)也發(fā)現(xiàn)了“拒絕黃牛”的廣告牌，不過(guò)就筆者在現(xiàn)場(chǎng)的觀察，沒(méi)見(jiàn)到什么黃牛。
3、限量發(fā)售，故意引發(fā)排隊(duì)，搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)；
饑餓營(yíng)銷(xiāo)也是The Roll′ING爭(zhēng)議最大也是最受詬病的地方。一次只賣(mài)一種口味，一種口味只有30個(gè)，購(gòu)買(mǎi)必須得排隊(duì)。
就壹方城店的人員配置而言，店外一人引導(dǎo)消費(fèi)者排隊(duì)、發(fā)手卡，店內(nèi)柜臺(tái)一人收銀，一人折包裝袋兼打冰淇淋，三個(gè)人制作瑞士卷，后廚大約有5、6個(gè)人，但都看起來(lái)慢悠悠的，甚至還有看手機(jī)的。工作完全是不飽和的，很有磨洋工的嫌疑。
筆者12點(diǎn)買(mǎi)抹茶味的時(shí)候，就看到巧克力味的蛋糕坯已經(jīng)放置在柜臺(tái)上了，結(jié)果等到12點(diǎn)40多才開(kāi)始售賣(mài)，工作人員一直在說(shuō)需要再等等，再等等，明顯是在吊著消費(fèi)者，讓消費(fèi)者排隊(duì)。
筆者還特地詢(xún)問(wèn)了工作人員，“是不可以選口味嗎？”
店員回復(fù)，“是的，老板是這樣規(guī)定的。”
4、山寨之爭(zhēng)，與Roll′ING CHEESE、ROLLING BEANS等品牌極其相似。
網(wǎng)紅產(chǎn)品，也難免陷入山寨之爭(zhēng)。隨著The Roll′ING出圈，全國(guó)各地也出現(xiàn)了不少仿品，品牌也一直都在打假的路上。
值得關(guān)注的是，通過(guò)翻閱The Roll′ING的公眾號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)The Roll′ING的品牌名稱(chēng)是有輕微調(diào)整的，原來(lái)是叫Roll′ING CHEESE。
品牌名也與其他瑞士卷品牌比如ROLLING BEANS、Roll′ING CHEESE（比如深圳東門(mén)店，官方認(rèn)證是假的），不管是在店名上，門(mén)店裝修設(shè)計(jì)上，LOGO上，還是單品上，都非常相似，這種高度相似，消費(fèi)者也很難辨別真假。
獨(dú)角Mall通過(guò)查詢(xún)獲悉，The Roll′ING關(guān)于餐飲住宿類(lèi)別的商標(biāo)已經(jīng)申請(qǐng)下來(lái)了，但是處于無(wú)效程序中；Roll′ING CHEESE的關(guān)于餐飲住宿類(lèi)別的商標(biāo)也還在注冊(cè)申請(qǐng)中；而ROLLING BEANS的商標(biāo)已于2021年3月正式注冊(cè)。
具體誰(shuí)是山寨，說(shuō)實(shí)話，筆者也搞不懂。筆者在壹方城店現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，工作人員還吐槽說(shuō)，東門(mén)那家是假的，深圳現(xiàn)在只有2家。
05
The Roll′ING品牌成功出圈
但如何從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅是新命題！
整體得分（100分）：75分
The Roll′ING與KUMO KUMO在營(yíng)銷(xiāo)打法上一脈相承，也過(guò)于相似。
不可否認(rèn)，聚焦單品的打法，以及營(yíng)銷(xiāo)，使品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的烘焙市場(chǎng)占據(jù)了一定的用戶(hù)心智，但從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅的轉(zhuǎn)變，還是需要更多的沉淀。
在度過(guò)網(wǎng)紅品牌的流量巔峰之后，KUMO KUMO如今已經(jīng)極少看到有什么人在排隊(duì)了。
筆者當(dāng)天在壹方城店排隊(duì)1個(gè)小時(shí)，The Roll′ING有不少人排隊(duì)，KUMO KUMO卻基本沒(méi)人。
這或許也是，姜浩文會(huì)急著推出另一個(gè)子品牌The Roll′ING的原因之一，畢竟網(wǎng)紅品牌的生命周期有限。
The Roll′ING的饑餓營(yíng)銷(xiāo)以及故意引導(dǎo)消費(fèi)者排隊(duì)的行為，已經(jīng)引發(fā)了不少人的不滿(mǎn)，且山寨對(duì)于品牌口碑的影響也非常大，The Roll′ING能通過(guò)口味以及性?xún)r(jià)比挽回嗎？
