來源：數(shù)里話（ID：shulihua2022）
01
日本是我們的未來嗎？
作者在年前去了一次日本，待了 20 天，有很多收獲。
消費(fèi)圈的朋友幾乎都關(guān)心一個(gè)重要的話題，就是日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后的 30 年，整個(gè)市場發(fā)展的路徑到底是不是我們的樣板間？我們的消費(fèi)者，我們的品牌，我們的渠道最終將走向何方？如果日本的現(xiàn)在是我們的未來，那我們是不是找到了一個(gè)合理的對標(biāo)，能少走點(diǎn)兒彎路。
先對這個(gè)問題給出答案：不是！而且非常充分地不是！
02
一個(gè)無所不包的消費(fèi)系統(tǒng)
在解釋為什么是這個(gè)答案之前，想先和大家分享一些在日本的一些消費(fèi)見聞。
作者這次在日本幾乎沒有怎么使用銀行卡，甚至很少用到支付寶和微信。19 年來了次東京，一個(gè)很大的對比是，支付寶和微信的使用場景變少了；整個(gè)移動支付在日本雖然很普及，但是使用率不高，本地人幾乎不會使用支付寶和微信，更多使用 pay pay。究其原因一方面是日本本土的電商并不發(fā)達(dá)，電子支付的剛性使用場景還是太少；另一方面，你可以看到日本的移動支付好像 15 年前國內(nèi)混戰(zhàn)的模樣，仍然有很多供應(yīng)商。這是一個(gè)有趣的競爭結(jié)果，事實(shí)上，作者對這件事兒的認(rèn)知是，這種狀態(tài)仍將繼續(xù)下去，理由是這些移動支付服務(wù)商服務(wù)的是不同地域的游客，只要日本的旅游業(yè)持續(xù)地開放，日本的邦交政策沒有大的變化，他們就可以和諧共存，比如 line pay 主要針對韓國和臺灣游客，支付寶和微信支付主要服務(wù)內(nèi)地旅客，PayPal 可能更多面向歐美客群，pay pay 則服務(wù)那些有網(wǎng)購習(xí)慣的本地人。
除了現(xiàn)金，IC 卡也是當(dāng)?shù)胤浅Ｖ匾慕灰酌浇椋髡哂玫氖?suica，坐電車，去超市買東西，甚至很多連鎖店和拉面館都支持使用，非常方便。
在對 suica 進(jìn)行充值的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)總是付款給一家稱之為“JR 東日本”的公司，和當(dāng)?shù)氐呐笥汛蚵牶罅私獾皆瓉碜钤绲?JR 公司隸屬于國家，后來私有化之后形成了兩家公司，一家叫“JR 東日本”，一家叫“JR 西日本”。
這則信息至關(guān)重要，因?yàn)樗忉屃?IC 卡的重要源流來自于頻繁的通勤，且是全國范圍內(nèi)的；這就和移動支付大多發(fā)展自電子商務(wù)的支付需求一樣。
作者開始的時(shí)候在東京，期間需要飛一次北海道，飛機(jī) 10 點(diǎn)起飛，由于語言不通，擔(dān)心自己提著幾個(gè)大箱子在電車上人擠人尷尬，所以當(dāng)天 5 點(diǎn)就出發(fā)去羽田了。驚訝的是，5 點(diǎn)電車站已經(jīng)聚集著不少乘客，一副即將早高峰的景象。后來經(jīng)過朋友的證實(shí)，東京一般 6 點(diǎn)開始就算鐵路的早高峰，并將一直持續(xù)到 10 點(diǎn)。很難想象，日本（至少是東京）的鐵路系統(tǒng)幾乎是 24 小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的，關(guān)閉不足 3 小時(shí)，又運(yùn)作起來。
為什么日本能形成如此龐大的通勤需求以驅(qū)使整個(gè)鐵路網(wǎng)絡(luò)的旺盛？旅游業(yè)的需要是一個(gè)重要的原因，作者僅在北海道就經(jīng)由 JR 去了很多地方。另一方面，日本地域狹小或許也是一個(gè)重要原因，電車是飛機(jī)很好的替代品，價(jià)格便宜，在時(shí)間上，并不會比飛機(jī)慢多少，而且靈活（班次眾多），還能免去安檢等各類繁瑣的手續(xù)。更深層次的原因可能還和日本整個(gè)國家是一個(gè)高度分工的社會有關(guān)系，他們的產(chǎn)品很細(xì)，職業(yè)很細(xì)，專業(yè)更細(xì)，想象一下，在尚未成熟的深空采集領(lǐng)域，日本正主要發(fā)展小行星特定礦產(chǎn)的采集技術(shù)。這種專業(yè)化分工也映射在了城市集群上，你要找某種特定的螺絲可能得去某個(gè)縣，找某個(gè)特殊的項(xiàng)圈可能得去另外一個(gè)縣，無論你做任何的生產(chǎn)性整合，你就必須走出去，這就創(chuàng)造了人的充分流動性動機(jī)，它先是旺盛了鐵路，又生出了 IC 卡這樣的支付形態(tài)。
我們回到 IC 卡，前面說，IC 卡在日本可以使用的場景相當(dāng)多，但大部分的場景其實(shí)都是圍繞人的日常消費(fèi)需求，買吃的，買喝的，買家用。
如果你在日本多待上一陣子，你會發(fā)現(xiàn)幾乎每一個(gè)車站都具備一個(gè)完整的商業(yè)生態(tài)，它包括了百貨公司，商業(yè)街，豐富的飲食的系統(tǒng)和藥妝店（作者更多地把藥妝店看作家用雜物店）滿足幾乎你所有的日用需求。這些商業(yè)生態(tài)幾乎可以說是雷同的，就好像你在每一個(gè)城市都能找到心齋橋，貍小路這樣的步行樞紐一樣。更進(jìn)一步，如果你去觀察其中陳列的商品，除了一些全國性的品牌幾乎在所有的店鋪都有售，各個(gè)地方品牌的功效也都差不大多，這樣的地方品牌枚不勝數(shù)。
那么為什么這么多同質(zhì)化的產(chǎn)品可以同時(shí)生存？理由也很簡單，因?yàn)樗麄兎?wù)的是在地市場的客戶，我出差在這兒，我就在這消費(fèi)，我如果明天去了其他地方，我便在其他地方消費(fèi)。你會發(fā)現(xiàn)一組非常有趣的因果關(guān)系，如果你把日本整體看作一個(gè)市場，這樣的市場具有如此強(qiáng)的同質(zhì)化包容性，正是由人的流動性構(gòu)成了前提。
03
細(xì)說消費(fèi)品（化妝品）
這次日本行，作者還去了好幾次 @cosme，@cosme 應(yīng)該是全日本影響力最大的化妝品評測網(wǎng)站，并同時(shí)是日本規(guī)模最大的線下化妝品集合店。在店里，作者發(fā)現(xiàn)一個(gè)相當(dāng)有趣的現(xiàn)象，絕大多數(shù)的產(chǎn)品定價(jià)都在 1000-5000 日元之間（折合人民幣大約是 50-250 元），5000-10000 日元的產(chǎn)品極少，10000 日元以上的產(chǎn)品似乎又多了起來，但已有很多產(chǎn)品不在 @cosme 里銷售，這類定價(jià)的產(chǎn)品一般都在百貨公司或購物中心擁有自己的專柜或是專賣店。這些發(fā)現(xiàn)還引導(dǎo)去關(guān)注了定價(jià)更低的產(chǎn)品都出現(xiàn)在哪兒，事實(shí)上，松本清，堂吉訶德以及大創(chuàng)這類渠道經(jīng)營著不少定價(jià)在 1000 日元以下的化妝品，這些化妝品大多是渠道自營品牌，甚至松本清的自營品牌面部精華只賣 790 日元（折合人民幣大約是 39 元）。
一直以來，作者對經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的關(guān)系始終有一個(gè)尚未驗(yàn)證的觀點(diǎn)：我認(rèn)為市場消費(fèi)品的定價(jià)結(jié)構(gòu)，反應(yīng)著該國國民真實(shí)的收入結(jié)構(gòu)。
于是，作者問朋友，日本人是否也分階層，他們之間的收入差距具體是怎么樣的？
她回答，日本真正的有錢人，普通市民幾乎接觸不到，這種接觸不到是真正物理意義上的接觸不到，是完全的隔絕。這些人出入的餐廳幾乎都是私房菜，日常的消遣也都去門檻相當(dāng)高的 CLUB，使用的消費(fèi)品甚至是一些私有化的品牌（意思是指，這些化妝品并不在一般公開的渠道銷售，至多有一個(gè)自己的官網(wǎng)可以下單）。這些有錢人，通常參與壟斷行業(yè)的經(jīng)營，如重工業(yè)，交通系統(tǒng)，高等學(xué)府等。如果你在日本自己開設(shè)一家 30-50 人的商社，也只能被稱作中產(chǎn)，剩下最多的就是打工人和領(lǐng)取救濟(jì)和做小時(shí)工的社會底層了。
這不，剛好這幾個(gè)階層和觀察到的幾大產(chǎn)品族系對應(yīng)起來了，但作者對私有化品牌的理解仍然不夠清楚，便又向朋友請教，她說，一般來說，這些私有化品牌的創(chuàng)始人通常是一些有錢人的太太閑來沒事自己業(yè)余做的事業(yè)，她展示了一款產(chǎn)品叫 55 面霜，作者問為什么叫 55 面霜？她說因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)始人是在自己 55 歲的時(shí)候創(chuàng)立了這個(gè)品牌。
日本富太太們之間的走動很多，一方面這被視為幫助丈夫鏈接資源的一種方式，另一方面，她們會自發(fā)地組建各種“婦人會”并組織諸多活動，這些產(chǎn)品通常是在各個(gè)“婦人會”里流動的。你可以把這些“婦人會”理解成私域。
要在日本的消費(fèi)市場立足并不是一件容易的事兒，它和在國內(nèi)運(yùn)營一個(gè)消費(fèi)品牌所需要的能力完全不同，以下列舉若干看到的異同：
國內(nèi)消費(fèi)品生意的起點(diǎn)是營銷和資金，日本消費(fèi)品生意的起點(diǎn)是產(chǎn)品和渠道 ；
營銷能力在國內(nèi)現(xiàn)在包括出色的產(chǎn)品闡釋能力和快速引起消費(fèi)者注意的能力；
日本人對產(chǎn)品是否國產(chǎn)很在意，在他們的心目中，國產(chǎn)永遠(yuǎn)是最好的，國產(chǎn)的溢價(jià)甚至可以超過奢侈品的溢價(jià)；除了國產(chǎn)外，產(chǎn)品如何呈現(xiàn)給消費(fèi)者（在貨架上），是否有新穎的差異，良好的體驗(yàn)流程，以及產(chǎn)品自身質(zhì)量是否過硬，產(chǎn)品能否具備合適的性價(jià)比都決定它的命運(yùn)；
國內(nèi)消費(fèi)品如果通過任意線上平臺起盤，都需要巨大的資金進(jìn)行買量，這是平臺壟斷后必然發(fā)生的結(jié)果；日本消費(fèi)品成敗的第一步看渠道關(guān)系，你是否可以同時(shí)快速地進(jìn)入 @cosme，loft 等賣場是關(guān)鍵。
中日消費(fèi)品市場相互都沒有什么機(jī)會，至少大機(jī)會肯定是沒有。化妝品方面，中國品牌出海日本是異常艱難的一件事情，一方面日本化妝品市場的變化極快，很難做到在地化的相應(yīng)；另一方面，進(jìn)口標(biāo)簽以及對品質(zhì)理解的不同將導(dǎo)致產(chǎn)品水土不服；最后一方面，中國團(tuán)隊(duì)很難在短時(shí)間里面自己或借助供應(yīng)商建立起廣泛且深度的渠道關(guān)系。以上三點(diǎn)都將極大地限制中國品牌在日本市場的發(fā)揮。
04
電商之惡
現(xiàn)在回到最初的討論，國內(nèi)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)是否會走向日本？作者將在這里利用有限的線索向大家推演作者如何思考這個(gè)問題并給出否定的答案。
我們都知道日本泡沫經(jīng)濟(jì)之后經(jīng)歷了 30 年沉浮，直到今天，日本經(jīng)濟(jì)開始顯示出一定的潛力；著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家辜朝明認(rèn)為日本的經(jīng)濟(jì)衰退屬于一類“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”，簡單說，就是對于一般公司來講，資產(chǎn)端（比如房產(chǎn)）大幅縮水（房價(jià)驟跌），但是債務(wù)鎖定（企業(yè)欠了多少錢還得還多少錢），使得企業(yè)的財(cái)務(wù)成本陡增，投資研發(fā)行為減少，創(chuàng)新缺乏，使得經(jīng)濟(jì)停滯甚至陷入倒退。至于究竟是什么導(dǎo)致了日本經(jīng)濟(jì)的泡沫破裂是一個(gè)說不清道不明的問題，因?yàn)槿鄙贁?shù)據(jù)，這個(gè)市場上有很多說法，就先不糾結(jié)了。
要準(zhǔn)確判斷我們的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)將要走向何處，首先先要確認(rèn)的是，我們是否和日本當(dāng)時(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)情況保持一致。
“利潤表衰退”的意思也很直接，我們當(dāng)前的狀況是企業(yè)缺少盈利能力，甚至還并發(fā)了一部分“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”的病癥。
造成企業(yè)缺少盈利能力的最重要因素是高度同質(zhì)化的供給過剩，導(dǎo)火索是全球合作大拆解的政經(jīng)背景。我們在前文談到過日本的消費(fèi)市場也存在大量同質(zhì)化的供給，但為什么對方市場可以消化這類供給，而我們不能？找到這個(gè)關(guān)鍵問題的答案，其他問題也就順勢迎刃而解。
在作者看來，因?yàn)椋?strong>電商之惡。
電商某種意義上來說，是一類“全國統(tǒng)一大市場”，在這個(gè)場域里，資本是唯一的游戲規(guī)則，并且聚集了幾乎所有商品的信息，最大限度地抹除了信息的不對稱。所有的商品都在這個(gè)“透明場”里進(jìn)行競爭，這就好像，我們把全國的消費(fèi)品都裝進(jìn)一個(gè)嘉里中心。在存量競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，這種集成將至少引發(fā) 3 大嚴(yán)重問題：
不公平競爭抹殺大量創(chuàng)新
由于電商是一個(gè)公共場，這個(gè)場域的費(fèi)用定價(jià)是統(tǒng)一的，我的營銷費(fèi)用和你的營銷費(fèi)用一致，不會因?yàn)槲沂撬奈寰€城市就平臺就給我優(yōu)惠，在流量踩踏如此嚴(yán)重的當(dāng)下，高昂的流量及營銷成本將將嚴(yán)重?cái)D壓許多下線城市和初創(chuàng)階段項(xiàng)目的生存空間，殺死創(chuàng)新。
摧毀一線城市中小型公司
下線城市和一線城市的物價(jià)體系一定不一樣，成本體系也自然不同。現(xiàn)實(shí)是，他們之間可能存在幾倍的代差，這些低價(jià)的供給一旦充分接入市場，將直接沖擊一線城市的中小型公司的經(jīng)營結(jié)果，因?yàn)檫@些公司還沒有形成大型公司那樣的規(guī)模效應(yīng)。他們提供的產(chǎn)品還不具備價(jià)格上的優(yōu)勢，經(jīng)濟(jì)緊張又迫使他們本就不多的客戶轉(zhuǎn)向下線城市的低價(jià)產(chǎn)品，加劇了他們的消亡。
壟斷加劇使得多樣性缺失
尤其是在一些標(biāo)品領(lǐng)域，獲得領(lǐng)先地位的公司享有全國大市場。由于消費(fèi)者的聚集效應(yīng)將更容易獲得市場份額，并在生產(chǎn)端進(jìn)行更深度的成本革命，也具備更充分的資金進(jìn)行研發(fā)投入保持產(chǎn)品的領(lǐng)先以強(qiáng)化市場的地位。巨頭一旦坐穩(wěn)壟斷位置，就將缺少迭代產(chǎn)品的動力。其他企業(yè)由于不能獲得充分的利潤，也很難進(jìn)行產(chǎn)品變革，市場就此缺乏多樣性供給。
這番話似乎有一點(diǎn)凱恩斯主義的意思，是站在電商自然發(fā)展的對立面。但從來就沒有絕對的自由主義和凱恩斯主義，作者覺得面對幾百萬人和十幾億人市場時(shí)候，我們應(yīng)該動用不同的視角看問題。
所以，電商放在一個(gè)幾百萬人的小規(guī)模市場中，可能可以造福不少人，但面對十幾億人的超大規(guī)模市場，它最終的發(fā)展結(jié)果，是極度地缺乏包容性，這種包容性是指對同質(zhì)化供給的包容性，由于信息被極大程度地對稱了，他反倒助長了壟斷，甚至最后會殺滅多樣性的存在。
05
中國的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不具備向日本方向發(fā)展的基礎(chǔ)
我們的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不是一個(gè)簡單的場域問題，不是他們在線下我們在線上的問題。而是同質(zhì)化包容的問題，我們的主力渠道走到今天，在這方面是徹底失能的，甚至無法做出調(diào)整。
日本消費(fèi)的繁榮，很大程度上依賴市場的同質(zhì)化包容能力，這種包容在時(shí)間尺度上孕育了細(xì)部差異化，強(qiáng)化了整個(gè)系統(tǒng)。
電商，徹底摧毀了這樣的前景。
日本市場的同質(zhì)化包容得益于人們的高通勤習(xí)慣，高通勤下的人員高流動性塑造了日本鐵路和豐富的商業(yè)配套，這些商業(yè)配套和日本獨(dú)特的文化面貌結(jié)合吸引了全球旅客前往日本消費(fèi)。
人們很容易輕信許多不全面的說法，比如，大部分人甚至很多學(xué)者會認(rèn)為 89 年以后，整個(gè)日本陷入了徹底的蕭條，但作者不這么看這件事兒。
屆時(shí)的日本只是陷入了“投資不能”的暫時(shí)局面，雖然企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表受損，但并未威脅到日本絕大多數(shù)企業(yè)的盈利能力。經(jīng)過 30 年，絕大多數(shù)日企的資產(chǎn)負(fù)債表已經(jīng)獲得修復(fù)。作者認(rèn)為有兩個(gè)數(shù)據(jù)可以側(cè)面反應(yīng)日本普通企業(yè)的盈利水平，一是觀察來日訪客的數(shù)量變化，二是觀察日本鐵路里程數(shù)的變化。事實(shí)上，這兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)在過去 30 年都以比較強(qiáng)勁的姿態(tài)呈現(xiàn)。
回到我們這里，以下將詳述我們不會也不能走向日本的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)路線：
中國的快速現(xiàn)代化犧牲了許多文化塑造的機(jī)會，導(dǎo)致我們?nèi)鄙侏?dú)特的社會文化面貌和國際形象吸引大量的訪華旅客
訪華游客的缺少合并電商的發(fā)展導(dǎo)致低水平的通勤和人員流動性，極大地限制了線下商業(yè)生態(tài)的發(fā)展
高度發(fā)展的電商和失能的線下塑造了一個(gè)充滿壟斷，缺少多樣性，缺乏同質(zhì)化包容的消費(fèi)品營商環(huán)境
這樣的環(huán)境使得頭部公司吸收了幾乎全部市場的利潤，使得絕大多數(shù)公司陷入不能盈利的境地
那我們的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)將何去何從？
06
不是日本那是誰
有人說，我們可能會走向俄羅斯的模式，作者覺得也不是。
事實(shí)上，這篇文章只是從很小的一個(gè)角度在論證我們和日本消費(fèi)經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系。但影響當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的因素眾多，比如我們是不是問過自己，我們現(xiàn)在的總體債務(wù)結(jié)構(gòu)和日本當(dāng)初是否一致？公司背債和個(gè)人背債可是兩個(gè)概念；地方背債和中央背債又是兩個(gè)概念。我們又是否清楚，任何經(jīng)濟(jì)體，無論什么體制發(fā)展到后期都將出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象，重要的是如何在市場經(jīng)濟(jì)的框架下為被壟斷的對象尋找自給自足的出路？
作者也不知道我們的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)最后會長成什么樣，但有 3 件事兒是搞好消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的頭等大事兒，它們分別是文化的塑造，開放和債務(wù)自下而上的轉(zhuǎn)移。
